深度 | Gucci为何开始不造梦了？

来源：市场资讯

（来源：LADYMAX）

这是放大版订货会，而非明星设计师的概念风暴

作者 | Drizzie

看过一场秀，得出Gucci究竟是否能够转身的结论，似乎已经变得毫无意义。

因为当人们无法得出直觉式的结论，说明结论还远远没有走到人们面前，更重要的是，一个简单结论无法帮助困境中的品牌走过所有的过程，尤其是在一个整体压抑低迷的奢侈品市场环境下，Gucci这般规模的大型品牌，也仍然只是一个试图突破束缚的个体。

更容易把握的，是创意掌舵者Demna的当前状态，还有他所呈现的观点，由此获得有关成功概率的判断，而创意也仅仅是其中一个环节，最终结果充满了随机性。

Gucci上周五发布了2027春夏系列，这是继2月Primavera系列后的第二个主要走秀系列，也是第三场实体走秀。

不同于第一场秀戏剧般的意大利宫殿，第二场早春秀的纽约时代广场，此次时装秀发生在一个虚拟搭建的店铺空间里。

这场秀主题为The Store Show，意为店铺秀，布景模拟了Demna与长期合作伙伴设计的新零售空间，过往系列的服装和配饰摆放在各个房间里，仿佛随时可以出售。

从景观走向零售商品空间，颇有种理想拉回现实的感觉，这与Gucci过去一年中给市场留下的印象一致。

Gucci 2027春夏系列

市场曾经期待Demna大手一挥，用颠覆式创意为Gucci翻身，但是T台呈现的时装是一系列常见而惊艳不足的基本款式，再看向店铺售卖的商业系列，那些红绿条纹和老花纹路的手袋，又是对秀场的进一步商品化降维。

这的确是开云集团对Gucci乃至集团整体的经营策略，提升经营效率，增加商品可卖性，降低创意不稳定所带来了生意波动。

商品化，是奢侈品从造梦转化生意的核心环节，也是Gucci在前任创意总监Alessandro Michele的业绩神话期后，长期被忽视的能力。

然而过去一年Gucci的动作，在正当缘由之外却总是令人感到疑惑，商品化究竟是否应该摆在如此核心位置，以至于品牌办一场秀，就是为了告诉消费者，它是为了向你卖东西，而不是售卖梦想。

2027春夏系列，在商品维度上或许是出色的，因为商品需要实用性和多样性，更需要被看到在真人上身的效果，一件大衣如何成为衣橱核心，腋下小包的6种搭配方式，这是一场放大版的VIC订货会，而不再是一名明星设计师席卷社交媒体的概念风暴。

即使与半年前的上一场秀相比，Demna所创造角色的戏剧化程度也大大降低，但真实感上升，仿佛到访Gucci门店的众多客户，是真实客户画像的样本，而非经过演绎的角色。

老钱风甚至也钻进了Demna的舞台上，模特穿着马术风格白裤子，蓝色条纹衬衫搭配肩头针织衫，不禁令人怀疑是否切换到了Ralph Lauren秀场。

如果是五年前的Demna，即使引入老钱风，他大概率也会将很多对富裕阶层的讽刺加入其中，甚至在La Famiglia首发试水系列的短片中，都同时满足了市场对富裕阶层的偷窥欲，和富裕阶层的自嘲心态。

但是这种讽刺如今已经消失殆尽，或许他认为已经不合时宜，不久前中国七夕短片，那种有意为之的刻奇烂俗就引起广泛不解。

Demna开始接受真实进入Gucci门店的消费群体，甚至为了研究他们到访了意大利科莫湖，那里是全球富裕阶层聚居置业的著名地区。

他告诉时装评论人Tim Blanks，Gucci最吸引他的恰恰是那些让他害怕的东西，因为他不熟悉它们，完全不在他的舒适区，所以他去了科莫湖，观察那些穿白色牛仔裤、光脚踩乐福鞋，坐在游艇上去科莫湖的男人，他声称，这场秀之前他这辈子都不曾做过白色牛仔裤。

在这篇采访中，Demna直白地表示，这个系列就是至今为止其最完整的光谱表达，要同时满足精英贵族想要反叛，进取型消费者想要向上融入的心态。

2月那场秀之后，他意识到自己必须真正弄清楚他的Gucci身份是什么，Tom Ford的Gucci有点像性感式时髦，Frida Giannini有她自己的资产阶级气质，Alessandro Michele则有些怪诞，那是他们各自的东西，而他的答案是，一个有势利锋芒的小资风格怪人。

这终于是他心目中的Gucci，别人喜欢也好，不喜欢也好，它就是这样，他希望让对话的每一类顾客都能找到可以穿的衣服，他肩负的压力，是设计出能够在现实门店里吸引真实顾客的产品。

