一家超市被当成景区，是荣耀还是警报

10 月 1 日，国庆假期第一天。许昌胖东来天使城还没到开门时间，等候进店的长队已经排到了人行道上。现场工作人员预判，当天上午大概率会启动限流，一边提醒游客合理规划行程，一边建议可以去周边其他同品牌门店分流。

镜头扫过去，队伍里很少有人手里拎着购物袋，大多举着手机。

他们中的很多人，并不是来买菜的。

在很多人的印象里，胖东来是一家超市：本地人推着车，买酸奶、买熟食、买一周的菜，结账时跟收银员聊两句天气。可这两年，它正在被一点点"景区化"。有人拖着行李箱从外地赶来，有人专门拍队伍拐过街角的那一段，有人进店第一句是问网红月饼在哪一层。

说它变了，不是说它不好了，更不是盼它不好。恰恰相反，我希望它一直好下去。

问题只有一个：一家靠服务立身的超市，被当成景区之后，还剩什么？

我的看法是，排队越长，越不像超市；越像景区，越难维持它赖以成名的服务体验。

一、排到人行道的，还是超市吗

看看队伍里的人手里拿的是什么。不是购物清单，是充电宝和自拍杆。

购物车在人群里推不动，只能提在手上；货架前站满了人，手伸不进去；收银队伍往前挪一步，半层楼的人跟着挪一步。去年国庆就有游客发帖，从郑州开了两个多小时车赶到天使城，等来的是超市限流、排队三小时以上，队伍排到建安路上，最后吃了顿饭就返程。

本地人呢。有许昌市民带着孩子走到门口，看了看队伍，把购物车放回原位，走了。

超市是推着车慢慢挑的地方，景区是举着手机快快走的地方。

队伍本身不是问题。问题是，这条队伍买的到底是什么。

二、超市和景区，赚的是一笔钱吗

这两门生意的算法，从根上就不一样。

超市做的是本地复购：客群是周边几公里的居民，一周来两三次，低毛利乘以高频次，核心指标是复购率和损耗率。景区做的是一次性打卡：客群跨城跨省，一年来一次，核心指标是客流峰值和曝光量。

一个靠回头客活着，一个靠第一次来的人活着。

数字也能印证。2025 年国庆八天，胖东来集团销售额 8.2 亿元（胖东来官网数据，2025 年 10 月 9 日公布），同期许昌地区胖东来客流超过 450 万人次（安徽日报客户端元新闻报道）。两个数字口径不完全一致，粗算一笔账，一个人次对应的销售额不到两百元。

再看平常的日子。2026 年前八个月，胖东来销售额 195.14 亿元，日均超过八千万元（于东来 2026 年 9 月 1 日个人账号发布，上海证券报、央广网报道）。

也就是说，假期里多出来的那几倍人流，并没有换来几倍的生意。

超市赚的是一百次二十块，景区赚的是一次两百块。这两笔账，算不到一起。

这里要分层看。打卡的人拿到了照片和谈资，值不值，人家自己有账本。真正被挤掉的，是本地居民一周两三次的日常采购，那才是超市这门生意的基本盘。

三、服务，是被什么稀释的

胖东来赖以成名的，说到底是三样东西：服务细节、员工状态、商品秩序。瞬时客流一上来，这三样东西会被逐个磨损。

收银台上，微笑被扫码速度替代；货架上，补货跟不上，空排面取代了商品秩序；退换货窗口，无理由退换的服务排起了第二支队伍；员工的角色，也从"顾问"变成了"导流员"。

一个员工一天被问三百次厕所在哪，他就没有力气再跟你讲这块肉怎么做好吃。

景区化的账单，最后就落在这些细节上。

人气旺旺的，服务淡淡的。

这才是最难受的地方：它一边被更多人喜欢，一边却越来越难对得起这份喜欢。

但要说清楚，这不是游客的错，也不是员工的错。谁都没做错什么，只是两种节奏撞在了一起。

四、限流，是荣耀还是刹车

这件事，胖东来自己早有判断。

2024 年 3 月，在中国超市周论坛上，于东来表示公司现在更像一个旅游地点，而不是专注经营的地方，这违背了公司的初心（环球网 2024 年 3 月 26 日报道）。同年他还公开表达过，现在的胖东来"变成了旅游景点，这是不正常的"，还是要"变回正常经营的场所"（据金融界等媒体报道）。2024 年 12 月，他再次发文，建议外地朋友不要千里迢迢到胖东来购物。

还有一件事更能说明问题。2026 年 8 月 7 日，于东来在直播中宣布，开业二十四年、年销售约二十亿元、年利润过亿元的许昌生活广场店，将于 12 月底永久闭店，不再续租。他后来发文解释，个别租户租金"远远脱离了公平"，硬件也已经够不上胖东来的标准。

一家一年能赚一个多亿的店，说关就关。这说明它做减法的时候，是真舍得。

所以，限流不是认输，也不是反向营销，是一家企业主动给流量踩刹车。具体的限流措施和时间，以胖东来官方公告为准。

这不是给流量泼冷水，恰恰相反，是希望它别被自己最擅长的事反噬。

胖东来今天面对的这道题，所有"被打卡"的线下生意迟早都要答一遍。

五、我的家乡泉州，答的是同一道题

我是泉州人。这两年特别能感觉到同一件事正在发生：一座城，正被当成一个大景区。

2025 年国庆中秋假期，泉州累计接待游客超千万人次，游客旅游总花费超 90 亿元，其中泉州古城接待 138 万人次、西街 56.12 万人次（泉州市人民政府网站 2025 年 10 月 10 日发布，据移动大数据监测）。

机制和胖东来是一模一样的：游客拿到的是照片和簪花，本地人让出去的是菜市场和清净。有政协委员在 2026 年泉州两会上提出，古城核心区房租上涨、原住民外迁，街区存在"空心化"风险。这是提案里的判断，不是统计数字，但它说出了不少老泉州人的共同感受。

不一样的是动作。鲤城区住建局 2026 年 6 月在答复人大代表建议时明确：西街、中山路要建立商铺租金监测管控体系，严控租金涨幅、杜绝跟风涨价，排查恶意涨租、到期暴力清退，并用"以修代租"收储修缮原住民的老房子。

说白了，就是想方设法把原住民留下来。

没有原住民的古城是布景板，没有本地顾客的超市是打卡点。

六、最危险的时候，往往不是没人来

不可否认，被这么多人喜欢，是它自己挣来的。

可喜欢是有重量的。

一家超市最危险的时候，往往不是没人来，而是来的人太多。

回到于东来那句"变回正常经营的场所"，它落到最朴素的一件事上：让本地人先买得着菜。

泉州在留住原住民，胖东来在留住本地顾客，说的是同一件事。

排队越长，越不像超市。只要它还能让本地人推着车慢慢挑，它就还是胖东来。

你上一次在超市里被慢慢服务，是什么时候？