艺文丨女神下凡间：从穆夏到日本早期的海报艺术

NO.599

October

06.10.2026

在海报或其他型态的广告中，经常能看到各式各样吸引我们目光的人物，然而海报这样要求于视觉愉悦的广告形态是什么时候出现？又是在什么条件下使得女性成为海报的主角？今天藉知名海报艺术家穆夏（Alphonse Mucha, 1860-1939年），让我们一起重探海报艺术的历史吧。

彩色的美好年代

自19世纪下半叶开始得利于彩色石版印刷术（lithographie）的发展，法国街道上原本张贴墙上的文字宣令与告示（placard），被换上追求视觉愉悦与大幅尺寸的海报（affiche）。画家马奈（Edouard Manet, 1832-1883年）曾为小说《猫》（Les Chats）绘制过插画并作为宣传海报，此作反应早期仍以黑白单色为主的印刷术，创造出一黑一白的猫咪形象，却比纯文本的告示更有视觉吸引力。另一位被称为法国现代海报之父的雪瑞（Jules Chéret, 1836-1932年），到英国习技后在1866年回到巴黎开设工坊制作彩色石版印刷海报，生产出成千上百的海报推动了法国海报艺术的浪潮。同时玲琅满目的海报也响应法国世纪末的美好年代（Belle Époque），基于中产阶级社会与经济繁荣的需要，海报能为更多新兴娱乐与商品进行宣传与促销，因此纸上披上鲜丽色彩的人物被张贴在街道四处，即便在夜里也有刚应用的电灯照亮着海报亭，日以继夜地攫取大众的目光，将花都拼接成一道道不断推陈出新的露天艺廊。

爱德华・马奈

（Edouard Manet）

《猫：历史、风俗与轶事》

（Champfleury, Les Chats. Histoire-Mœurs-Anecdotes）

1868年，黑色石版印刷与活版印刷

125cmx86cm

法国国家图书馆

穆夏与19世纪末的女神

从雪瑞发行的海报来看，不只有为传统歌剧剧目与舞会活动的宣传，更有大量为新兴歌舞厅（cabaret）、附有表演之餐馆、咖啡厅、娱乐休闲场所等绘制的海报，像是1889年绘制的《红磨坊舞会》（Bal au Moulin Rouge）海报中，作为主角的女舞者露出红唇，身穿黄色俏丽舞衣与短裙，露出性感身材在黑色马背上对着观众回眸一笑，其他舞者共同环绕着中间红色的磨坊成圈直至显目的标题，构成色彩强烈与动感十足的画面。女舞者迷人的姿态遂成为此时期海报中的要角，更是女演员或女明星成为日后广告主角的典范源头。除了雪瑞之外，世纪末的画家如罗特列克（Henri de Toulouse-Lautrec, 1864-1901年）、波纳尔（Pierre Bonnard, 1867-1947年）也有跨界海报的经典佳作。不同于法国画家笔下俏丽的摩登女郎，来自当时被称为波希米亚地区（今日为捷克）的艺术家穆夏，则以独特的个人风格为街道海报上的女主角导入一股高雅脱俗的「光芒」。

朱利·雪瑞（Jules Chéret）

《红磨坊舞会》

（Bal au Moulin Rouge）

1889，石版印刷，125cmx86cm

密尔瓦基艺术博物馆

1894年的圣诞夜，穆夏临危授命地接下极富盛名的戏剧女伶伯尔尼哈特（Sarah Bernhardt, 1844-1923年）欲演出剧作《吉丝孟妲》（Gismonda）的海报绘制，此剧设定15世纪希腊雅典的宫廷贵族故事，并于来年一月于巴黎文艺复兴剧院（Théâtre de la Renaissance）登台演出。此海报以宽74cm与长216cm超过真人尺幅的画像呈现万众瞩目的明星。画面中穆夏引入拜占庭的元素作为装饰主调，以金色马赛克纹样拼贴蓝色剧名，也利用半圆拱造形的壁龛镶入演员的全名，再配上希腊正十字图纹为底的圆形光圈。主角头戴花冠，身穿织有华丽纹饰的长袍，搭配金色披肩饰带，手上持有棕榈叶，如同东正教教堂壁龛中的圣像，散发出崇高而庄严的女神气质。不同于奔放的歌舞女郎，穆夏精心打造伯尔尼哈特为女神的海报在街道上脱颖而出而一夕成名，获得六年与伯尔尼哈特合作的契约。随后，穆夏继续将圣像的光圈转化为海报装饰的Q型公式——将女性人物衬托在圆形的装饰图形前，因应演员饰演的各种角色创作出更多样貌的女神。

