一个酒业人的17场人文直播：吴向东在历史里找什么？

一瓶好酒背后，站着一片土地、一段历史、一群人。

文｜好酒地理局

9月22日，昆明，珍酒李渡集团董事长吴向东在直播间讲乌马儿。

赛典赤·赡思丁·乌马儿，中亚布哈拉人，元朝五朝老臣，云南行省第一任平章政事。治滇六年，设行省、定省会、废军管，调和各族，治理滇池，屯田轻赋，大兴文教，修驿道通商贸。1279年病逝，百姓痛哭。七百多年后，昆明还有咸阳王墓、忠爱坊、文庙。

一个酒业老兵，为什么花几天时间备课，讲一个外国人治滇？

这是他地域文化百城直播第17场。广德、邵阳、榆林、南阳、郑州、遵义、长沙、岳阳、永州、广州、济南、淄博、青岛、贵阳、毕节、南昌、昆明。

他讲王阳明、晏子、奢香夫人、晏殊、乌马儿，也在找历史中的人、智慧、治理和人心。

酒是风土的产物，文化是消费的场景，历史是商业的答案。吴向东的直播，正在为酒业寻找一套文明叙事。

▎珍酒李渡集团董事长吴向东地域文化百城直播第17场走进云南昆明合影

十七站，一张不断扩展的人文地图

广德。岳飞六战六捷，张渤治水。一个皖南小城，在宋金战争中扮演关键角色。吴向东在这里发现，地域文化值得挖。

邵阳。湘窖酒厂所在地，他讲湖湘文化。孙思邈在龙山定居27年，写下《千金要方》。魏源《海国图志》提出师夷长技以制夷，影响明治维新。

榆林。4300年前的石峁古城，秦直道两千年寸草不生。李广、范仲淹、余子俊、镇北台。榆林锁钥，农耕与游牧在此交界。

南阳。姜子牙、范蠡、张仲景、诸葛亮皆出于此。杜诗发明水排用于冶铁鼓风，比欧洲同类装置早了上千年。召信臣称召父，杜诗称杜母，“父母官”由此而来。

郑州。万商联盟第100场论坛在此收官。商城遗址、黄帝故里、嵩山少林。吴向东以奔跑串联城市文脉。

遵义。古称播州，双世界遗产地。海龙屯见证播州杨氏700多年兴衰。赤水丹霞是丹霞地貌研究教科书。汉三贤、清三贤，沙滩文化。

长沙。天上长沙星，地下七千年。马王堆汉墓、铜官窑、岳麓书院。屈原、贾谊、曾国藩、袁隆平。三一重工、中联重科、蓝思科技。

岳阳。岳阳天下楼，洞庭天下水。屈原、鲁肃、滕子京、范仲淹。范仲淹从未到过岳阳楼，凭书信和图画写下《岳阳楼记》。

永州。天下道源。玉蟾岩证实1.2万年前世界最早栽培稻。舜帝陵、柳宗元、怀素、周敦颐。江永女书，摩崖石刻近3000方。

广州。千年商都。赵佗和辑百越，尊重当地文化。唐代蕃坊、清代十三行、广交会。黄埔军校，粤语粤菜，来了就是广州人。

济南。泉水甲天下，1209处泉眼，趵突泉一天最高涌出17万吨。鲍叔牙与管仲，“生我者父母，知我者鲍子”。扁鹊六不治，李清照，辛弃疾。

淄博。齐国八百年。姜太公封齐，管仲改革，礼义廉耻。晏子踊贵屦贱，二桃杀三士。稷下学宫，世界最早官办大学之一。蒲松龄和世界足球起源地。

青岛。红瓦绿树，碧海蓝天。康有为《大同书》提出人间九堵墙。啤酒四千年历史。老舍写《骆驼祥子》。从孔子到马克思，梳理人类思想进化史。

贵阳。王阳明龙场悟道。圣人之道，吾性自足，不假外求。心即理，知行合一，致良知。龙场500天，影响500年。周起渭参与编纂《康熙字典》。

毕节。奢香夫人修龙场九驿，连通湖南、贵州、四川、云南。刘淑贞劝她不能起兵，赢下世代安宁。张良得黄石公《素书》，潜居抱道，以待其时。

南昌。晏殊14岁以神童入试，官至宰相。兴学自殊始。请范仲淹当老师，提拔欧阳修，点拨王安石。李渡元代烧酒作坊。八大山人，海昏侯。

昆明。乌马儿治滇六年，百姓巷哭。杨慎流放云南35年，写滚滚长江东逝水。郑和七下西洋，不殖民、不掠夺。西南联大，茅草屋里的中国脊梁。父母官标准：不恃权欺压百姓，不为官谋取私利，不折腾民生社稷，踏踏实实解难事、办实事、留万世功绩。

