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“守得云开见月明”这句话，用来形容过去一年的美团简直不要太合适。去年5月，在美团举行的2025年第一季度业绩电话会上，当被问及京东百亿补贴对美团外卖业务造成的影响时，CEO王兴的回应是“美团将不惜代价赢得竞争。”
随着监管的介入以及主要竞争对手阿里向AI赛道投入重注，如今在即时零售赛道美团重新掌握了主动权，王兴的表态也变成了“竞争正在重新聚焦运营效率和用户体验，这种转变凸显了美团的优势”。
日前，美团核心本地商业CEO王莆中在2026美团即时零售产业大会上透露，2021年提出的展望目标已经提前完成。2021年美团方面曾预计，即时零售市场规模5年将达到1万亿、交易用户规模超5亿。不仅如此，王莆中还进一步表示，美团将在2027年推动建设10万家闪电仓，达到2000亿GMV。
当然，除了秀出过往的成绩，王莆中在此次演讲中最重要的信息，是美团作出了一个判断，那就是作为高确定性生活方式的即时零售已经走入千家万户，即时零售行业完成了最难的基建与用户习惯培育阶段。
随着用户对于即时零售的使用习惯培育完成，也就意味着这个赛道烧钱换市场的阶段已经结束，未来恐怕很难有羊毛可薅了。在消费互联网场景，新兴赛道最大的挑战莫过于用户习惯培养。“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”，苹果创始人乔布斯的这个金句用在消费互联网同样恰如其分。
互联网为什么能作为信息革命的核心，是因为它能“无中生有”，探索出以往从未有过的商业形态。当然，“无中生有”只是个形容词，互联网创业的秘籍在于找到真实、足够大、增长中的未被满足需求，再用规模化的方式去满足，并建立起可持续的商业模式。
将用户懵懵懂懂的需求转化为清晰的商业模式，无数创业者倒在了这一步。比如，美国生鲜电商先驱Webvan，在1996年就预见了消费者想要足不出户也能购买生活必需品，结果却成为了互联网泡沫中最著名的牺牲品之一。
经过二十余年的实践，国内互联网行业对于如何培育用户习惯，已经形成了一套公式化打法，那就是烧钱换市场。由于互联网行业有着极强的网络效应，买方越多、卖方就越多，反之亦然。所以互联网行业的竞争不是“谁先盈利”，而是“谁先成为用户的默认入口”。
不仅如此，国内有着统一大市场、海量人口、高密度城市、移动支付、成熟物流和充足劳动力，补贴一旦启动，就能迅速转化为订单和GMV。然而烧钱换市场的核心假设是今天补贴换规模，明天垄断这个赛道后，就可以通过抽成、广告、涨价来收回前期投入。
回到即时零售赛道，它满足的就是那些不愿意等待传统电商2到3天配送时间的消费者，这个赛道需要完成的用户习惯培育便是告诉后者，“只需要多花一点钱就能马上收到商品”。但问题在于，消费者不是对所有商品都存在时间敏感性，只有生鲜、医药、鲜花等少数品类，大家才会更迫切地需要立刻收到。
比如，iPhone 18 Pro正式发售的9月18日，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送就不约而同地放出了关于30分钟新机送到手的宣传。各家齐上阵的原因，就是要抓住部分消费者想要第一时间入手新款iPhone的心理。只可惜，类似的场景一年中只有寥寥几次。
想要让消费者购买非时间敏感型商品时也想到即时零售，砸钱几乎就是唯一的选项。“又快又便宜”便是美团完成市场教育的武器，但快和便宜其实是冲突的。毕竟仓库越多、离用户越近就送得越快，但固定成本、库存成本、管理成本就会越高，并且快也需要更贵的运力。
又快又便宜其实是美团让用户习惯通过美团闪购等即时零售渠道购买的“诱饵”，当用户形成习惯，补贴自然也就随之终结。接下来，大家恐怕就要直面即时零售的真实成本了。同时美团也需要回答另一个问题，那就是如何让用户留下来。
当初，外卖补贴停止用户不离不弃的核心原因，在于有相当多用户缺乏开火做饭的条件，不点外卖的话，这些人就得挤出宝贵的休息时间外出就餐，或是买菜、备菜、做菜。那么现在，美团也需要找到一个用户不为占便宜也要选择即时零售的理由。
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