穆夏

《吉丝孟妲》海报

（poster for Gismonda）

1894，彩色石版印刷，216cmx74.2cm

从戏剧到香槟、利口酒、自行车、万国博览会场馆的宣传海报，再到饼干盒包装，穆夏海报中的女神随着兴盛的消费社会走入商品广告的市场，展露她们的魅力成为早期海报的商品代言人。1896年穆夏为巴度（Jean Bardou, 1799-1852年）创办的卷烟纸设计海报，边框运用有如马赛克的锯齿图纹，背景留有早期创办人名字的首字母设计，在J与B之间加上菱形串联成品牌符号，却因为菱形多被误读为字母O，因而诞生乔柏（JOB）的品牌名称。该海报焦点中的金发女郎发丝飘逸，微闭的眼眸显示她正陶醉于吸烟的愉悦中，如此性感甚至带有致命女人（femme fatale）叛逆的形象，引导消费者的目光随着她手中Z字型飞散的烟雾轨迹直至品牌名称上，环绕不已，展现早期海报中将同样作为欲望对象的女性与商品相互连结的手法。虽然今日此手法易被批评是「物化」女性，然而回到当时的脉络，穆夏将宗教圣人的光环与神圣性转化为海报主角的魅力，不只有物化女性的观点，也具有世纪末拥抱异国情调、世俗化宗教与装饰应用于生活的意义。

穆夏

JOB

1896，彩色石版印刷，64.77cmx46.36cm

日本的美人海报

自19世纪起，不论是经过鸦片战争的中国，或是经过黑船来航的日本，西方列船上夹带着印刷物的商品也随之进入亚洲的港口，中国沿海区域称呼这些由海路来的信息为「海报」。曾留学欧洲的日本画家则直接认识巴黎时兴的艺术风潮，像是洋画家浅井忠（1856-1907年）在1900-1902年旅居法国时遇见世纪末的新艺术（Art Nouveau）与海报艺术，决定收集当时的杂志、海报与陶瓷等工艺品，其中包含穆夏与雪瑞的海报，成为今日京都工艺纤维大学重要的典藏品。曾为明治美术会成员的黑田清辉（1866-1924年）则在1896年创办白马会（Hakuba-kai），该会在1900年第五届展览会上的留影可见到长幅的海报。

从日本文艺杂志来看，如1902年藤岛武二（1867-1943年）曾为《明星》绘制圆圈中的女性图像作为封面，1905年石川寅治（1875-1964年）则直接描摹穆夏的乔柏牌卷烟纸广告为《新古文林》的封面，见证20世纪初日本曾接收穆夏风格的影响。此外，原本擅长传统美人画的画家如北野恒富（1880-1947年），在1911年神户贸易制产品共进会的海报上，也模仿穆夏的Q型公式构图，从过去绘制纤细凤眼与勾鼻的传统美人画，逐渐转向为俱乐部牌牙膏绘制五官立体而带有清澈眼神的写实人像。另外曾为台湾省盐水港制糖株式会社绘制美人海报的多田北乌（1889-1948年），在1933年为清酒月桂冠绘制的海报也选择穆夏的Q型公式，圆圈中坐着仅裹着胸罩与薄纱的卷发女性，以西方女性大胆又解放的形象吸引观众，这也令人不难想见1922年赤玉葡萄酒已拍摄有日本第一张裸照海报，为美人画带入摄影快速显现人像的新技术。

第五届白马会展览（5th Hakubakai Exhibition）

1900年

《明星》第2卷第4号（1902年4月）

东京新诗社发行，标题页

藤岛武二，文艺杂志《明星》封面设计

1902年

日本国立国会图书馆

《新古林文》第1卷第3号（1905年），标题页

石川寅治，文艺杂志《新古林文》封面设计

1905年

北野恒富／北野桓富

《贸易制产品共进会》海报

1911年，神户凑川

《纸上的摩登日本：明治、大正、昭和初期海报艺术2》

北野恒富《Club牙膏》海报

1910年，中山太阳堂发行

多田北乌《月桂冠》海报

1933年，明治屋商店发行

田岛奈都子（1968-至今）指出日本传统的美人画也逐渐受到西方写实绘画、摄影与石版印刷术的影响，到了1910年代美人画海报已竞争激烈，像是三越百货在1911年举办有「第一届广告画图案悬赏募集」，由桥口五叶（1880-1921年）绘制背景满布花卉绿叶搭配穿着蓝色和服的《此美人》获得一等奖，尔后，以人物为主的海报比赛愈来愈多，获奖又多是美人的题材，因而形成当时社会将海报等同于美人画的看法。然而，从巴黎世纪末的女神到日本的美人海报，女性人物不只是被当作商品那样的欲望对象，可能是守护家人的母亲，或是时兴的女服务生等因地制宜所转化的形象。这样的美人海报也传播到曾被日本殖民的中国台湾省，像是1915年福尔摩沙茶的广告海报上，虽由穿着日本华丽和服的美人斜坐于红色的椅凳上，但是搭配远景起伏的山峦与中景翠绿的茶园里，也可见到穿着台湾省传统大襟衫与头戴斗笠的采茶人物，近景则具巧思地将茶树枝叶与花朵转化为装饰边框，引导观者顺着主角的衣裙停在台湾乌龙茶的包装盒上，足见西方写实绘画与世纪末海报设计的影响。

桥口五叶

《三越吴服店》海报（又称《此美人》）

1911年，株式会社三越吴服店发行

作者不详《台湾茶》海报

1915年，福尔摩沙茶发行

回望早期海报中落入凡间的女神，从19世纪末古典戏剧的女演员、新兴歌舞厅的女舞者，到典雅端庄的美人，直至今日广告中不可或缺的女星，她们为商品代言，逐渐被美化、物化、商业化与现实化的过程中，需要在各地寻找适合的文化符码，重组社会的期待与想象而被赋予新的角色，也因此能够穿越时空不断地发挥她们的魅力与魔力。