中秋国庆“旺季不旺”，大单减少，多家酒企不卖礼盒卖小酒

每年中秋都是酒水餐饮的旺季，但今年表现则是有点不同。

近期，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者留意到，随着时间进入“中秋-国庆”旺季，白酒表现依然较为沉寂，“旺季不旺”，经销商大单有所减少，同样地，酒企减少了礼盒类产品上新，转换竞争赛道；餐饮方面，由于宴席规模收缩、商务接待减少等，整体同样呈现“旺季不旺”；不过，相比白酒餐饮的“旺季不旺”，近期新茶饮却跨界卖起了酒，并受到各界的欢迎和关注。

业界看来，“节日效应”正在显著减弱，消费理性化、性价比优先已成主流。对于白酒和餐饮来说，场景从商务礼赠向日常刚需渗透，动机由社交驱动转向悦己为本，正逐步剥离“社交货币”属性；而对于新茶饮跨界卖酒，则是给予消费者更多悦己的选择。

酒商大单显著减少 零售订单增加难去库存

南都湾财社记者注意到，大订单减少是“中秋-国庆”旺季不旺的显著特征之一。

“今年中秋节前，我们大订单基本等同于没有了。”广州天河区酒商梁先生向南都湾财社记者坦言，相比去年旺季仍有少部分企业和宴席用酒，今年8月底开始，相关大规模用酒订单几乎为零。梁先生还表示，由于订单量实在太低，他已经在9月中就明确：中秋连同国庆给员工连着放假13天，“剩下的一些小单子，我自己都能搞定了”。

实际上，梁先生的“没有大单”，是很多酒商在今年旺季的缩影。南都湾财社记者分别走访广州和成都部分烟酒店以及经销商时了解到，随着商务接待和聚餐进一步减少收缩，酒水订单进一步减弱。部分经销商表示，今年“中秋-国庆”旺季与今年上半年淡季业绩接近，“又是业绩腰斩的一年”。

“包括我在内，我们很多同行大单是基本没了，但是零售单却起来了。”在广州黄埔大道开烟酒店的经销商王先生告诉南都湾财社记者，与往年大批量订单相比，今年零售的订单比过去有所增加。他表示，从9月初开始进店买酒的消费者显著增加，“消费者一般都是买两瓶”，同时即时零售平台也帮助他卖掉一些酒——即时是亏本在卖，“不过零售卖得再好，也难抵大订单的‘归零’”。

大单几乎没有，零售表现较旺，这是很多经销商与烟酒店的“缩影”，不过，南都湾财社记者注意到，大部分旺季表现不佳的渠道商或终端商，其经营产品主要系价格定位在高端或次高端的二三线品牌。

对于部分做头部品牌的酒商来说，“中秋-国庆”旺季依然忙碌。例如部分茅台1935的经销商，这段时间基本为“缺货”而头疼，其中广东一名经销商向南都湾财社记者表示，9月上旬新一批货原本为“中秋-国庆”旺季准备，结果货到仓库时就被客户“抢”完了，这使得部分酒商要找同行加价调货。

与此同时，第八代五粮液、国窖1573等产品，在“中秋-国庆”旺季依然受到消费者欢迎，部分渠道已经出现断货情况。

宴席数量下降，消费者用酒有变化

经销商大单普遍下降，主要与“中秋-国庆”前后宴席数量下降有关。

据南都湾财社记者了解，每年“中秋-国庆”系宴席举行的高峰，但是今年，节庆宴席不论是规模还是价格，都出现了变化。

在中秋节前的市场走访中，南都湾财社记者走访了广州的面向大众市场的中高端餐饮机构时注意到，部分餐饮机构推出了相应的节庆套餐，价格在800元/席至1688元/席不等。

那么这些宴席是否出现订购一空的情况？南都湾财社记者以消费者身份，向其中几家餐饮机构致电，对方均表示“中秋节有位”“没有订满”“就餐时间没有限制”等。有店员还进一步表示，订位的消费者主要系举行家宴为主，“毕竟下个月（10月）就是重阳节，他们一般是做敬老宴或者寿宴为主”。

面向商务场景的高端餐饮，则显得更为冷清。

南都湾财社记者在广州珠江新城部分针对商务接待为主的高端餐饮店走访时了解到，包括中秋假期在内，这些门店包房近期的使用率都不高，有店员表示，相比往年大房爆满，今年规格较小的包房相对受欢迎，“过去中秋前比较火的商务接待，今年显著变少了”。

据了解，不论是宴席还是商务接待，其与用酒量也息息相关，业界看来，“中秋-国庆”宴席数量和频次的减少，对于用酒量产生了较大影响，过去的大型用酒需求已经转变为小规模、高频次、性价比的“用酒模式”，宴席用酒更加讲究与场景、情绪价值等进行结合。

南都湾财社记者了解到，“中秋-国庆”宴席的变化还影响到消费者选酒的方向。在南都湾财社记者走访调研过程中发现，消费者在宴席用酒更注重性价比，用酒预算或进一步下滑至次高端乃至大众价格带，同时用酒更加讲究“意头”。

