定位之父艾·里斯首创“一道菜”战略，成为当下打造全球餐饮品牌基本规律

下一个阶段该怎么竞争？

本文为大树落地辅导创始合伙人、中小企业战略专家李亮在“第36届红餐博览会”上演讲实录，红餐网整编发布。

餐饮行业内卷加剧，卷完装修卷流量，下一个阶段该怎么竞争？另外，当代餐饮创业者还面临一个不得不选择的课题——全球化。全球化既是机遇又是挑战，餐饮创业者又该如何应对？

我今天演讲的主题是《逛街经济与糖醋肉球——未来中餐品牌竞争与全球化的市场机会》，我将从“逛街经济”和“糖醋肉球”两个方面，分析国内和全球餐饮市场的竞争机会。

△大树落地辅导创始合伙人、中小企业战略专家李亮

01.从“逛街经济”看国内餐饮竞争的底层逻辑

首先是“逛街经济”。谈到“逛街经济”，绕不过消费文化这个概念。消费文化从产生发展至今，经历了一个复杂的过程。

消费产生的最初经济基础是运输方式的大改造，火车等交通运输工具的出现加速了货品流通，货品流通又反过来推动劳动分工的发展，生产效率也随之产生。

当各家都能生产相同的产品，为了解决消费者的信任问题，就诞生了品牌，进入了品牌时代。品牌时代之后，继续推动消费文化发展的，是城市化和商业化过程。

全球的市场经济模式，起始于欧洲与北美的19世纪末。有一本叫《制造消费者——消费者主义全球史》的书，就描述了商业的发展激发城市化与百货商店诞生的过程。正是有了分工、经济的发展，才推动了城市化。19世纪，人口逐渐集中到城市，欧洲和北美的城市化不断推进，数据显示，一百多年来，巴黎的人口增加了4倍，伦敦的人口增加了6倍，纽约的人口增加了43倍。

这本书还介绍了百货商店的诞生：“百货商店的出现建立起了人与商品感性的关系，不断吸引着人们的目光，为人们提供幻想，唤起人们的欲望，让有闲人士们爱上了逛街。同时百货商店的种种销售手段加快了商品流通，并为后续刺激消费打下了基础。”

为了激发消费欲制造消费者，百货商店采用了“分化”与“创新”策略。其中分化解决的是创造吸引力的问题，比如怎么留住顾客、刺激顾客消费。而创新，则是在持续不断地创造吸引力。分化和创新结合就是商业发展的基本底层逻辑。

再看看国内城市化和商业化发展情况。从改革开放之初到现在，我国不断推动城市化进程。1990年至2024年，我国常住人口城镇化率从26.41%攀升至67%，城区常住人口百万级以上的城市从31座增长至118座，深圳30年间常住人口增长超24倍。

国内这种城市化的浪潮直接推动了商业发展，城市里的商业空间强化餐饮竞争逻辑，这点在商场的表现尤为明显。过去购物中心遵循“购物70%、餐饮20%、娱乐10%”的配比。如今主流购物中心餐饮面积占比普遍突破40%，部分项目甚至接近60%。餐饮从“配套业态”转变为驱动商场客流的核心引擎。

餐饮品牌发展也遵循商场的分化+创新的基本规律。据红餐产业研究院发布的《中国餐饮品类发展报告2025》，截至2025年3月，国内市场可识别的独立餐饮细分赛道超过60条，大量赛道是近十年从大品类不断分化诞生。分化不断产生，品牌的机会也不断产生，就看品牌如何把握机会。

在分化过程有一个规律：中国餐饮已经摆脱了之前的固有菜系、固有分类，有了更多的融合。此外，场景、需求、在地化，甚至某一个食材都有可能分化出来一个新的赛道，细分的趋势越来越明显。

顺着这个趋势会发现，近几年有一批餐饮企业打着“漂亮饭”“山野风”等概念火速出圈。这批“漂亮饭”“山野风”的门店，除了提供果腹餐食，还会提供了匹配的餐饮体验，这集中体现在空间美学、摆盘、氛围感、可拍照的仪式感上。这些匹配的餐饮体验赢得了女性顾客的首选。

随着不断分化，餐饮的竞争正变得立体化和更加全面。

02.被重新定义中餐，全球化竞争的机会在哪里？

第二部分我们看看“糖醋肉球”给餐饮带来的启发。

糖醋肉球实际代表着中餐出海的第二个时代，彼时糖醋肉球在全球消费者心智是中餐的代表。比如英国作者扶霞·邓禄普在其书《君幸食》中就写到，70年代糖醋肉球在英国大受追捧。除了糖醋肉球，为了适应西方人的口感，这个时代还出现了左宗棠鸡、西蓝花炒牛肉等菜品。

