读懂新一代银龄消费者：看欣活如何跳出货架争夺银发增量

中老年奶粉，会是乳品赛道的新增长驱动力吗？

过去很长一段时间，中老年奶粉对于大多数乳企来说并不是营收主力，但随着银发经济崛起，这个格局正在发生改变。

据马上赢《2026Q1乳制品市场回顾》，2026年第一季度中老年奶粉单季销售额同比增长27.4%，且单件平均价从2025年第二季度低点的65元/罐回升至73元/罐，实现量价齐升。

分渠道看，天猫2025年成人奶粉线上销售占比已达26%，近三年复合增长率13%；抖音2026年一季度乳粉类消费者中，50岁以上人群占比高达35%。

这组数据背后，是消费端需求的真实释放。支撑这一增长的底层变量，是银发群体消费行为的根本性转变——他们不再被动等待子女购买，而是越来越主动地搜索、比价、下单。

消费行为的主动性背后，是情感需求的深层变化。从存钱养老到乐享晚年，这一代银发人群渴望的不只是功能层面的满足，更是被看到、被认可、被尊重的情绪价值。

从更长远的消费趋势来看，银发人群在精神情感层面的投入意愿也在持续增强。阿里研究院发布的银发消费态势观察报告显示，银发人群精神情感消费占比有望从当前的24%跃升至2035年的35%。

很多中老年奶粉品牌依旧沿用旧逻辑：瞄准子女讲孝心、面向长辈讲营养功效。伊利欣活的破局，恰恰来自对新一代银龄人群的重新理解：今天银发市场的增量，已经不再仅仅来自营养功能，而是来自情绪价值与身份认同。能够回应情绪价值、提供自我表达平台的品牌，将在未来的银发市场竞争中占据先机。

但一个现实挑战是，传统商超渠道的客流正在持续承压。

2025年全国大型超市闭店832家，头部的零售企业都在尝试门店调改与升级，试图找到新增量。虽然线下依然是中老年奶粉品类的重要阵地，但单靠商超货架完成人群触达和转化，难度越来越大。

一边是爆发性增长的需求和被看见的情感渴望，一边是持续承压亟须转型的传统渠道。当货架逻辑失效，中老年奶粉品牌该如何找到新的增长入口？

伊利欣活在2026年推出了一项尝试——“银龄风采秀，欣活送你上央视”。它不是一场简单的才艺比赛，也不是一次单纯线下促销，而是一次覆盖线上线下的全域兴趣运营，为银发群体搭建展示风采的舞台，并将优秀参与者送上央视，用“被看见”回应银发族最深层的情绪需求。

这背后，是品牌从等客上门到主动搭场子的路径重构，也是从提供产品到提供银发族生活方式的角色升级。

伊利欣活银龄风采秀海报 来源：网络

从等客人上门

到主动搭场子

对于中老年乳品赛道的营销来说，伊利欣活的尝试，核心根基是对银龄人群的深度洞察，最终落地为三重可借鉴的行业实践。

第一，读懂银龄人群：功能只是基础，自我表达才是强共鸣入口，用兴趣替代功能作为沟通入口。

传统的银发营销惯于从产品功能切入，补钙、护心、控糖，试图用功效说服消费者。这套营销逻辑，是把长辈定位成“需要被照料的对象”，沟通对象很多时候还是掏钱送礼的子女。

但市场已经发生本质变化：如今奶粉的实际使用者，正在成为消费决策的主导者。新一代银发群体，早已不满足仅仅获得身体层面的养护，内心拥有强烈的自我展示、自我实现的渴望。

伊利欣活选择了一条不同的路径：不去反复说教产品功效，而是让目标人群站上舞台做才艺展演。76岁“摩登爷爷”胡海、80岁坚持追梦的“荷花爷爷”陈士龙、60+“旷野姐姐团”等一众素人选手轮番登场，活力四射的银发风采走向央视舞台；更有央视主持人鞠萍倾情坐镇，王丽云、李宗翰等实力派演员加持，为长辈的圆梦之路保驾护航。

对银发族来说，当品牌不仅仅能满足营养功效，还能提供自我表达的平台，那产品就不再只是一个货架上的选项，而是生活方式的一部分。

这种“兴趣驱动+情感共鸣”的逻辑，比任何功能说教都更能建立品牌与消费者之间的深层连接。功能配方是入局的入场券，但精神共鸣，才是拉开品牌差距的关键。

伊利欣活银龄风采秀舞台 来源：央视频

第二，读懂银龄场景：人群是碎片化分散的，用全域替代单一触点完成完整覆盖。

货架逻辑的前提，是消费者会主动走到商超货架面前。

但现实中，银发人群的活跃场景高度分散，并不会集中出现在超市的货架旁。在线下，他们扎根社区广场、艺术团、社团；线上则活跃在抖音、视频号；同时对央视等央媒内容保有极高信任度。

