90后海归总裁爆改“中秋硬通货”，山姆卖断货、蝉联类目第一

两年前，当《黑神话：悟空》在全球掀起中国神话热潮时，苏州稻香村集团总裁周立源正盯着后台数据，经历着一场前所未有的“幸福的烦恼”。

原本团队为“齐天揽月”联名糕点礼盒制定的计划是2万多盒，但市场热情远超预期，最终爆单量飙升至20万盒。在这场跨界狂欢中，周立源不仅看到了一个顶级IP的商业价值，更看到了一个百年老字号在年轻语境下出圈的可能。

说起稻香村，很多人脑子里第一个跳出来的画面，是苏州观前街那家百年老店。1773年，一家糕点茶食铺在观前街悄然开业，销售中式糕点、青盐蜜饯、糖果炒货等，乾隆皇帝下江南时御笔题匾“稻香村”。至此，稻香村开启了跨越两个半世纪的糕点传奇。

而让稻香村在新时代站稳脚跟的，是其对电商的提前卡位。

2009年，当多数老字号还在犹豫是否“触电”时，稻香村已率先启动“稻香村+互联网”战略，成为食品行业较早布局电商的中华老字号。目前，其天猫旗舰店GMV已突破20亿元，稳居老字号糕点店铺第一，京东自营渠道复购率高达65%，远超行业均值。据艾媒咨询认证，稻香村是“中式糕点品类全球销量第一”品牌，连续十年位居全国月饼销量首位。

前几天临近中秋，山姆渠道的多款月饼礼盒提前售罄，其中就包括稻香村的匠心臻品月饼礼盒。

稻香村苏州观前街国潮体验店

然而电商红利吃到今天，天花板也渐渐显现。“月饼消费的窗口正在变短。”日前，周立源在接受天下网商专访时袒露了这种紧迫感。

以前进入9月份，从教师节到中秋，月饼销量会逐渐抬头。现在，闪购和前置仓让消费者可以等到节前再下单。对买家来说，这更方便；对平台、经销商和生产企业来说，备货、生产和履约都被压缩到更短的时间周期里。

同时，行业也进入了阵痛期。艾媒咨询数据显示，2025年中国月饼行业销售规模为282.4亿元，同比上年下降5.9%，为近十年来首次负增长，行业整体产能利用率62%。这届年轻人不再执着于送礼，也不愿意为过度包装买单，而是追求质价比与情绪价值。

面对新现实，周立源通过10年探索，渐渐找到了答案：对一个百年老字号来说，真正的挑战不是把“老字号”讲得更响，而是不断调整产品、渠道和品牌表达，让它重新进入当下消费者的生活。

首先，面对存量博弈，周立源和团队没有选择打价格战，而是将目光投向了产品本身的重构。月饼是强季节性、短周期生意，如果一家企业只会在中秋节迎来高峰，它的门店、工厂和团队就很难在全年保持高效运转。

“我们作为老品牌，在每一个时间节点都踩得比较准，没有被时代抛弃。”周立源说。在健康消费趋势之下，稻香村推出了低糖、低GI、清洁标签、药食同源等多个产品系列。

不过创新并非毫无底线，传承到第六代的非遗传承人，依然坚守着苏式月饼开酥的层数规矩。“层数不能轻易改，这是老祖宗留下的手艺，但口味和馅料可以升级。”周立源深知，非遗的魂不能丢，但表达形式必须迎合现代人的味蕾。

而这种“既要传承、又要创新”的能力，背后依赖的是稻香村长期积累的工业化与标准化体系。“规模不是品控的敌人，标准化才是品控的朋友。”周立源道出了老字号工业化转型的核心密码。

如果说产品创新是稻香村的内功，那么IP联名则是其打通年轻圈层的任督二脉。

这些年，稻香村不断尝试通过IP合作进入年轻消费者的视野，而周立源选IP的标准，并不只是看谁的流量大，而是“能不能讲好共同的消费者故事”。

以“齐天揽月”为例，这不仅仅是一次简单的贴牌。为了还原游戏中的虎先锋与天命人形象，团队采用了3D模具与喷绘结合的复杂工艺，让糕点栩栩如生。结果，很多消费者买来根本舍不得吃，而是将其作为艺术品收藏。

