金融营销新规9月30日落地！贷款中介集体“消失”：八成公司停业放假，助贷人等着转行？

本文来源：时代周报 作者：王苗苗

图源：图虫创意

“9月30日起，朋友圈内容调整，金融相关新规落地，朋友圈不再发布业务广告。业务正常进行，改为私下沟通。”9月28日，一位助贷从业者在朋友圈留下这段话后，将朋友圈设为“仅展示最近三天”。同一天，“贷款中介集体删除朋友圈”冲上微博热搜第一。

解散客户群、改微信名、删除朋友圈、暂停短视频投放——一贯“人声鼎沸”的助贷行业正以前所未有的速度降低存在感。湖南助贷从业者小敏告诉时代周报记者，自己所在的公司已经放假一个月，“这边百分之八十的公司都放假了，后面还不知道能不能复工”。

而这一切变化，缘于9月30日起正式实施的《金融产品网络营销管理办法》（下称“新规”）。这份由中国人民银行、工信部、市场监管总局、金融监管总局等八部门联合制定的新规明确：金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销，并明令禁止“低门槛”“秒到账”“低利率”等诱导性话术。

叠加此前落地的互联网助贷新规和个人贷款明示综合融资成本规定，助贷行业正经历一场从准入合作、成本定价到营销链路的系统性重构。

博通咨询首席分析师王蓬博对时代周报记者表示，“新规不会打压正常消费信贷业务，主要目的还是为了重塑信贷营销的底层规则，挤压非持牌中介生存空间，倒逼行业竞争从流量争夺转向产品与风控能力比拼。短期会冲击过往粗放的获客模式，中长期将加速行业出清，压实持牌机构全链条主体责任。”

新规落地在即：非持牌中介一律出局

此次新规的冲击力，源于监管逻辑的根本切换。

南开大学金融学教授田利辉对时代周报记者表示：“此次新规的核心监管逻辑是从行为监管切换到身份监管。过去监管设定行为边界，非持牌中介换个说法就能继续做；新规直接设定身份门槛，只有金融机构和受其合法委托的第三方平台可以开展金融产品网络营销，其他组织和个人一律不得开展或变相开展。”

田利辉进一步指出，整治重点分三层：主体资质上把非持牌个人和机构排除在外，链路管控上禁止多层转委托和嵌套导流，内容规范上禁止“低门槛”“秒到账”等诱导性话术。

为何新规能在短期内产生立竿见影的整改效果？田利辉认为，关键在于抓住了执行环节最薄弱的获客端。准入和定价的监管需要逐层落实，有传导时滞；但营销端的每一次公开发布都是可被直接检验的行为，当非持牌中介发现线上发布即构成违规，最理性的选择就是主动静默。

盘古智库高级研究员余丰慧告诉时代周报记者，新规把金融营销的合规责任从“渠道”归位到“持牌机构”，朋友圈、短视频等社交平台是助贷中介最核心的获客阵地，新规直接封死了个人账号的营销资格。中介在规则生效前必须完成删圈、退群、改名等动作，否则面临法律风险，这种合规压力是即时的、不可规避的。

王蓬博则提醒，表面的删圈改文案只是第一步。目前来看，头部机构集中开展自查更多是合规避险，整体整改停留在表层应对，尚未完成底层营销逻辑的调整。他对时代周报记者指出，最需要警惕的是借话术翻新掩盖AB贷、高额服务费这类实质违规业务，大量无资质中介还会向私域、线下渠道转移阵地。

值得注意的是，与过往监管不同，此次新规并非孤立行动。2025年10月施行的《助贷新规》从银行合作管理端掐住资金来源，2026年8月施行的《个人贷款业务明示综合融资成本规定》将24%利率设为刚性红线，加上此次从获客入口端封堵违规营销，三层监管形成递进式闭环。

对此，王蓬博表示，助贷行业正在发生根本性切换，过去机构依靠流量和渠道扩张抢占市场的路径已经被封堵，未来合规能力、风控建模能力、精细化运营能力会成为新壁垒。

停业、放假、转行......从业者何去何从？

北京大学普惠金融与法律监管研究基地联合课题组2024年发布的《现阶段我国信贷中介现状、风险和解决方案》研究报告指出，全国活跃信贷中介约150万-200万人，其中持牌机构占比不足一成，70%以上以个体或小团队游击作业。

新规落地前夕，一线从业者的真实处境正在加速分化。

湖南助贷从业者小敏告诉时代周报记者，自己所在的公司已经放了一个月的假，“这边百分之八十的公司都放假了，后面还不知道能不能复工”。山东青岛助贷从业者布布也表示，当地很多公司都放假了，只能等通知上班。时代周报记者致电重庆一家助贷公司，对方表示目前不办理任何贷款业务，“若需要办业务的话，需要等半年以后”。

也有从业者在静默中寻找出路。湖北助贷从业者呼呼表示，短视频、朋友圈、社群等线上渠道都有管控，“但是还可以打电话（需规避风险词）”。天津助贷从业者炎炎认为，靠倒数据、爬虫、外采不明来源线索的路子已经走不通，“以后能做的，只有客户主动意愿、正规投放、授权留资、链路可溯源的信息流线索。短期成本会上升，流程会变严。”

浙江助贷从业者大伟则观察到更积极的一面：“9月30日之后，助贷行业可能真的要迎来一次洗牌。但淘汰的并不是助贷这个行业，真正面临挑战的，是过去那种靠虚假宣传、夸大承诺、高点位赚钱的模式。”他认为，未来行业比拼的是谁更合规、谁更专业、谁能建立一套长期可持续的经营体系。

并非所有人都能平稳过渡。江苏10年助贷从业者姜姜坦言，扎根行业十年，今年打算裸辞转行却“狠狠碰壁”，“简历石沉大海，经验不被认可。”在北京助贷行业从业11年的老李对时代周报记者说，自己好像没学到任何实用的技能，“如果哪天这行干不下去了，只能向下求存。比如摆个摊、跑个代驾或者开个小店。”

田利辉向时代周报记者指出，清退违规中介后，下沉市场的信贷供给面临“不愿做和做不好”的双重障碍。“银行风控模型高度依赖央行征信和社保公积金等标准化数据，而这恰恰是下沉客群最缺乏的。”但他同时提醒，如果合规供给不能及时补位，“被压抑的需求可能流向民间借贷甚至非法渠道，这未必是更好的结果”。

（小敏、布布、呼呼、炎炎、大伟、姜姜、老李等为化名。）