实际上，除了糖醋肉球，中餐出海还有另外两个时代。其中第一个时代，也叫杂碎时代，开始于清朝末年。彼时出海的人以两广、福建的打工者为主，他们大多出海挖金矿、修铁路。由于这批人不是专业的厨师，所以带出去的中餐是最低价、最廉价的菜品，以至于到今天中餐在西方人的心智中依然低级的存在。

继第一、第二时代之后，当前中餐出海已进入了第三个时代。当下海外消费者已经开始研究中餐八大菜系以及菜系之间的区隔，初步建立起正宗中餐的概念。这也意味着正宗中餐时代来临，中餐的影响力越来越大。

有报告显示，中餐已经成为英国人最喜爱的外国菜，65%的英国家庭拥有中式炒锅。另据一项调研数据，英国人最喜爱的外卖菜系中，中餐以35%排名第一。

另外在美国，中餐馆的门店数量领先，达到了4.5-5万家，超过了麦当劳、肯德基、汉堡王、温迪和塔可贝尔五大快餐连锁品牌的总和。从门店数量来看，中餐完成了美国市场的初级普及教育工作。

实际上，就中餐出海而言我们今天还缺少独特的视角，即用现代西方人的主流观念来思考：中餐的优势到底在哪？对此，我从扶霞·邓禄普的《君幸食》中发现了一个观点——“中餐是世界上最精妙和最富有哲学意义的美食”。扶霞·邓禄普所说的精妙指的是中餐烹饪手法的精巧多样化，哲学意义则指的是药食同源、天人合一这些独特的哲学理念表达。

从扶霞·邓禄普的这一观点，可以看到中餐出海的三个机会。

第一是食材。新一代全球化中餐一定要凸显食材的价值，即食材原产地的唯一性与时令性的稀缺感。这是难而正确的事，是中餐独特的身份，也是未来品牌的护城河。

第二是烹饪。在西方人的眼睛里，中国的烹饪特别像中国功夫，具备一定的表演性质和技术含量。

第三是健康。西方人认为，药食同源被定义成中式营养学，是与众不同的、全球独一份的关于食物和人体健康的学问。

基于这三个方面，我们锁定江南菜是当前中餐出海最大的机会。一方面，因为江南菜的食材和烹饪方式倾向健康化、时令化，在未来有独特的机会；另一方面是江南菜常常被用于国宴，且采用分餐制的用餐形式具备高端特点。

值得关注的是，直到今天，我们还以为中餐都是合餐制的，其实这是对中餐的极大误解。实际上，中国传统文化从起初开始一直用的都是分餐制，无论是唐宋主流的用餐方式，还是明清贵族的用餐方式都是分餐制。因此，如今的国宴采用分餐制并不是无本之木，而是真正有出处的。

03.极致聚焦！万亿级大市场下餐饮品牌需要“一道菜”战略

面对国内和全球餐饮市场的竞争，打造餐饮品牌战略就变得尤为重要。

“定位之父”艾·里斯曾提出了“一道菜”战略，所谓的“一道菜”战略，即极致聚焦战略——在万亿级的大市场上，只有做得足够小，才能成就足够大。比如，1984年里斯服务棒约翰提出“更好的馅料，更好的比萨”定位、2008年里斯中国服务真功夫聚焦“香汁排骨饭”、2019年至今服务费大厨聚焦“辣椒炒肉”等。

大树落地辅导的方法论，除了聚焦战略，还围绕聚焦和如何打透用户心智建立一套系统，这套系统包含菜品结构设计、门店体验、增长方法等方面。

其中在菜单结构设计上，大树落地辅导的方法论强调菜单结构的设计不只是搭配，而是更讲究组合，并且每个类型的菜设计不同。以招牌菜为例，不是任何一道菜都能成为、吸引客户的钩子。招牌菜有两大要求：一是创造新客户的能力要强，另一个是成瘾性要强，能够留住老客户。

另外在门店体验上，大树落地辅导的方法论围绕如何让消费者进店后对品牌形成清晰认识，以及如何拔高品牌的价值体系、抢占用户心智等方面做出了系统的梳理。关于增长方法，大树落地辅导的方法论为如何扩店、采用何种路线，以及如何用公关广告建立品牌势能等问题提供解决方案，助力餐饮品牌获得更多顾客，创造更多元的发展方式。

其实当下餐饮同仁面临的最大挑战是增长。在当前经济的情况下，要获得正确的增长，首先就是坚定分化和创新的意识，一定要敢于创新，一定要善于创新。

其次，全球化已经不是选择题，而是成熟企业寻求增量必须要迈出的一步。在全球化的过程中，餐饮品牌需要按照海外消费者容易接受的认知来做好适度的调整，要做更聪明的竞争。

再次给大家强调和坚定信心，80年代诞生的能够缔造全球品牌的定位理论，到现在依然能帮助餐饮品牌。从最初的聚焦到现在的“一道菜”战略，大树落地辅导会给大家带来更多的方法论上的指引。

*本文封面图来源：图虫创意。