县域文旅怎么在同质化竞争中“美”出辨识度？

*本文为《半月谈》2026年第18期内容

当“奔县游”的热潮席卷而来，县域文旅正站在一个关键的十字路口。是复制粘贴仿古街巷、玻璃栈道和网红秋千，陷入“千县一面”的同质化竞争；还是另辟蹊径，在独特的山水肌理与深厚的文化根脉中，创新场景业态升级服务体验？

江西山水秀美、生态优越、文脉悠长。半月谈记者调研发现，当地一批县区跳出传统路径依赖，以自然为底、人文为魂、场景为媒，用“美学新表达”重塑县域文旅的辨识度，闯出一条县域文旅产业的新路。

运用自然美学

海拔1200米的庐山之巅，“此山茶场”今夏走红出圈。没有堆砌网红装置，没有搭建玻璃栈道，一张原木长桌临山而设，落日、山茶、特调茶啤构成简约精致的“大地晚餐”。入夜，长江如练、灯火璀璨的景观尽收眼底，每日预约一座难求，被网友称作“中式留白美学天花板”。

匡庐奇秀甲天下。作为世界遗产地，庐山立足雄奇的自然景观，营造沉浸式、体验式文旅空间。“景区从来不缺好山水，缺的是好创意。”庐山市市长、庐山管理局局长熊杜明说，庐山计划打造50个美学景观，让云海翻涌、茶香氤氲等自然美景从“被观看”变为“可体验”。

游客愿意买单的不只是一张景区门票，更是庐山独有的山林意境、松弛氛围与自然美学体验。今年7月至8月，庐山市闸机客流量617.71万人次，同比增长20.14%。

县域文旅发展步入新阶段，需要立足生态肌理，塑造独特气质。放眼江西，多地坚持“微改造、精提升”，以市场化手段打造自然美学空间——有的将自然美景与艺术装置相融，浮梁县万亩茶园结合艺术装置，茶农成为讲解员，一座没有屋顶的美术馆每年吸引游客20余万人次；有的将田园风光结合休闲文旅，靖安县依托6万多亩白茶种植基地，打造云雾茶境田园综合体，万亩茶山成为网红景区；有的将湖光山色与工业遗址巧妙结合，上犹县盘活老旧工业遗存，将废弃火车车厢改造为临崖民宿，美学体验别具一格……

人不负青山，青山不负人。一系列创新实践，推动江西各地将生态优势持续转化为发展优势，山水颜值兑现为文旅价值，成为县域文旅高质量发展的底气。

打造人文美学

吉安市吉州区钓源村，一个被2.6万株古樟环绕的千年村落，几年前每月游客不足百人，80%老宅成危房，年轻人纷纷外出，千年古村眼看就要沦为“空心村”。

吉州区不搞大拆大建，而是挨家挨户借钥匙、修旧如旧，把老屋变成可居住的美学空间，琴棋书画诗酒花茶等主题空间让游客“住进宋朝”——推开沿街几扇半掩的木门，与非遗匠人不期而遇，体验篾编、木雕等传统技艺，过去散落的非遗资源串联成在地文化图谱，让古村从门可罗雀变为节假日一房难求。

江西省吉安市吉州区兴桥镇钓源古村景色 李军 摄

活化利用让千年古村重焕生机。去年，钓源古村接待游客68.1万人次，旅游总收入2100万元，拉动区域消费近亿元。网友评价：“这里不是流水线打造的网红景区，而是兼具古韵与质感的乡村生活样本。”

山水塑形，文化铸魂。江西一批县区坚持修旧如旧、活态传承的理念，挖掘在地文化，打造品牌IP，让静态的文化遗存可体验、能共鸣。瑞金市象湖里文化创意街区把红色旧址、非遗民俗、客家美食融为一体，150余家入驻商铺多为本地老百姓自主经营，群众在家门口共享文旅发展红利。去年，共和国摇篮景区闸机客流量达686.46万人次。景德镇珠山区盘活老窑址、老里弄等城市遗存，改造升级为特色陶艺工坊、潮流艺术集市。去年，当地接待游客1800万人次，旅游收入突破187.35亿元，实现文脉传承与产业发展良性互动。

人文美学赋能，让县域沉睡的文化资源“活起来”、沉寂的乡村消费“旺起来”。守住本土文化根脉，就守住了文旅发展的核心竞争力；讲好在地特色故事，就树立起差异化的县域文旅品牌。

营造场景美学

文旅消费的核心，是带给游客新鲜感和获得感。婺源县弦高城景区，一座依岩壁而建、配有雕花旋转楼梯的特色图书馆引人注目。中国驻美大使谢锋专门在海外社交平台推介这座“魔法书屋”，相关短视频话题迅速冲上全网热搜。

一座县城里的图书馆，何以吸引世界目光？岩壁为幕、光影为韵，读书场景被赋予沉浸式美学体验，让游客步入其间便驻足流连。

游客在江西婺源县弦高城景区内的“天坑图书馆”参观 胡晨欢 摄

从篁岭到弦高城，婺源县篁岭文旅股份有限公司董事长吴向阳“二次创业”。此前他曾把篁岭从半空心村变成“世界最佳旅游乡村”，“晒秋”农事每年吸引游客350万人次。如今，他在弦高城布局打造汪家坞画家村、童话山谷等多元场景，让历史文脉融入日常烟火。

“如果靠老景点吃老本，游客总有一天会出现审美疲劳。特色场景需要不断迭代，才能留住游客、拉长消费链。”吴向阳说，文旅消费的核心是带给游客新鲜感和获得感，只有场景持续创新，县域文旅才能持续引流。

婺源素有“中国最美乡村”美誉，近年当地文旅热度持续攀升，背后是政企协同的发展逻辑。婺源县委书记王庆辉表示，政府侧重顶层设计、产业引导，完善旅游基础设施、统筹品牌营销、做好公共服务，同时把市场运营、业态创新、产业拓展交给经营主体，激发市场创新活力。

场景美学正在江西多地推广：南昌湾里将废弃牛栏改造成书咖，闲置老屋变身文艺地标；黎川县活化百年骑楼，联动油画写生创作与夜间市集经济，实现文艺体验与市井烟火双向引流……

以美学赋能场景，以场景激活消费。近年，江西接待外省游客占比超三成，居中部首位，接待境外游客屡创新高。如今，江西越来越多的县域不断发掘美学新空间，深耕差异化文旅发展路径，让山水有意境、文化有温度、场景有新意。

半月谈记者：冯俊扬 李兴文 黄浩然 刘佳敏

原标题《“美学新表达”：县域文旅新空间》