Demna对Gucci的个人理解获得了一个阶段性总结，这无疑是值得肯定的，但是Demna并没有真正来到了一个理想的创作状态。

首先能够感受到Demna对进入非舒适区的不自信，他开始渴望理解和融入科莫湖富人的生活，而不是带着批判式眼光审视他们，他当然需要尊重Gucci既有的主流消费者，而是这种敬畏与其一贯的创作标签无疑背道而驰。

这折射出他从一个小型品牌进入主流奢侈品牌所经历的身份适应，他开始渴望被认可，而不是用自己一直以来的价值体系重塑Gucci。

根据Tim Blanks对Demna的采访，今年2月的Primavera首秀负面争议对Demna形成了很大的冲击，是心理咨询师帮他渡过了难关。

Demna说，虽然他显然是最合适的替罪羊，Gucci也的确必须引发讨论，但他希望讨论不再像今年2月那样，围绕质量以及看起来廉价之类的问题。

“没有任何东西是廉价的，我来了以后，质量提高了，而且我一直在大力推动这件事，那些只隔着屏幕评判一切的人根本不知道，我希望大家讨论的是Gucci究竟是什么，以及它是为谁而存在的，这才是我想看到的。”

他坦言，也许有些人希望他去年或今年2月就做出这场秀，但那种期待很荒谬，他会把所有事情想透，也会深入每个细节，他做自己的东西其实很快，但Gucci是各种东西拼成的一块复杂拼布，要拆解它、弄明白原料是什么，再在六个月内建立起自己的愿景，根本不可能。

Demna很清楚市场给自己的探索期有限，这场2027春夏秀必须呈现他的愿景，然而一旦创作者进入上述舆论压力与自证，其成果往往会欠缺真实与人连接的能力，让早期昙花一现的年轻感氛围被掐灭。

他表示，新系列的尾声毫无疑问更感性华丽和性感，这是人们所熟悉的，他也无法回避的Gucci，但它们是他的新版本。

从这样的表达看来，Gucci似乎已经成为Demna一个不得不完成，需要说服自己迎面而上但缺乏乐趣的任务。

很难认为Gucci进入了一种健康由创意驱动的轨道，反而印证了Demna在进入Gucci这个复杂机器后的艰难腾挪。

Gucci正主推老花和红绿条纹手袋

其次，商品化依然是Gucci眼下值得进一步商榷的策略。

对于那些天马行空的创意总监，不实穿是一种经典的指责，但是对于Demna而言，其在个人品牌和Balenciaga的秀场系列一直以商品化著称，秀场与商业款本身差距不大，如果将商品化的命题进一步捆绑在Demna身上，其时装秀很容易呈现出一种过度商业化的表现。

在Balenciaga时期，Demna是用简单明了的商品，结合天马行空的秀场概念征服市场，如今秀场概念的环节被抽离了，没有故事，只剩下赤裸的真人和商品，这就带来了秀场不再令人向往的问题。

如果时装秀都停止造梦，消费者为何还要在已经满满当当的衣橱之外再添一件新衣，而在AI让虚实模糊的时代，一键生成的社交媒体照片，更是可以让人们直接省略中间那一道实体购买的程序。

Demna说，自己已经倾尽全力，不能做得更多了，但新Gucci只有商品，仍然没有故事。

据路透社报道，为重新夺回市场份额，Gucci也已开始下调部分产品的价格，包括在中国市场，但是消费者有疑问，如果Gucci降价了，他们是否还应该继续购买。

巴克莱银行分析师Carole Madjo表示，降价令一些投资者感到意外，他们如今更加关注Gucci是否会采取其他可能影响消费者品牌认知的举措。

在消费者普遍关注产品保值度的中国市场，价格和二级市场表现时刻影响品牌一级市场的需求。

至今为止，频频进入消费者讨论范围的是商品和价格，不是梦想与风格。

中国市场今年中期开始加大市场营销，主要围绕在明星大使和个别手袋主推款式上，虽然提升了品牌的可见度，但是在品牌创意概念不能激发消费者向往，并且消费愈发谨慎的背景下，曝光度也难以转化为实际销售。

更棘手的是，Demna最新提出的那种有势利锋芒的小资风格怪人，在中国这个关键市场完全缺乏文化土壤，几乎无法形成共鸣，对市场营销团队的本土化转化提出了更高挑战。

简单来说，消费者目前对品牌的综合信心，仍不足以说服其为品牌投资。

Gucci对生意的目标，让其一刻不得松弛，但是高压创作环境下诞生的产品，很难打动本就日趋麻木的消费者。

无论质量多么精良，没有人还缺少一只手袋，商品化战略固然重要，但它必须被包裹在蜂蜜之下，就像迪士尼永远不会让人看到乐园之外的现实一样。

开云集团的跨界集团CEO Luca De Meo应该更清楚，消费者买下一辆汽车，或许并不只是为了代步，也可能是因为它承载了对F1赛道速度与激情的想象，正如Gucci的秀场可以展示商品，却不能只剩下商品。