越秀区一名酒商向南都湾财社记者表示，在“中秋-国庆”期间，他接到的消费者宴席用酒需求，主要是“性价比高”“要有好寓意”等，这使得其红花郎系列产品受到消费者的欢迎，其中红15已经被“预订一空”。

多家酒企取消礼盒，上新小酒转移竞争赛道

在消费旺季转淡的时候，白酒企业同样也改变了“中秋-国庆”旺季的打法，其中减少或取消礼盒上新，是今年旺季最大的变化之一。

南都湾财社记者注意到，贵州茅台“退出”今年的礼盒竞争，是“中秋-国庆”旺季竞争转换赛道的一个标志。去年，茅台文旅发布的“2025年传统中国节·中秋团圆季”套盒，包含53%vol飞天茅台酒（200ml）×2瓶，以及万巳顺意茶杯及茶碟1套，售价2599元/套，但是在今年，相关礼盒已经停止生产。

与此同时，五粮液、今世缘等品牌，停掉了往年的中秋套装产品。古井贡酒将礼盒产品从古16下调为古8，套装售价由730元降至478元；洋河索性将礼盒改为扫码抽奖奖品，不再直接对外售卖。

业界认为，过去不少白酒礼盒，把成本消耗在繁复花哨的外包装上，除去酒具配件，盒内酒品的实际单价高于市面零售价，属于典型的“为盒子买单”。有酒商在视频平台上还表示，与其送相应的节庆礼盒，“还不如单独买两瓶酒送”。

对比被逐步放弃的礼盒套装，今年酒企更加讲究产品对消费者的触达，其中上新小酒产品是酒企在“中秋-国庆”旺季的主要表现。

9月23日，郎酒泸州兼香产区2026秋酿开窖大典上，小郎酒年度主题款三部曲“赛博朋克”“喜狮启运”“紫定大发”正式登场，以潮玩文创切入年轻消费赛道；同一天，国窖1573上新99ml五码装经典小酒，38度和52度分别售138元和178元。

而在更早之前的9月中旬，“豫酒七子抱”团推出豫酒H7小酒联名套装，河南本地七家区域名酒尝试以100至125ml小瓶形式完成产区破局；京东超市上线“9州5味微醺小酒盲盒”，包括黑龙江、河北、甘肃等地的10款地方名酒集结，用轻量小瓶拥抱悦己微醺。

据南都湾财社记者了解，白酒企业集体押注小酒赛道，本质上是消费场景迁移倒逼下的战略转身，其不但降低了价格门槛和容量负担，让产品更容易走近消费者，同时与当下独酌场景进行适配。业界看来，“中秋-国庆”押宝小酒，本质上是白酒的“消费主权”向个体消费者回归。

白酒价格已“降无可降”，但“双节”依然“旺季不旺”

整体而言，今年“中秋-国庆”双节“旺季不旺”，已经成为板上钉钉的消费趋势，过去渠道上仰仗的“价格战”也逐步失灵。

南都湾财社记者在广州、成都部分终端走访时留意到，多款白酒产品价格降价幅度不明显。以飞天茅台为例，除了i茅台和自营店外，其在第三方零售价格约1750元/瓶至1800元/瓶，对比上半年零售价有所上升；千元价格带的第八代五粮液与国窖1573方面，五粮液价格对比此前回暖站稳800元以上；而国窖1573则是维持在890元至900元之间。

而高端和次高端方面，洋河梦之蓝M6+、汾酒青花20、品味舍得、水晶剑南春、金沙摘要、古井贡酒年份原浆20年等产品，价格则是出现不同程度的下降，但是降幅仅在30元以内，并未出现较大幅度的下跌。

据南都湾财社记者了解，白酒价格“降无可降”，除了与近期相关部门对平台就“防止价格内卷”约谈外，还跟白酒旺季消费平缓，以及产品补贴或返点明确有关。例如国窖1573提前对酒价每瓶补贴70元，而第八代五粮液也明确，低于800元销售的产品无补贴或费用返点等。

但从根本来看，白酒价格维持稳定，还是当前节假日“旺季不旺”所引起的连锁反应。业界看来，“节日效应”正在显著减弱，消费理性化、性价比优先已成主流。场景从商务礼赠向日常刚需渗透，动机由社交驱动转向悦己为本，白酒正逐步剥离“社交货币”属性，回归饮品本源，这也使得相关酒企和渠道减少了在中秋“卷价格”的趋势。

对于“中秋-国庆”之后，券商机构看法分化。

华创证券指出渠道已经拒绝超额压货，终端库存回落至合理区间，中秋过后库存有望继续去化；国金证券判断行业景气下行趋缓，有望逐步筑底；酒类分析师蔡学飞则表示，即便库存、批价出现改善，行业真正的反转，依旧要观察2027年的市场表现。

