把整条街变成“冠军”：从超品日看Champion如何做深中国市场

九月的上海，暑气未消。

巨鹿路、富民路、长乐路交汇的“巨富长”街区里，一场意料之外的热闹正在发生。“True Champion of ______”以开放式填空的方式铺陈在整条富民路沿线。卤肉饭小店守着不肯让步的肥瘦比例，被归纳为“每一碗都是作品”；经营17年的饮品店门前排起合影队伍；穿Champion卫衣的年轻人攥着Citywalk地图沿街穿行——整条街区被Champion“包”了下来。

“不是那种硬邦邦的广告，每家店都有自己的冠军故事，看完挺感动的。”一位消费者在社交媒体上写道。

市场反馈同样直接：2026年天猫超级品牌日期间，Champion大中华区品牌代言人丁禹兮周年限定礼盒首发销售额突破450万元，首发单日登顶天猫男装商品榜TOP1；全国10座核心城市的10家门店“痛楼”打卡排起长队，部分城市限定产品当天售罄。

热闹背后，一个行业性的问题值得追问：拥有百年品牌资产的国际品牌，如何在保留经典基因的同时，持续理解中国消费者，不断长出适合中国市场的新表达？

Champion正在给出自己的回答。

一条街的“冠军”

“冠军闪耀于赛场，也出没于生活。”在“冠军来真的”的表达中，冠军不再只是比赛中的胜者，也可以是那些认真对待自己正在做的事情的人。

这并非简单的营销口号。Champion诞生于1919年，作为连帽卫衣的发明者，其标志性的“C”字Logo和经典卫衣构成了品牌长期以来鲜明的识别符号，在全球潮流文化中拥有独特地位。对于一个百年国际品牌而言，如何让品牌在新的市场环境中持续保持吸引力和共鸣，也意味着需要更深入地理解中国消费者。

近年来，中国年轻消费者对“冠军”的理解逐渐超越了传统体育叙事，他们更看重真实、自我和认真对待生活的态度。“冠军来真的”正是对这种消费心态的精准回应。

“巨富长”街区，是这一回应最具象化的表达。9月8日至14日，Champion将整条巨富长街区变成了品牌的“冠军街区”。不同于搭建一个封闭式的快闪空间，Champion走进这条有着自身文化肌理和烟火气息的真实街道，与当地经营者共同讲述“来真的”的故事。

其中最特别的是，Champion没有直接定义“什么是冠军”，而是把答案交给街区里的真实生活。经营了17年的饮品店坚持自己的味道，卤肉饭小店认真对待每一碗饭的标准，街区里的经营者各自守着自己的坚持。“True Champion of ______”的传递，也让“冠军”从体育符号变成了日常生活中的一种态度。

这种思路也延续到了超品日的其他动作。代言人丁禹兮以“remake来真的”“working来真的”“music来真的”等内容，将品牌所代表的运动精神延展至穿衣、生活和个人表达；周年限定礼盒则把潮流单品融合粉丝文化；Hello Kitty联名借助复古、Y2K等年轻潮流语境，为品牌注入新的视觉表达；全国10城10店“痛楼”行动，则把品牌表达带到消费者熟悉的城市门店。

从街区到内容，从产品到线下场景，Champion保持运动基因与潮流文化的品牌底色，同时在中国消费者熟悉的生活语境中做出新的诠释，让“冠军”真正走进中国街头，也走进消费者当下的生活。

但这条街上的热闹，并不是Champion中国故事的起点。

百年经典，如何长出新表达？

回看过去，Champion在中国市场已形成从产品、内容到场景等多维探索。

读懂消费者只是开始，更难的是快速响应，并转化为可感知的产品和体验。Champion在中国的实践中，最值得关注的恰恰是从洞察到落地的速度和深度。

在保持品牌运动基因和经典卫衣等优势品类的基础上，Champion持续围绕中国消费者的穿着需求和审美变化进行产品创新。经典卫衣依然是品牌重要的表达载体，同时通过版型、细节和穿着方式的变化，为经典单品加入新的消费语境。