活动由此构建了一套多层级、跨平台的触达体系。线上以社媒话题挑战赛撬动UGC内容裂变，覆盖抖音、视频号、小红书、微博等多平台传播；央媒方面，活动通过央视文艺全媒体矩阵进行小屏展演直播，并将优秀参与者送上央视舞台参与节目录制，实现从“小屏展演”到“大屏圆梦”的完整路径；线下以多地嘉年华作为深度体验与转化的中枢，并通过“伊家乐享会”小程序完成报名招募与用户沉淀。

这一结构的巧妙之处在于平台角色的精准分工：央媒负责建立品牌高度与信任感，社媒负责声量放大与圈层激活，线下负责体验深化与关系建立。三方各司其职又彼此导流，形成品效销协同闭环。品牌不再等待用户来到货架，而是主动走到用户聚集的各个场景之中。

伊利欣活银龄风采秀舞台 来源：网络

第三，读懂银龄心理：拒绝单向说服，用深度体验替代说教完成用户转化。

传统营销的终点是“完成购买”，把消费者当做被说服的对象；而伊利欣活“银龄风采秀”的终点，是帮助普通长辈站上梦想的央视舞台。

市面上不少银发才艺类活动，本质只是促销引流工具，参与者更像是烘托现场的背景道具。但这场活动中，银发族从观众变为表演者，从被动接受变为主动参与，人的圆梦是第一目标，产品反而是这场生活舞台的配套载体。

当品牌把长辈个体的价值放在第一位，品牌与消费者之间的关系就从简单买卖，升级成情感共生。这种深度体验带来的品牌好感与口碑效应，远非一次促销活动可比。

更深一层看，这一模式的价值不止于单次活动，而在于它验证了一套可复制的品类增长路径：以兴趣圈层为切口切入银发人群的真实生活场景，以全域资源协同放大触达效率，以深度体验完成关系建立与转化——三者构成一个完整的增长闭环。

伊利欣活银龄风采秀舞台 来源：央视频

不只是营销

更是增长模型的迭代

除了营销传播层面的亮眼表现，银龄风采秀真正的行业价值，在于它背后增长逻辑的深层变革。

首先是从货架逻辑，转变为关系逻辑。

传统品牌增长高度依赖渠道铺货——货架铺得越广，销量越大。但当线下渠道承压，货架的边际效用正在递减。

伊利欣活“银龄风采秀”绕开单纯货架竞争，让品牌直接与银发消费者建立关系。通过兴趣圈层、情感共鸣、价值认同，在消费者真实活跃的场景中完成连接，完成了从“等客上门”到主动走入消费者生活场景的范式转换。

其次是从单次转化到长期运营。

这场活动并非追求一次性流量爆发，而是着眼银发用户的长效经营。 在线上，品牌除了携手央视打造定制纪录片外，还通过“伊家乐享会”小程序持续沉淀报名用户，通过社媒话题挑战赛不断发酵UGC内容，沉淀品牌长效内容资产。

在线下，品牌在每一站都结合当地特色设置了相应的健康服务模块，比如在无锡就推出了“每天一杯奶”营养关爱计划和营养助餐点。

从用户触达到招募、从参与激活到长期服务运营，打通了完整的人群运营链路。

更重要的是，这套模式跳出传统的营销逻辑，以“送你上央视”的情感触点完成了一场银发营销的认知升维。

不止一位银发参与者说过“没想到这个年纪还能登上央视”，这种品牌与消费者之间建立的情感连接，已经远远超出了一罐奶粉所能承载的范畴。

当品牌不再单纯是卖奶粉，而是主动建场让消费者参与，他们对品牌的认知就不再局限于产品功能，而是延展到生活方式与情感共鸣。

伊利欣活银龄风采秀的海报 来源：品牌官号

银发赛道的增长密码

不在卖货而在建场

中老年奶粉爆发，是受惠于银发经济的增长红利。

按中商产业研究院的预测，2025年银发经济产业规模达9万亿元，预计2035年将突破30万亿元。中老年奶粉作为其中持续增长的品类，正在从叫好不叫座走向真正的品类爆发。

但数字背后的挑战同样真实：如何触达分散在社区、广场、直播间里的银发人群？如何把子女送礼的礼品，真正变成中老年人自己主动选择的刚需？

伊利欣活的实践提供了一个参考答案：与其在货架前被动等待，不如在消费者活跃的场景中主动建场。

“银龄风采秀，欣活送你上央视”的核心启示，不在于复刻办一场才艺大赛、争取上央视资源这个形式，而在于它验证了一套完整增长模型——当传统渠道失效，品牌可以通过兴趣入口+全域协同+体验转化+长期运营的模式重构，在银发赛道中找到新的增长引擎。

回看这场活动的完整链路：品牌以“上央视”的梦想感召激发参与，以兴趣才艺展演替代功能说教，以全域资源协同替代单一触点依赖，以深度体验替代单向说服。四个环节环环相扣，完成的不仅是一次品牌传播，更是一整套增长逻辑的迭代。

银发消费的下一个十年，属于那些能创造被看见、被认可的情绪价值的品牌。货架会失灵，但人的情感诉求永远存在。这不仅是伊利欣活给出的答案，也是整个银发消费品类需要持续思考的命题。