i茅台35岁以下用户超四成，茅台的C端突围战怎么打？

图片来源：征探君

9月28日09:00至10月18日23:59，i茅台APP推出“佳期话秋意靛岚焕新颜”活动，上新40%vol 100ml×2 UMEET靛岚蓝莓蒸馏酒礼盒，内含2瓶蓝莓蒸馏酒和1个水晶雕花酒杯。

资料显示，UMEET靛岚蓝莓蒸馏酒由茅台生态农业公司打造，与传统白酒主要通过固态发酵、半固态发酵后蒸馏不同，UMEET靛岚蓝莓蒸馏酒采用双重酶解、三效浓缩、恒温发酵、紫铜釜式蒸馏等技术。其以年轻人为主要消费群体，广泛适配商务社交、朋友小聚、酒吧派对、个人小酌等多元场景。

UMEET靛岚蓝莓蒸馏酒新品上线i茅台，能让贵州茅台借助该类年轻化产品，拉近品牌与年轻消费者的距离，持续完善i茅台的产品矩阵，加速面向C端消费者的布局进程。

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系列酒承压

在启动全面向C的首个半年里，贵州茅台交出了一份略微承压的成绩单。其2026年上半年收入907.03亿元，同比增长1.47%；归属于上市公司股东的净利润445.17亿元，同比减少1.95%。

从单季度来看，2026年第一季度，贵州茅台收入539.09亿元，同比增长6.54%；归属于上市公司股东的净利润272.43亿元，同比增长1.47%。由此计算，贵州茅台在2026年第二季度的收入与利润双双下滑。

在2026年上半年业绩说明会上，贵州茅台解释称，二季度进入了传统的消费淡季，面对行业深度调整，消费需求疲软，贵州茅台酒整体表现稳健，但酱香系列酒面临压力和挑战。

从产品系列来看，贵州茅台的系列酒如今面临一定的发展瓶颈。2026年上半年，贵州茅台的茅台酒收入777.24亿元，同比增长2.82%；系列酒收入129.34亿元，同比减少6.02%。

在业绩说明会上，贵州茅台表示，一季度，依托春节旺季带动，酱香系列酒终端动销旺盛，营收实现两位数同比增长；二季度，进入白酒传统消费淡季，公司继续完善以市场需求为驱动的分级分类的产品投放模型，根据市场实际动销情况进行精准投放，同比投放量有所减少。当前，渠道库存维持在良性区间，价格体系基本稳定，市场“基本盘”稳定。

下半年，公司将继续深入推进系列酒市场化转型，坚持“以稳为主”的总基调，重点从产品、价格、渠道、市场等方面系统发力，聚焦品牌价值提升、渠道网络深耕、消费需求扩容与新兴场景布局。

作为系列酒重点产品的茅台1935在2026年下调了价格。2022年上市时，茅台1935出厂价为798元/瓶，指导价为1188元/瓶。2026年1月，茅台1935出厂价调整至668元/瓶，指导零售价下调至738元/瓶。

在业绩说明会上，贵州茅台表示，公司2025年底决定，2026年度茅台1935酒不再新增市场投放量。截至目前，茅台1935酒渠道商合同执行计划已近80%，终端动销良好，渠道库存处于健康区间。后续，公司将根据市场形势，合理用好剩余的计划量，配套调整茅台1935酒市场政策，加大面向终端消费的市场费用投入，取消低于合同价销售的渠道商销售激励政策，同时强化费用审核，严厉防范套取费用等违规行为。

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启动年轻化举措

作为贵州茅台面向C端的主要窗口，i茅台撑起了增长。贵州茅台披露，上半年，i茅台新增用户数约1744.28万，累计注册用户数约9690.78万，累计活跃用户约2941万人，成交用户超412万，成交订单数超780万笔。

在收入上，2026年上半年，贵州茅台i茅台收入402.64亿元，同比增长274.18%。其增长带动了直销渠道的增长，同一时间段，贵州茅台直销渠道收入519.62亿元，同比增长29.87%。批发代理渠道则出现下滑，收入386.97亿元，同比减少21.58%。

值得注意的是，贵州茅台在2026年上半年的合同负债31.78亿元，相比2025年末减少了60.31%。贵州茅台表示，主要是公司进行市场化改革，销售模式改变，预收贷款政策相应调整。

此前，贵州茅台在投资者互动平台回答代售相关问题时表示，代售模式是茅台市场化改革的重要举措，是推进“全面向C”的重要销售模式。当前，代售产品为飞天53%vol 500ml贵州茅台酒之外的其他主要产品。在2026年上半年业绩说明会上，贵州茅台表示，代售模式下，经销商没有了资金成本、库存压力，又充分利用经销商向C的触达能力，更好地满足了消费者多样化的购酒需求。根据反馈的情况来看，经销商对代售业务模式认可，积极性较高。

同时，根据“随行就市”，贵州茅台多次调整飞天茅台的售价。2026年1月起，53度500ml飞天茅台正式上线i茅台，售价1499元/瓶；3月，其销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶；7月，i茅台平台上的零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，面向经销商的销售合同价同步由1269元/瓶上调至1369元/瓶；8月8日，53度飞天茅台线下自营店零售价调至1753元/瓶。

在业绩说明会上，贵州茅台还透露了其挖掘年轻消费者的举措。截至目前，i茅台平台的35岁以下年轻用户占比达44.37%，35岁-45岁的年轻用户占比达30.9%。后续公司将从品牌推广、市场活动、终端建设、体验服务等方面围绕18-45岁年轻群体实施分龄运营。

其中，18-25岁群体，处于白酒消费的引导期，以建立品牌美誉度为目标，传播有温度、有责任、有担当的茅台品牌形象；25-30岁群体，处于白酒消费的导入期，以寻求融入其事业与生活的恰当路径为目标，通过合适的方式方法引导其逐步适应白酒；30-35岁群体，处于白酒消费的成长期，以推动实现稳定消费为目标，形成与其消费需求适配的转化策略；35-45岁群体，处于白酒消费的稳定期，以强化品牌粘性为目标，保障优异的产品品质供给。

此次上线的“佳期话秋意靛岚焕新颜”活动，显然是其年轻化举措之一。

全面向C之下，i茅台已成为贵州茅台直连消费者的关键窗口。平台35岁以下用户占比超过40%，让茅台再度看到年轻化的信心。但茅台酒保持增长，系列酒收入承压，也反映出贵州茅台仍需要用价格体系、产品结构和消费场景重建信任。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)