耐克中国重塑进入“执行期”

在中国市场业务调整走向深化执行的节点上，耐克发布了最新季度的成绩单。

截至2026年8月31日的2027财年第一季度，耐克集团营收112亿美元，在报告基础上较去年同期下降4%。其中，自营业务营收为41亿美元，经销商业务营收为68亿美元。耐克集团库存资产为78亿美元，较去年同期减少3%。毛利率42.8%，较去年同期提升60个基点。耐克大中华区营收11.8亿美元。

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示：“‘以运动为引领’战略正在推动我们的运动表现品类取得实质性进展。同时，我们推出了Pace这一运营模式转型，旨在进一步加速这一势头，让相关成效扩展到整个耐克业务。在耐克运动休闲、Jordan品牌和大中华区，我们仍有更多工作要做。我们正在采取审慎而有针对性的行动强化这些业务，为长期发展奠定基础。”

与财报同期，耐克宣布推动名为Pace的一系列运营模式调整，以进一步加速Sport Offense并推动长期增长。围绕这一目标，耐克将加速推进供应链现代化；将现有的四大区域市场调整为三大区域市场；在班加罗尔建设新的耐克园区，为全球业务提供支持；并持续优化及调整工作方式与人才架构。

在新的区域运营架构下，亚太区与大中华区将组成新的亚太和大中华区，进一步加强资源、能力与经验之间的协同。在保持中国团队聚焦本地消费者和市场执行的同时，新的区域协同模式旨在提升跨市场协作和资源共享效率，让中国市场能够更高效地连接区域能力和经验，为下一阶段业务重塑提供支持。

这份财报所处的节点颇为微妙。过去数个季度，耐克中国持续推进业务重塑，调整重点已从战略方向的重新校准，进入产品、渠道、品牌和组织运营等具体环节。从报告期内的品牌动作来看，耐克中国的转型正在从“做什么”走向“怎么做”——本地产品创新进入组织化阶段，数字渠道重构明确了时间表，本土运动场景的投入也在从营销事件沉淀为系统性资产。

从“带到中国”到“为中国创造”

如果说过去耐克在中国的产品策略更多是“将全球产品带到中国”，近期的变化在于，这一逻辑正在被重新定义，中国消费者与运动员洞察正在更深入地进入产品创造过程。

7月，耐克任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，并将本地产品创新团队扩增一倍。这意味着，中国消费者的运动习惯、穿着偏好和使用场景，将更直接地进入产品定义和开发环节。此前耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希曾表示，这一职位的设立旨在“打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品”。

随着本地化产品创新能力的提升，耐克有望缩短产品从洞察到上市的周期，进一步提高库存周转效率和本地响应效率。据悉，第一批完全由中国团队构思、设计和开发的服装系列将于本月发布。这个产品系列的开发周期不到耐克全球同类服装产品通常所需周期的一半。

产品端的落地案例也在印证这一方向，跑步品类首先展现了“中国洞察反哺全球创新”的路径。近期亮相的耐克Swooshfly鞋款便是源自大中华区跑者对比赛日装备的真实需求，并发展为面向全球市场的全新跑鞋平台。全新升级的Alphafly 4是Alphafly系列迄今最轻、响应最灵敏的一代，比上一代轻5%（42码），能量回馈提升10%。中国马拉松运动员参与了该产品的测试并提供反馈。马拉松运动员吴向东表示，“新的鞋楦和鞋面设计明显更贴合脚型，也更适合中国甚至亚洲跑者”。这一细节的意义在于，中国运动员的反馈不再仅仅是区域市场的适配需求，而是成为全球产品迭代的重要输入。值得一提的是，近日，吴向东穿着Alphafly4在柏林创造了个人最好成绩。

从渠道扩张到体验重塑

渠道层面的调整，可能是本季度耐克中国最具标志性的动作。

同样是在今年7月，耐克宣布将自2027年1月1日起，以天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及Nike官方网站和Nike App为核心，重构线上市场生态。随着调整推进，耐克的线上资源将进一步向官方数字渠道聚焦，以提升产品、价格、服务与品牌体验的一致性。

