不装了，炫耀性消费退潮！豪车降价，白酒遇冷，奢侈品缩水

今年印象最深的，是朋友、亲戚、同学之间的酒局明显变少了。年轻人不爱喝，年长的喝不动，偶尔小聚，也是浅尝辄止的微醺，不拼酒，不劝酒，主打一个聊得开心。喝白酒的人少了，拿出去有面子的茅五剑也少了。

据界面新闻的报道，2023年春节主销价位段还是400元档的青花二十，到2025年滑落到200至300元区间，今年直接降到了百元价位段。三年跨了三个台阶，几乎是一年一个门槛地往下掉。

想来也是，脱离了商务属性的高端白酒徒有其表，如今自己人不必喝那么贵，不是自己人也根本不想凑一块喝。有这钱还不如趁长假出去走走，带一家老小去逛逛。除了高端白酒遇冷，春节后豪车降价也是越来越猛。据21世纪经济报道3月初的调查，BBA这一波降价的范围和力度都"远超以往"。

宝马中国自1月1日起对31款车型调整了零售指导价，其中24款降幅超过10%，5款降幅超过20%；奔驰对最高端部分车型的建议零售价下调10%；奥迪部分最高端对A3、A4等库存裸车直接干到十几万。

销量数据也印证了这种"体面崩塌"。去年，宝马、奔驰、奥迪中国市场的销量分别下滑了12.5%、19%和5%。

中国汽车流通协会发布的数据显示，2026年1月份，豪华车市场份额跌至11.3%，三年前这个数字还是13.7%。两个百分点看似不大，但对一个曾被视作"永远向上"的细分市场来说，已经是结构性的塌陷。

不光在城里没排面，如今春节回村里，BBA的气场也大不如前。农村似乎也看开了，关上门过好自己的日子得了。你开再好的车，与我有什么瓜葛呢。

这让人联想到另外两个东西，似乎也印证了时代的变化，那就是奢侈品和房子。贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩了3%到5%，2024年的降幅更夸张，达到17%到19%。

富人们当然无所谓，但中产们实在装不动了。有一组代际分化的数据也很值得玩味。研究显示，房价下跌对1985—1994年出生的群体消费有明显的负面影响，但对95后反而是促进作用。

因为很多95后在2021年拐点前还没来得及上车，反而"躲过一劫"。同样是面对楼市回调，前一代人是被套住动弹不得，后一代人却腾出了消费的手脚，态度和心气自然完全不同。

房子就更别提了。商品房销售面积从2021年峰值的近18亿平方米，此后连年两位数跌幅，降到了2025年的不到9亿平方米，等于四年时间腰斩了一半。去年路过曾经门庭若市的一个售楼部，前些年人山人海，如今喷泉空了，台阶也长满了荒草，多少有点唏嘘。

当然，名表、名包、名酒、豪车、房子，并不是说没人买了，身边的统计学当然还有。只是打肿脸充胖子、盲目追逐的人肉眼可见变少了。对这些外在的、浮华的、无法带来实用价值的商品，去魅了。

要说人们都变省钱了？那又未必。看演唱会的、天天发朋友圈出去玩的、露营的、骑行的、钓鱼的，一套装备下来大几万，不见得开销就少了。

变化在于，装给别人看的炫耀消费在退潮，使用主义消费在崛起。用远比豪车、名酒、名表、名包少得多的预算，花在全家旅行、健康、美食和爱好上，那种获得感，远超那些为了所谓身份名片、圈子人脉买单的消费。

不再为别人眼里的自己花钱，什么钱都不如花到自己身上。

如果把镜头拉远一点，会发现这条路径并不孤单。有意思的是，很多人说我们在走日本老路，要进入"第四消费时代"，但仔细看轨迹，我们和日本的路径不太一样，反而和韩国的曲线严丝合缝。

因为日本的消费转型花了三四十年，一代一代慢慢磨出来，是渐进式的；而我们和韩国，都是压缩性现代化里压缩式的消费观转型，说白了，就是过去二十年被压坏了。

韩国那边有两组数据很扎眼。一是"躺平"的年轻人多了：非经济活动人口中既不工作也不进行求职活动的人群达258万人，增加13.5万人；特别是以前最爱卷的30多岁年龄段增加了2.4万人，达33.4万人，创下2003年相关统计编制以来的最高纪录。

二是热衷买新车的变少了。据韩国汽车数据研究机构Carisyou的数据，2025年韩国20多岁人群新车注册量为61962辆，占当年新车注册量的5.6%，自2016年占比8.8%后连年下滑，达到十年最低。

30多岁人群去年新车注册总计209074辆，占总量19%，过去十年降了6.9个百分点，同样是十年最低。年轻人不买车、不上班、不参与竞逐，这不是懒，是对既有游戏规则的静默退出。

现在，写字楼和远郊楼盘冷清空置，但演唱会门口人山人海；合资油车4S店里销售比顾客还多，但自行车店里万元级公路车缺货；装给别人看的茅台、五粮少了，不让别人看见、自己存着的黄金越来越多；三四线城市的高铁新城八车道大马路空荡荡，但川西318一路车水马龙。

钱还在流动，只是流速下降了，同时也不再流向同一个方向。换种活法，天地宽广。

有个词叫"贴现率"，本来是金融领域的概念，放到社会学里，就变成了人们愿意为未来牺牲多少当下的享受。当社会处于狂飙期，贴现率会变低——愿意现在省吃俭用，买套房、买辆好车，因为相信未来能换来更大的回报，比如升值、人脉和婚姻。

但当压缩性现代化把未来压缩成一片迷雾，贴现率就会变高：谁知道明天这家公司、自己所在的行业会怎么样呢，不如现在爽了再说。强装出来的奢侈没有意义，做扣门的守财奴，人生又太无趣。

之前网上刷到"爱谁谁"这个词突然火起来，深究起来，是有时代背景原因的。当狂飙的速度慢下来，那条所有人都必须挤破头的单行道突然就变宽了——不挤不就行了吗。

老话说，适身体、和肌肤而足矣，非荣耳目而观于民也，大概也是这个意思。不需要炫耀，才是最高级的炫耀。

回过头看，这一轮所谓的消费降级，本质并不是没钱花，而是不愿意再为"别人眼中的自己"花冤枉钱了。

白酒从四百滑到一百，BBA从加价提车到清库大甩卖，奢侈品从连年双位数增长到接连收缩，售楼部从人潮汹涌到荒草丛生，每一条曲线的背后，都是同一种心态的松动。

炫耀性消费之所以退潮，是因为撑起它的那套预期正在退潮：房子不再稳赚不赔，学历不再必然兑现，圈子和人脉也不再包治百病。当外部的确定性变弱，人们自然会把资源收回到自己身上——花在体验、健康、爱好、家人身上，哪怕金额不小，也心甘情愿。

比起纠结我们像不像日本、要不要走韩国的老路，更值得记住的其实是这句：当一条路不再唯一，选择就成了自由。豪车降价、白酒遇冷、奢侈品缩水，看起来是几个行业的坏消息，却也是普通人第一次可以理直气壮地说，这些东西，我可以不要。