告别线上线下互搏：海尔新品在天猫大涨174%，打爆周期缩短至1周

来源 |家电派（ jiadpai ）

作者 |小小

2026年的国内家电市场，正全面步入“存量换新、高端升级”的深水区。

消费端却呈现出一个矛盾：消费者需要生活改善型产品，但面对高单价、功能更细分的新品，决策反而更难。线上选择丰富，却摸不到真机；线下可以体验，却未必有看中的款。

在此背景下，海尔联手天猫，打破了长期以来线上线下割裂的局面：海尔天猫官方旗舰店与天猫优品线下门店深度打通。线上用户需要进一步了解产品，可一键预约就近门店体验；核心新品在线上线下实现同款、同价、同权益，双方共同承接好同一个用户的需求。

（海尔联合天猫，举办线上线下同款同价的超级品牌日）

近日，海尔天猫超级品牌日战报显示：整体成交增长86%，创下历史新高。线下补齐新品体验短板后，新品成交同比增长174%，高端产品占比达56.7%，整体客单价提升47%。

海尔智家中国区营销总经理任鹏点破本质：新房红利在减弱，但真正要回应的不是新房少了，而是用户变了。过去用户搜「海尔洗衣机」——品牌+品类；现在搜「海尔母婴分区洗护洗衣机」——生活场景。以前交付的是「产品」，现在交付的是「生活」。

天猫家享生活品牌品类营销负责人赤禹补充一个数字：10—30年楼龄贡献的家电成交是新房的5倍，老房及二手房换新已经成为主战场。“谁能率先补齐体验环节，谁就更有机会承接高端家电需求。”

这套线上线下协同的机制具体如何运转，不妨看一个消费者的具体决策切片。

一台冰箱，如何触发配齐一套全屋家电？

在家电换新这件事上，几乎每个人都有“纠结”的时刻，想换一台高端冰箱或者洗衣机，习惯先在线上刷款式、看测评、比价格，但最终做决策时，还是要去线下体验一番再定。

武汉的裴女士家正在筹备大平层改造。她在海尔天猫旗舰店看中了一台近万元的卡萨帝冰箱，运行噪音是她最在意的核心指标。然而隔着屏幕，只看图片和参数，很难判断冰箱到底吵不吵。

了解到她的顾虑后，线上客服为她预约了离家最近的天猫优品门店。在现场听过运转声音，确认门店与线上同款同价且享受超品日优惠后，裴女士当即下单。

（海尔旗舰店新品铺进天猫优品门店，同款同价同权益）

到店不仅解决了“信任”问题，更打开了增量入口。裴女士又深度体验了防直吹空调与三筒洗衣机。原本只想单换一台冰箱的她，最终爽快敲定了一整套全屋方案。下单后3天内，天猫师傅送货上门并于当天一体化安装完毕。

对高端家电而言，服务与体验从来不是成交后的附加项，而是倒推购买决定的前置砝码。

目前天猫在全国大部分城市落地家电“送装一体”，将过往“送一趟、装一趟”的割裂环节压缩为一次上门搞定。正如赤禹所言，高端用户在意的早已不止是省下一两百元，而是全链路的确定感。

从渠道互搏，到共同经营一笔生意

家电线上线下长期难以真正融合，症结并不只是系统没接通，而是不同渠道各算一本账。线上负责流量和成交，线下承担体验与服务；消费者到店体验后转回线上下单，门店付出了服务，却未必获得收益，结果是线上线下互相防备。

海尔天猫超级品牌日期间，官方旗舰店、天猫优品线上旗舰店与线下门店被接进同一条链路。海尔将7大品类、13款核心新品铺进2300家天猫优品门店，线上线下保持同款、同价、同权益。门店告别了单纯的“展示角”定位，成为共享成交增量的合伙人。

用户线上了解不充分，可以就近到店体验；到店后的成交和评价，会聚合到品牌官旗。线下的真实体验声音，变成线上用户的决策依据，反过来拉动线上销量，形成正循环。

任鹏将其总结为"四个统一"：一盘货调度、一套服务标准、一套终端打法、一套用户权益。本质是一件事——从我负责哪一段变成陪用户走完全程。“凡墙皆是门，推倒的是渠道的墙，打开的是通向用户的门。”

成交结果印证了线上线下融合的威力，海尔在本次超品日中实现了从“单点突破”到“全局增长”的质变。

高端新品起量周期从数月压缩至周级，新品成交同比激增174%，且高端占比超半数。

门店场景化搭配带动套购占比达31.32%，客单价提升47%。同时，上万家天猫优品门店，也成功转化为品牌的新客资产入口，累计新增7400万用户资产，年轻用户增长14.9%。

家电下半场，拼的不再是谁更便宜

透过这场超品日，我们看到的不仅是一次大促的爆发，更是存量市场中一条被真正跑通的增长路径。

天猫优品总经理骁捷指出，当前行业里有两种线上线下融合方式，一种是“平台代替品牌做全域融合”——平台整合门店、统一节奏，品牌接入，渠道多爆发快，但长期看，销量、评价、用户越来越沉淀在平台身上。另一种是“帮品牌把官旗扩展到线上线下全域”——品牌官旗始终是根据地，客资、销量、评价等数据资产始终是品牌自己的。

海尔和天猫走的第二条路。天猫优品的1.2万家门店相当于品牌旗舰店的线下体验点和服务网络，但品牌官旗仍是经营核心。用骁捷的话说，就是“让品牌保留经营主权，又能拿到全域增量”。

据奥维云网数据，2026年上半年家电全渠道零售规模同比下滑8%，存量洗牌已进入深水区。 靠单向卖货、价格内卷已经无法唤醒谨慎的消费者。

《家电派》认为，家电竞争的本质正从“卖产品”转向“经营用户关系”。过去拼的是工厂规模、渠道密度与价格力度；未来拼的，则是能否打造一个核心阵地——在用户想了解品牌、探索新品的第一时间，成为其首选触点。

全域融合的核心目的，不在于多铺一批线下销售渠道，而是让线上流量、线下体验形成互利闭环。跑通这条路取决于两点：一是品牌敢于打破线上线下割裂的壁垒；二是能否找到既有线上核心阵地、又有线下门店网络与送装履约能力的平台，把体验与交付真正做透。

谁能更早理顺货品、价格、权益与利益分配，谁就能让每次成交、评价和用户关系都沉淀在自己的经营体系中，形成可持续积累的长期能力。