十七站，一张不断扩展的人文地图。吴向东用脚步丈量中国文脉，用直播做一场持续的人文田野调查。

五个母题：他在历史里找什么？

十七场直播，每场城市不同、人物不同、故事不同，但有五个反复出现的母题。

● 母题一：绝境与悟道

贵阳讲的王阳明，龙场500天。住在岩洞，仆人水土不服，他砍柴熬粥照顾仆人。日夜研读《易经》，在玩易窝静坐。一个深夜顿悟：圣人之道，吾性自足，不假外求。悟道后，他教当地人盖房、识字、礼节。1509年，贵州提学副使席书登门求教，王阳明开始在贵阳讲学，提出知行合一。

▎贵阳是阳明心学诞生的原点，也是读懂王阳明绕不开的一站。图源@视觉中国

毕节张良，下邳桥遇黄石公。黄石公三次考验，让他捡鞋、穿鞋、三次赴约。第三次张良半夜起身，终于等到黄石公，得《素书》。潜居抱道，以待其时。时机不到，藏锋蛰伏；时机一到，顺势而起。

吴向东在贵阳直播中说，人处在困境当中，也许是你翻盘的最好机会。

● 母题二：名相与治理

淄博晏子，辅佐三朝，当宰相40年。齐景公刑罚重，市场上踊贵屦贱，鞋子比假脚便宜。晏子一句话让齐景公减轻刑罚。马夫喂死爱马，齐景公要杀马夫，晏子列三条死罪，句句定罪，句句救人。

南昌晏殊，垂帘听政制度从他开始定型。他不斗人，用规则管人。被贬应天府，恢复官学，请范仲淹当老师。兴学自殊始。

昆明乌马儿，治滇六年。设行省、定省会、废军管。调和各族，以德安民，不滥杀。滇池治水，修松华坝，疏浚六河。屯田开荒，轻赋养民。大兴文教，修云南第一座孔庙。1279年病逝，百姓痛哭。

淄博还讲伊尹、俾斯麦、阿登纳。伊尹从厨师做成国相，治大国若烹小鲜。俾斯麦统一德国，创立现代社保制度。阿登纳73岁再造德国，德法和解，奠定欧盟根基。

吴向东提炼父母官四句话：不恃权欺压百姓，不为官谋取私利，不折腾民生社稷，踏踏实实解难事、办实事、留万世功绩。最高级的治理，是让老百姓记得你的好。

● 母题三：知己与格局

鲍叔牙与管仲。管仲家里穷，鲍叔牙出本金，管仲多分利。管仲三次被罢官，鲍叔牙说他没遇到明君。管仲三次当逃兵，鲍叔牙说他家有老母。管仲射了齐桓公一箭，鲍叔牙还推荐他当国相。

柳宗元与刘禹锡。两人同榜进士，一同被贬。柳宗元被贬柳州，刘禹锡被贬播州。播州偏远，刘禹锡有80多岁老母。柳宗元连夜上书，请求对调。柳宗元病逝，把孩子和诗文手稿托付刘禹锡。刘禹锡照料柳家后人20多年，编成《柳河东集》。

范仲淹与滕子京。滕子京被贬岳阳，重修岳阳楼，请范仲淹写记。两人同时不得志，互相安慰，才有《岳阳楼记》。

吴向东说，真正成就一番事业，是一群人互相帮助的结果。

● 母题四：教育与人

晏殊兴学。五代十国后，官学废弛。晏殊在应天府恢复官学，请范仲淹当老师。应天书院成为四大书院之一。后来全国都学晏殊办学。

王旦，宰相中的宰相。拜相十二年，不折腾、不结党、不谋私。临终推荐寇准。寇准经常说他坏话，他在皇帝面前一直说寇准好话。他死后谥号“文正”，文臣谥号天花板。

武训，乞丐亲手办了三所义学。7岁丧父，跟着母亲讨饭。想读书被赶出来，他在破庙里三天不吃不喝，明白再穷也要识字。21岁立愿，讨饭攒钱办学。不娶媳妇、不生娃、不置家产，办了三所义学，去世后上万人送葬。光绪皇帝题匾“乐善好施”，《清史稿》立传。

