对话NNormal全球CEO｜都在谈“快”，这个西班牙户外品牌却偏要在成都“慢”下来

9月26日，成都太古里。一群穿着越野跑鞋的年轻人聚在户外品牌NNormal的门店前，他们在等一个身材瘦削的西班牙人——基利安·乔内特（Killian Jornet），国内越野跑圈称其为“K天王”。

这天是NNormal中国四城巡访的成都站活动，从北京到成都，接下来是上海和深圳。而成都也是NNormal全球首店所在地。

基利安·乔内特（Killian Jornet） 图片来源：官方供图

活动现场，《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）还与NNormal全球CEO（首席执行官）西托·路易斯（Sito Luis）进行了独家对话。

NNormal的“慢”，和几乎所有新品牌进入中国市场的姿态都不一样。

西托·路易斯在采访中告诉每经记者：“当我们想制造更耐用的产品时，我们放慢了消费，但同时也放慢了品牌的收入。作为一种商业计划，这有点反直觉。但我们相信从长远来看，这是正确的事情。”

他向记者透露，目前国内除成都外，上个月在上海新天地开出一家快闪店，而全球第二家店计划开在西班牙巴塞罗那。

一个“慢”品牌，如何在中国“快”市场里跑通

NNormal由“K天王”与西班牙百年制鞋世家Camper于2022年联合创立，品牌核心主张是“Replace Less. Do More”（少换，多穿）。

中国越野跑市场正在快速膨胀。过去一年，中国仅25公里及以上的越野跑赛事就超过300场，几乎每个周末都有鸣枪声。品牌通过新品、联名、赛事和专业运动员不断鼓励消费者升级迭代装备。一个说“少换”的户外品牌，怎么说服跑者也接受这种逻辑？

NNormal全球CEO西托·路易斯向《每日经济新闻》记者表示，“作为一种商业计划，这有点反直觉。但我们相信从长远来看，这是正确的事情”。

这意味着NNormal不靠消费者频繁换新赚钱，而是靠一双鞋穿得更久来立足。“今天去网上买一双新鞋，几小时就能到，比找鞋匠修鞋更容易。所以我们想围绕这个建立基础设施，让修鞋像买新东西一样容易。”路易斯表示，“耐用”不能只是产品参数，还必须配套一套让消费者真正愿意修鞋，而不是直接换新的体系。

基利安·乔内特在当天的采访中也谈到了自己的用鞋习惯。“我曾穿着同一双鞋跑了整整一年，完成硬石100、环勃朗峰超级越野赛（UTMB）等多场大赛，累计行程1000多公里。大底磨损了，就近找修鞋匠换一副底，继续跑。”他表示，“东西磨损了，先想到修，而不是换。我们需要在消费上慢下来。”

路易斯对成都首店的定位也印证了这种“慢测试”逻辑：“我们不急于开店，而是想用这家店测试一切。”今年4月，这家来自欧洲的户外品牌将全球首店落地成都市锦江区的春熙路商圈。

NNormal全球CEO西托·路易斯 图片来源：每经记者拍摄

“因为成都的地理位置独特，它被令人惊叹的群山环绕，并且这里的户外社群非常强。我们来自西班牙马略卡和挪威，决定把第一家店开在成都，对我们来说是一个很自然的选择。” 路易斯向每经记者表示，NNormal是一个从山地环境中生长出来的品牌，它的产品需要在真实的山地场景中被测试和使用。成都有山，有成熟的越野跑社群，有真正“用”产品的人。对于一个把产品验证放在销售扩张之前的品牌来说，成都是比上海、北京更合理的起点。

这种选择也有商业层面的支撑。成都的春熙路商圈常年客流充沛、商业氛围开放包容，消费市场成熟，为专业户外品牌成长提供了良好土壤。记者注意到，整个商圈几乎囊括了市面上大部分主流户外品牌——HOKA、萨洛蒙、始祖鸟、可隆⋯⋯

“我们仅有三年半的时间，其他品牌成立早于我们几十年。现在，天时地利人和也凑齐了。”路易斯认为，对NNormal而言，成都首店是在验证一个“慢”的商业模型能否在一个鼓励“快”的市场里跑通。

“我们想看看成都的跑者知道什么，他们想告诉我们什么。因为每一种文化、每一个社区、每一个生态系统都是不同的。即使我们想启发人们去户外，但更重要的是向人们学习，这个地方的独特之处是什么。”路易斯进一步解释道。

关于未来的开店节奏，路易斯向记者透露，全球第二家店计划开在西班牙巴塞罗那。上个月开在上海新天地的快闪店是“测试性布局”。他强调，NNormal是一个“小团队”品牌，希望“以自然的方式在认为能产生影响的地方尝试”。

“K天王”：我跑得很快，但我想慢下来

与“网球天王”费德勒之于On昂跑类似，NNormal在越野跑赛道上找到了自己的“K天王”。

作为NNormal联合创始人，基利安·乔内特拥有传奇般的职业履历：2017年一周内两次无氧登顶珠峰，2023年8天连穿比利牛斯山脉177座3000米以上山峰，2024年用19天以跑步和骑行连接阿尔卑斯山全部82座4000米以上山峰，被认为是世界最杰出的山地耐力运动员之一。

基利安·乔内特正在跟户外爱好者交流 图片来源：官方供图

乔内特表示：“成都是户外产业的核心枢纽。来到这里，对我而言首先是去结识这里的人，了解他们对户外的理解。这是一个学习的过程，而不是去说教。”

他在当天的采访中谈到了自己为什么还在比赛。“第一次赢比赛时的情绪，我现在已经感受不到了。但我不认为比赛结果是最激励我的东西。我更想知道，某种训练能不能让我赢得比赛，或者只是享受竞争本身。我喜欢竞争的游戏，喜欢尝试去赢。”他说道。

他注意到国内的越野跑人群正在快速增长。“很多人来自路跑或其他运动背景，他们现在正走向自然。当我们走进山林，我们是进入了其他物种的家园。”他建议向了解这片土地的人请教，搞清楚在这个生态区域里哪些事可以做，哪些绝不能做。

在谈到成都周边群山时，乔内特坦言：“我真的很想探索，我查过地图，看过那些山峰的照片。我想再回来，花几个月，进山跑步、攀岩、滑雪。”

尽管以“快”闻名，乔内特谈论山的方式却是慢的，他表示愿意用几个月时间与一个地方建立关系。这种“慢”，和他穿同一双鞋跑完整个赛季的逻辑一致，也和他对山野的克制一脉相承。

这种“慢”，似乎就是NNormal的品牌内核。“在消费上慢下来，这很难，因为现有的商业模式都建立在相反的逻辑上。”路易斯告诉每经记者，“但我们想证明，用不同的方式做生意也能成功——这样才能激励其他行业做同样的事。”