这一决策背后的逻辑并不复杂。此前，耐克在中国市场的线上渠道经历了长期的多头分销，不同平台和店铺之间价格差异明显，“一鞋多价”的现象稀释了品牌价值和消费者体验。在运动消费市场加速分化的背景下，消费者对产品真实价值和品牌体验的要求正在提高，渠道的碎片化反而成为制约品牌效率的瓶颈。

从财务视角看，渠道重构短期内可能对营收和库存产生一定影响。但长期看，收回定价权有助于稳定毛利率和品牌溢价能力。

耐克方面表示，此次调整围绕消费者“发现、体验和购买”的真实消费旅程展开，致力于更好地整合产品、内容、服务与会员体验，并提升对价格体系和品牌体验的管理能力。

数字渠道的优化也将与线下零售升级协同推进。

本季度，ACG品牌在长沙国金中心IFS开设了大本营门店，继北京、南京之后进一步完成华北、华东、华南的布局。围绕崇礼168超级越野赛，北京ACG大本营转化为赛事限时营地，为消费者提供定制和染色等专属体验。此外，NikeSKIMS近日也在上海兴业太古汇开设了中国首家线下慢闪空间，为消费者提供从服装到鞋履、配件的全线产品和指定产品剪裁服务，该门店将持续开放至2027年2月。

这些举措共同指向一个方向：耐克正在将零售空间从单纯的“销售终端”改造为融合产品体验、专业服务和社群连接的运动场域。

从品牌传播到真实运动参与

在产品与渠道的结构性调整之外，本季度耐克在品牌叙事层面的动作同样值得关注——耐克正在将全球运动资源进一步转化为中国消费者可以亲身参与的运动时刻。

篮球领域的投入尤为密集。8月底，Jordan品牌The One全球新星单挑赛首次落地上海，来自全球不同城市的16名14至18岁球员在上海争夺全球总冠军，其中6名中国年轻选手站上总决赛舞台。NBA球员杰森·塔图姆、保罗·班凯罗等参与赛事互动，与年轻球员交流赛场经验。与此同时，在与中国篮协携手合作三十周年之际，耐克启动首届“未来杯”国际篮球挑战赛，中国U18男篮、耐高全国总冠军清华附中男篮及两支美国顶尖高中球队同场竞技。

另外，在近年来消费热度较高的户外领域，作为崇礼168超级越野赛的首席独家冠名赞助商、户外装备供应商及官方指定专用装备商，ACG推出了“ACG×崇礼”系列及赛事限定产品外，旗下的精英越野跑运动员团队精英运动员姚妙还与来自“和姚妙一起撒开脚丫”公益项目的12位女孩共同踏上赛道，四位国际ACRD精英运动员也首次来到崇礼参赛。通过让精英运动员、青少年跑者与本地户外社群在真实山野场景中相遇，耐克试图将品牌叙事从“内容传播”转化为“真实参与”。

这些本土运动场景的持续投入，从长期看是在构建难以被复制的本地运动资产——赛事IP、社群关系、运动员纽带和消费者情感连接。在运动消费市场加速分化的背景下，这种“系统性资产”的积累，可能比单季度营收数字更能决定品牌在中国市场的长期位置。

客观而言，耐克中国的业务重塑仍处于进行时。从最新财报数据来看，耐克大中华区的多项指标依然承压，渠道重构带来的短期阵痛也将持续一段时间。但本季度动作所呈现出的一个清晰信号是：耐克中国的调整已不再停留于方向层面，而是深化到了组织架构、渠道体系、产品创造和品牌运营等具体执行环节。

从执行到见效，中间还有一段路要走。耐克中国的这轮转型，很难在单个季度内完成。产品竞争力能否持续提升，渠道质量能否有效改善，消费者连接能否逐步转化为业务表现，这些问题的答案将在未来几个季度逐步显现。但至少从本季度的品牌动作和财务表现来看，方向已经明确，执行正在加速。

文/王真真 编辑 李铮 校对 杨利