广州一餐饮品牌被迫改名，已开出20多家直营店

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9月26日，拥有20多家直营店的广州本土餐饮品牌“小荔园”宣布改名，改名的主要原因是品牌名注册不了商标，在规模化发展中存在隐患。

这已经是不知道第多少个品牌被商标卡住了。他们在创立之初商标意识薄弱，等到品牌发展壮大了，才发现商标是个绕不过去的槛，于是不得不付出大代价去补上这一环，为之前的疏忽交上昂贵的学费。

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品牌名未能注册商标

小荔园2021年开出首店，主打老西关风味粤菜，招牌菜包括豉油鸡、赤酱黑叉烧等，人均消费约80元。大众点评显示，小荔园目前在广州、佛山、深圳共有26家门店。

从已公开的商标信息来看，国内有多家主体已在餐饮相关类别注册了含“荔园”字样的商标，其中和餐饮行业直接相关的主要有：

（1）‌南宁荔园食品有限公司。广西老字号企业，早在多年前就持有“荔园”系列商标，覆盖食品、餐饮等多个品类，是广西本土老牌食品品牌。

（2）‌佛山市顺德区乐从供销集团有限公司。在2024年成功注册了“乐从荔园”43类餐饮住宿商标，该品牌创始于1981年，是佛山本地老牌餐饮品牌。

（3）‌深圳市荔园香餐饮策划管理有限公司。2025年完成了餐饮相关类别的图形商标注册，名称中直接包含“荔园”字样。

（4）‌清远市荔园餐饮管理有限公司。在餐饮服务类别注册了“荔园名庄”相关商标。

除此之外，更应该注意的是，在广州西关文化语境中，“荔园”特指荔枝湾一带的岭南园林，历史上唐代便在此建有私家荔园，是极具广府风情的词汇。因其带有浓厚的本地文化意象，不少粤菜品牌都会选用“荔园”作为品牌名称（比如广州本地侨美旗下的粤菜品牌“唐荔园”）。

由以上可知，“荔园”一词本身的显著性较弱，加上全国多地已有多个“荔园”在先商标，因此“小荔园”便没能成功注册成商标。

如此一来，只能改名。而改名的代价是全方位的：线下，所有门店门头、灯箱、餐具、菜单、包装物料全部更换，直接产生高额物料成本；线上，各大平台店铺名称、账号、团购套餐需要全部调整，大量老客会因为改名产生认知割裂，需要重新做市场教育，挽回流失客流；多年积攒下来的品牌口碑、搜索流量、用户记忆点，大部分要从头再来。

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巨头也踩坑

在商标上踩坑的餐饮品牌，当然不只有小荔园，还有不少知名品牌。而相比于20多家店的小荔园，这些大品牌们所遭受的损失、所付出的代价都要大得多。

其中，海伦司是今年发生的一个比较新的案例。6月25日，海伦司发布公告，称其“海伦司”“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。，这事听起来太荒诞了。

海伦司创立于2009年，而有人在2016年注册了“海伦”商标。按理说，这中间长达7年的时间，足够海伦司去注册商标、补上漏洞了。然而实际情况是，2013—2016年间，公司陆续完成“Helen’s bar”“Helen’s Secret”“Helen’s specials”等一系列英文商标的注册，覆盖酒吧、餐饮等核心服务类别，英文品牌的知识产权布局相对完整。但中文商标的注册被长期搁置。

海伦司什么时候才想起来注册中文名商标呢？2018年，比“海伦”商标的注册晚了两年。2023年5月，商标纠纷出现了，此后经过几个回合的诉讼，2026年6月23日，终审一锤定音，海伦司三件中文商标被确认无效。

500多家店的海伦司失去了“海伦司”，这个损失实在太大。

除了海伦司，还有一个品牌的遭遇属于商标纠纷领域的经典案例，也是大家耳熟能详的案例——真功夫的图形商标侵权案。真功夫长期使用参考李小龙形象设计的人物图形作为品牌核心标识，并且完成注册，使用长达十余年。自2019年起，李小龙之女李香凝方面共对54件争议商标提起无效宣告请求，经过多轮行政与司法审理，53件收到国知局无效裁定，其中33件旧图形商标在2024年10月经北京高院终审维持无效。

从真功夫到海伦司，这些案例一再表明：商标不是锦上添花，而是品牌生存的底线。品牌知名度越高，商标纰漏带来的伤害就越大。

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加盟商也踩了商标的坑

商标注册和侵权，按说都是餐饮品牌的事，不会直接跟品牌的加盟商产生关联。但在一些山寨和快招品牌那里，加盟商也会踩商标侵权的坑，今年就发生过两起较受关注的案子。

一是云南的凌麒麟大口茶，。2023年，文成莲加盟云南宇辰餐饮管理有限公司旗下的“凌麒麟大口茶”品牌，她加盟时，公司从未提及商标纠纷风险，所有门店的门头设计、包装物料、装修风格均由总部统一要求。2025年。“麒麟大口”注册商标持有人向市场监管部门投诉，称文成莲的店铺侵犯其商标专用权，后者被没收侵权杯套和纸杯，并处罚款13万元。此时，品牌授权公司早已提前注销，加盟商想要向总部追责都找不到人。

二是四川成都的“啃骨头”，品牌方指导侵权，加盟商赔了33万。2020年，李先生与某餐饮公司签订合作协议，支付39800元加盟费后，在公司指导下于店招、装潢中使用“啃骨头”系列标识，随即被“啃骨头”商标的权利人客某公司起诉。第一次诉讼和解后，某餐饮公司本应指导李先生全面整改，但重新设计的店铺门头和装潢中仍含有侵权标识。客某公司再次起诉，主张重复侵权，李先生最终向客某公司支付33万余元赔偿款。相比上一个案子，本案的品牌公司还在，李先生随后也起诉了品牌方。

这两个案例从不同角度说明了一个问题：加盟商选择品牌时，商标是否已经注册、注册在哪些类别、是否存在权利瑕疵，绝不仅仅是品牌方的事。加盟商在考察项目的时候，如果不对商标仔细核验，很可能落得投资血本无归的下场。

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结语

很多餐饮创业者存在一个巨大的认知误区：公司有了营业执照，就等于拥有品牌名字。实际上，工商登记的企业字号，和商标注册是两套完全独立的体系。营业执照过审，只代表在当地行政区划内可以用这个名字注册公司，不代表拥有商标专用权。

不少品牌先开店，火了之后才想起注册商标，这时才发现名称因近似、缺乏显著性、在先冲突等原因被驳回。小荔园的困境，正是大量餐饮品牌的缩影：生意跑在了商标前面，品牌火了，名字却不属于自己。

餐饮行业竞争激烈，打造一个被消费者记住的品牌需要大量时间、资金，而商标注册一旦缺位，所有投入都如同建在沙滩之上——基础不牢，地动山摇。‌‌

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