国货潮品下沉、本土品牌创新，县域成为消费“新主场”

中国商报（记者 王怡菲）8月，商务部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称意见），在“促进本地品牌守正创新”方面提出，发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，支持国货潮品下沉县域市场。分级打造中国消费名品方阵。支持县域本土品牌与连锁品牌跨界联名。

县域，正成为消费升级与品牌生长的“新主场”。

游客在河北省唐山市丰南区河头老街景区拍照留念。（资料图，图片由CNSPHOTO提供）

“低价走量”成为过去，品质需求重塑县域消费

县域消费的升级，首先体现在数字上。国家统计局数据显示，2025年乡村消费品零售额达6.8万亿元，同比增长4.1%，增速快于城镇0.5个百分点；包含镇区和乡村的县乡市场规模占社会消费品零售总额的比重达38.7%。进入2026年，这一趋势仍在延续：前7个月，包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重达39.1%，比上年同期提高0.3个百分点。

过去，县域常被视为“低价走量”的市场，讲究“能用、便宜”。如今，越来越多的县域消费者把目光投向“品质”与“体验”。

今年以来，县域消费结构持续升级，家电品类的“焕新”需求尤为突出。苏宁零售云聚焦智能清洁、健康厨房、舒适安睡等多元场景，让新智家电“进驻”县域市场。数据显示，今年1月，苏宁零售云销售规模同比增长51%，其中扫地机器人销售额同比增长147%，洗碗机同比增长83%，内衣清洗机同比增长123%……新智家电“走村进寨”，正让县域家电市场从“可选消费”变为“品质消费”。

饮品行业同样印证了这一趋势。截至9月15日，星巴克中国门店总数已达8238家，2026财年至今净增门店227家，品牌新进入69个县级市场，近一半新增门店位于三线及以下城市；今年年初，有数据显示，瑞幸在县域地区的门店数已超过7400家，进驻了1550个县城和县级市，充分将咖啡消费体验下沉至县域市场。

业态升级也在县域市场集中体现。湖北荆州公安县雅斯广场投资3.6亿元，经改造于今年7月正式开业，其中，在120多家入驻商户中，近20%为电竞、潮玩等服务体验类业态商户，商场招引星巴克、茶颜悦色等县域首店入驻，开业两个月来日均营业额稳定在120万元以上。在中秋假期，河南安阳滑县一家改造后的商场以“新潮科技体验+传统国风文化”全新亮相，其中，服务体验类品牌超70家，还创新引入奇幻飞越剧场、VR体验馆等新潮体验业态。

从家电到咖啡，从剧场到商场，县域消费者的需求正不断升级，“低价走量”让位于“品质出圈”。

国货潮品下沉县域，名品方阵点亮乡镇版图

县域消费需求的抬头，为品牌提供了新的生长空间。意见提出“支持国货潮品下沉县域市场”“分级打造中国消费名品方阵”，这背后也是供需两端的双向奔赴。

国货潮品持续向县域市场下沉，已跳出过去单纯渠道铺货的模式。例如，全国县域首家安踏冠军店落地湖北银泰仙桃商城，361°、李宁、特步等国民运动品牌也把新款国潮系列同步铺至县域商圈，消费者在家门口即可买到与大城市“同款”的国潮新品。

兰州大学县域经济发展研究院院长斯丽娟表示，在县域首店品牌前期运作上，单个县域体量有限，品牌很难靠单店生存，“联动式推广”更易被当地消费者认知、接受。

旺盛的县域消费需求，也反向带动本土产业升级。山东曹县、福建德化、江苏东海等县域产业集群，承接了国潮消费红利，其不再只被动销售外来商品，而是依托本地工艺基础发展原创设计，输出汉服、瓷器、国风穿戴甲等国潮商品，实现从“县域买国潮”到“县域造国潮”的双重循环。

顶层设计也为县域产业持续赋能。2024年10月，工业和信息化部印发通知，按照历史经典、时代优品、潮流新锐三类方向征集“中国消费名品”，目标是培育一批国际一流的消费品企业与特色品牌。2025年4月，首批名单正式对外发布，共包含93个企业品牌、43个区域品牌。这一举措为县域特色产业品牌提供了上升通道。

从实践成效来看，一批县域产业集群借此实现突围。四川“荣县土陶”入选首批中国消费名品区域品牌后，茶具、酒具、摆件等产品系列已远销美国、澳大利亚、新加坡、马来西亚等国家。河北隆尧方便食品入选2025年度中国消费名品区域品牌后，目前，其今麦郎核心产品在国内、国际市场的占有率已达到15%、5%。凤韩食品、膳工坊在泡菜、调味料领域，分别占据17%、10%的国内市场份额。江西“南城校具”同样入选2025年度中国消费名品区域品牌，目前，南城校具已在全国90%的大中城市设有销售网点。

本土品牌牵手连锁品牌，跨界联名出圈

如果说国货下沉是品牌与县域的双向选择，那么“支持县域本土品牌与连锁品牌跨界联名”则更进一步，直指县域品牌“借船出海”的关键：用连锁品牌的渠道、供应链与运营能力，承载地方文化的“魂”，实现从“本地认可”到“全国出圈”。

近年来，这样的联名案例越来越多。2025年年底，依托沪滇协作契机，云南拓东味业与上海光明食品集团旗下三添食品签约开展调味品深度合作，探索“上海市场+云南产品”双向赋能的融合路径；今年4月，重庆涪陵榨菜集团旗下乌江榨菜与腾讯手游《暗区突围》联名，依托玩家热梗“老贝榨”开启合作，推动老字号从“佐餐小菜”向“伴玩潮品”转型；今年5月，潜江市政府授予绝味食品“潜江龙虾”区域公用品牌使用权，政企携手共拓小龙虾产业。

随着县域消费的升级，县域正在从中国内需的“腹地”，走向品牌生长的“新主场”。

北京工商大学经济学院副教授周珺表示，意见首次将下沉市场从潜力市场的补充性定位，提升为拓展内需增量空间、建设强大国内市场中的战略支撑。县域消费作为内需新的增长极，被赋予了战略使命，正成为构建强大国内市场的关键增量来源。