鞋履则成为品牌拓展的新空间：“飞翼”系列将复古运动美学与新世代用户需求相结合；“耳机鞋二代”的波浪线条面料层次丰富，质感脚感双在线，通勤街舞轻松驾驭；复古网球风“叶脉鞋”龟背竹设计灵感搭配透气网布，自带增高，轻盈软弹。“耳机鞋二代”和“叶脉鞋”均搭载了Champower轻量化中底专利技术，轻质性能相较普通中底提升30%+。“膨膨阿甘鞋”承袭经典阿甘鞋造型，融入可拆卸美式学院风领带夹，让消费者参与个性化表达。鞋履销售占比不断提升，成为品牌新的增长曲线。

产品之外，Champion也在内容和IP里找到了新的连接方式。2026年4月，Champion与丁禹兮共同打造的原创IP“茄尔斯”成为行业热议案例。这次联名从中文语境和本土文化中寻找创作灵感，以紫色茄子形象与Champion经典运动风格结合，并延伸到服装、鞋履以及消费者共创等场景。市场数据直观反映了这种模式的爆发力：丁禹兮参与的直播中，单小时直播成交约260万元，活动期间抖音商城GMV突破1亿元；新增全域会员约16.8万；5A人群资产增长约3400万。

这些本土创新尝试，也从产品、内容延伸到了城市门店。此前，在成都盈嘉旗舰店焕新中，Champion将非遗竹编艺术与标志性横纹编织专利工艺融合，并设置了DIY体验区，邀请消费者亲手制作“竹编杯垫”。随后，该旗舰店亦成为品牌DIY定制服务中心，在品牌精神与城市文化的交织中，不断丰富品牌的中国故事。

从经典服装到鞋履创新，从本土IP到城市门店，Champion既保持了自己的运动基因，又在中国消费者熟悉的语境中不断诠释经典，让品牌持续“长”出新的产品、内容和生活方式表达。

本土创新，如何成为长期能力

当消费者需求、审美和生活方式持续变化，品牌更需要解决的是：如何把市场洞察持续转化为产品、内容、供应链和零售动作。

一位长期关注消费品行业的分析人士指出，“在中国市场，品牌竞争日趋激烈，国际品牌如果仅靠全球品牌资产的历史积累，增长空间会越来越窄。更关键的竞争力，已经从品牌影响力转向本土经营能力。”

Champion的中国业务提供了一个观察样本。

自2019年起，百丽时尚集团开始运营Champion中国业务。2025年，百丽时尚与Authentic Brands Group成立合资公司，进一步推动Champion大中华区业务的发展。七年间，Champion将业务从零拓展到超过300家线下门店和全面打通的线上渠道，2026年9月全渠道会员规模突破900万。

这些数字背后，是一套更底层的能力在支撑。从消费者洞察、商品企划、设计研发，到柔性供应链、全渠道零售和消费者运营，这套集团的全价值链能力，成为Champion持续进行本土创新的基础。

而Champion这些年的变化，正是百丽时尚“扩赛道”“差异化”战略在多品牌矩阵中的一次落地。对于多品牌集团而言，不同品牌需要根据自身的品牌资产、消费者和市场机会，找到各自的发展路径。Champion在强化运动潮流基因的同时，不断寻找与中国消费者连接的新方式，形成了自己的差异化表达。

对百丽时尚而言，Champion既是一个国际品牌本土化经营的实践，也是集团深耕运动赛道的重要一步。

“巨富长”街区的活动已落幕，但街区里那些经营者的店铺依然在每天开门营业，按照自己的节奏经营下去，坚持着各自的“来真的”。对Champion而言，或许也是如此，真正的本土化，是在每一天的经营中持续沉淀。

冠军来真的，而真正的冠军，靠的是长期能力。Champion中国业务的发展，也展现了本土化运营能力对于国际品牌长远发展的重要价值。