另外，有市场观点提出，当前白酒清库存和消费冷淡，仅是深度调整的开端，风险尚未完全释放，不论是酒企还是经销商层面的经营风险，未来三年仍需要警惕与关注。

酒水餐饮沉寂时，新茶饮跨界卖酒

不过，与白酒和餐饮表现存在巨大差异的，是跨界酒水的新茶饮。

近日，古茗在杭州一家门店低调上新两款啤酒饮品，单杯价格在15元左右。南都湾财社记者在古茗小程序看到，该店上新两款啤酒产品，为经典生啤和三重柚拉格，目前售价分别为12元和15元，点开具体的啤酒产品，古茗在商品页面标注了规格、麦汁浓度、酒精度（≧4.8%vol）以及温馨提示。

古茗啤酒产品的标签还会标注成分，例如三重柚拉格的鲜活成分表包括葡萄柚汁、白西柚汁、日本香油汁、水和麦芽。

实际上，在古茗之前，“新茶饮老大”蜜雪冰城通过收购的方式控股现打啤酒连锁店品牌鲜啤福鹿家。被蜜雪冰城收购后，鲜啤福鹿家的门店增长迅速，并且在强化供应链。官方数据显示，截至2025年12月31日，其门店为1354家；截至2026年8月，其全国门店超3500家。鲜啤福鹿家此前拥有两个酒厂，今年3月，其位于四川的新酒厂正式动工。

精酿啤酒仍具市场发展潜力

在茶饮们争相布局现打啤酒背后，一方面，头部多个茶饮品牌单店经营天花板渐进，有品牌甚至出现负增长；另一方面，精酿啤酒仍具有市场发展潜力。

根据灼识咨询，2025年，精酿啤酒零售规模831亿元，2026-2028年CAGR（年复合增长率）为21%，2025年，风味精酿零售规模177亿元，2026-2028年CAGR为38%。中金公司在分析报告指出，当下中国精酿啤酒发生的最大变化是主流价格带从30-50元/400ml变迁至10-20元/1L，消费者对精酿啤酒的认知从“小众奢侈品”转变为“大众消费品”。

鲜啤福鹿家的卖酒形式，正是这两年比较流行的新式打酒铺模式：酒按斤售卖，以即买即走为主。古茗杭州试点的门店、昼夜诗酒茶常规店也是同样思路，本质上，就是用卖奶茶的方式去卖酒。

茶饮品牌入局只是打酒铺赛道升温的一个侧面。专注打酒铺赛道的斑马侠散酒铺、唐三两打酒铺等开店速度加快，并且已获得融资；古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等传统酒企也开起了自营酒铺。此外，美团、盒马也相继入局。今年4月，美团旗下歪马送酒在重庆开出首家歪马鲜酒铺，截至8月15日，其已经在15个城市开出了20余家门店；今年5月，盒马首家现打散酒铺以店中店的形式在徐州盒马门店内落地，之后石家庄、保定等门店均开始试点。

盒马方面告诉南都湾财社记者，目前部分新店尝试提供现打啤酒，主要是希望丰富消费者的线下体验，增加一些新鲜感和现场感，当前仍处于探索阶段，尚未形成规模化业务。

不过，与鲜啤福鹿家有所不同的，是这些品牌除了精酿啤酒外，销售的酒类更加丰富，还有白酒、洋酒等，一些传统酒企入局也有想借低度酒为白酒引流之意，而鲜啤福鹿家、古茗则主要销售啤酒，专注低度酒市场。从门店数量来看，目前鲜啤福鹿家的门店数量领先，而斑马侠、唐三两等的门店规模均在200家以下。

单店销售下滑，茶饮扩大业务边界

回到茶饮本身的发展来看，南都湾财社此前曾报道，茶饮多家上市公司已经公布了今年的中期财报，财报披露的单店表现也进一步揭示了新茶饮们纷纷布局新业务的原因。包括古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪、茶百道同样出现单店销售下滑的情况。因此茶饮们纷纷扩大业务边界，其中迈入啤酒等酒水领域，是新茶饮的选择之一。

餐宝典研究院院长汪洪栋向南都湾财社记者指出，茶饮卖现打啤酒，主要还是因为单店经营承压，想要拓展更多的消费场景，从而减轻加盟商的经营压力。古茗在门店销售现打啤酒，更多是基于对门店资源的充分利用。而选择现打啤酒，主要是因为茶饮也是饮品，在门店增加啤酒对比增加其他品类会更简单。

另外，有行业人士也认为，新茶饮“悦己”的属性，与酒水微醺存在一定重合度，因此新茶饮品牌纳入啤酒，实际上也考虑到消费人群重合和扩容等。

但是，在汪洪栋看来，茶饮跟现打啤酒的消费场景并不完全匹配。汪洪栋告诉记者，茶饮的消费场景比较广泛，消费者在每天每个时段都能买奶茶，上班时、逛街时都可以买奶茶。但是现打啤酒的消费场景要窄很多，最起码办公场景下就不可能实现，开车场景也不可以。而且，打酒铺对门店的选址要求非常高，就像咖啡会倾向于在商务区开店，打酒铺则主要需要依托夜市、大排档，人们在聚餐、宵夜时会喝上一杯，这也变相限制了它的选址，使得它很难成为一个日常消费。

采写：南都·湾财社记者 贝贝 詹丹晴 冯家钜 制图：李芷琪（即梦AI、文心助手生成）