西南联大，1938年迁昆明，茅草屋，铁皮顶，泥土地面。陈寅恪、冯友兰、朱自清、闻一多、华罗庚、吴大猷、费孝通、钱穆、沈从文、金岳霖。办学8年，八千多学生，毕业不到四千人。两位诺贝尔奖得主，8位“两弹一星”元勋，5位国家最高科学技术奖得主，170多位两院院士。

▎“西南联大”仅存续了8年（1938–1946），却在极其艰苦的条件下创造了世界教育史上的奇迹，被誉为“中国高等教育史上的珠穆朗玛峰”。图为西南联大旧址。图源@视觉中国

稷下学宫，世界最早官办大学之一。孟子、荀子任祭酒。百家争鸣。岳麓书院，1050年历史，惟楚有材，于斯为盛。

吴向东说，有时候讲这些人，比讲任何商业模式都更有力量。

● 母题五：边地融合与文明大同

毕节奢香夫人，水西土司，彝族。马烨羞辱她，意图逼反。刘淑贞劝她不能起兵。刘淑贞连夜赴南京见朱元璋。奢香千里赴京，提出修龙场九驿。朱元璋册封她顺德夫人，册封刘淑贞明德夫人。龙场九驿共500多里，连通湖南、贵州、四川、云南。不费一兵一卒，保全西南。

榆林，农耕文明与游牧文明交界。秦直道、长城、易马城。1571年明朝与鞑靼议和，沿边界开放11处市场，易马城相当于那个时代的自由贸易区。

▎在榆林，大漠风光与黄土风情共生，游牧文化与农耕文明交融，九曲黄河与万里长城在此交汇。图源@视觉中国

青岛康有为，《大同书》提出人间九堵墙。国界、级界、种界、形界、家界、产界、乱界、类界、苦界。他提出公羊三世说：据乱世、升平世、太平世。天下为公，各取所需。思想源头在孔子《礼记·礼运》。大道之行也，天下为公。

昆明讲郑和，七下西洋，不殖民、不掠夺，用丝绸和陶瓷换取物品。最远到非洲东南岸。广交世界朋友。

吴向东说，太阳底下无新事。所有现实问题都能在历史中找到答案。

一个酒业人为何要讲这些？

十七场直播，吴向东没有卖一瓶酒。但他让更多人相信，一瓶好酒背后，站着一片土地、一段历史、一群人。

● 酒是地理的产物。

青岛啤酒，贵州珍酒，江西李渡，湖南湘窖。酒是土地、水、微生物和人的产物。讲地域文化，就是讲酒的前世。

吴向东讲济南泉水地质结构，讲啤酒四千年历史，讲李渡元代窖池，讲湘窖一树三香。这些内容看似与卖酒无关，实际上在构建消费者对酒的地理认知。

▎李渡元代窖池 图源@珍酒李渡

● 白酒申遗需要文明叙事。

中国白酒申遗，不能只说我们有上千年历史，我们有古窖池。吴向东在景德镇第二届白酒申遗共创联盟高峰会上提出，中国白酒最独特的价值是微生物酿酒技艺。中国白酒的微生物多样性，是人类食品酿造史上独一无二的活态遗存。

地域文化直播，可以为白酒申遗做内容基建。

● 万商联盟需要共同记忆。

传统厂商关系靠政策和返点。吴向东用地域文化直播、9.9公里跑，创造共同记忆。

内容创造认知，认知吸引流量，流量反哺渠道，渠道产生信任。四者形成闭环。

吴向东说，万商联盟越来越齐心，就是因为大家不耍小聪明，不抢别人的食。现在有能力多卖一点团购，事业就起来了。如果一堆私心之人，这件事做不长。

▎吴向东在万商联盟创富论坛现场 图源@珍酒李渡

● 这也是企业家IP的逆向选择

大多数企业家做IP，先有品牌传播需求，再找内容形式。吴向东反过来。他先找到自己真正感兴趣的事，再用直播放大，品牌价值是副产品。

他判断直播成功与否的标准，是有没有人愿意看，看了有没有收获。他说：“讲够100场，最大受益者是我自己，我可以成为掌握人类知识较多的一小批人当中的一位。”

这种逆向选择，让吴向东的企业家IP有了独特性。他不靠叫卖，靠内容。他不追求流量，流量却来了。他不卖酒，酒却被人记住。

地域文化百城直播，短期目标是100场，今后也可能1000场，从地域文化到人类智慧，从中国到世界。

吴向东说，人类真正意义上的文明，只有最近这一万年。我们才干了这么短的时间，不要急，慢慢来。