尽管联名做得风生水起，但周立源依然保持着清醒的危机感。

在一次内部测试中，00后消费者尝过稻香村的糕点后，给出了“比想象中好吃”的评价，但紧接着的一句“平时想不起来买当零食”，就像一根刺扎在了他的心里。

这正是中式糕点面临的最大痛点：在年轻人的心智中，它依然是节日限定或长辈专属，而非日常解馋的零食。

为了打破这一刻板印象，稻香村正在全力推进“糕点零食”战略,试图让传统糕点进入下午茶、零食等更多日常消费场景。

在周立源的战略棋盘上，不同类型的竞争对手有着不同的应对逻辑。

面对白牌和山寨品牌的低价冲击，他的策略是“用标准化和品质化回应”，推动行业标准制定，参与低糖、低GI等认证体系建设，用制度和品质壁垒抬高竞争门槛。而面对陆续崛起的新中式烘焙品牌，他抱以开放的态度，“有些做得很好，创意、审美、营销都值得学习”。

与此同时，在国内糕点市场竞争白热化的当下，周立源也早已将目光投向海外。

截至目前，稻香村的产品已销往60多个国家和地区，注册了100多个海外商标。对稻香村来说，出海也不再只是把产品卖到海外，而是在尝试建立更长期的品牌、供应链与本地化能力。

在这个充满不确定性的商业时代，稻香村的故事或许能给更多中国品牌一个启示：真正的老字号，不是靠在博物馆里展示岁月痕迹来赢得尊重，而是靠在每一个时代的浪潮中，精准地踩准节拍，用当下的语言，把老祖宗的故事重新讲一遍。

天下网商总结了苏州稻香村的商业打法，归纳如下：

1、产品从节令刚需向日常高频消费场景延伸

在月饼、粽子等节令品之外，稻香村正推动产品结构从节日刚需向日常高频转型。一方面，顺应健康消费趋势，推出低GI、低糖系列，将传统糕点从高糖高脂的固有印象中剥离；另一方面，打造板栗酥、绿豆冰糕等新品，通过工艺改良和休闲化包装，使其适配办公室下午茶等日常场景，实现中式糕点零食化。

同时，依托全国10个现代化加工园区，品牌与区域产业带深度绑定，研发城市限定伴手礼。以山东菏泽为例，与当地牡丹产业带合作开发牡丹鲜花饼，从产品到包装融入牡丹元素，既带动产业升级，也成为乡村振兴的全国模范项目。

在C端销售之外，品牌还与大量B端企业展开礼品合作。

2、营销体系构建“文化IP化”跨界矩阵

稻香村的IP联名策略已经形成一套“文化IP化”体系，核心在于以非遗技艺为内核，通过跨界顶流IP实现品牌年轻化破圈与价值升维。目前已合作超100个IP及品牌。

首先是“游戏+节庆”深度绑定，从《王者荣耀》《黑神话：悟空》到《鸣潮》《第五人格》，覆盖二次元、国风、硬核机甲等多圈层玩家，将传统节令食品转化为游戏社群的情绪载体与收藏周边；其次是合作治愈系潮玩切入情绪消费，如与MOMOTOY联名，以软萌IP回应年轻人对陪伴感与情绪价值的需求；最后是瞄准国潮文化，携手敦煌画院、苏州园林夜游等文化IP，将老字号与千年美学嫁接，提升品牌文化厚度。

3、线上线下融合，线上营收占比近四成

稻香村构建了线上线下深度融合的全渠道运营体系。线上布局天猫、京东、抖音等主流平台，与头部达播合作，登上老字号糕点店铺榜第一，线上营收占比已接近40%。线下则通过经销商合作，打通山姆等国际连锁商超渠道，销售蛋卷、绿豆糕、月饼等产品。

同时，品牌拥有近800家加盟及自营门店，部分门店库存与天猫体系打通，转型为承接闪购订单的前置仓，大幅提升履约效率。线下门店不仅承担销售功能，更通过复烤、二次加工还原产品刚出炉的风味，强化消费者的品牌体验与品质认知。

4、全球化战略升级，从产品出海转向产能出海

品牌早在2006年便启动海外商标布局，目前已在60多个国家和地区注册超100个商标，8家自有工厂具备出口资质，执行同线生产、同标质量、同质产品的“三同标准”以保证品控。其海外网点超4000个，覆盖近90%发达国家市场。近十年累计出口月饼突破3亿块，2025年出口业务同比增长21%。

品牌在产品端继续围绕健康趋势研发产品，并针对东南亚等市场开发本地风味版本，推动品牌从“华人乡愁食品”向“全球日常消费”转型。再以节令食品为载体，融合国潮IP，将产品转化为文化符号进入海外主流礼品市场。品牌正筹建东南亚工厂，推动从产品出海向产能出海升级。

以下为天下网商与苏州稻香村集团总裁周立源的专访内容，经编辑整理：

找到创新与传承的平衡点

天下网商：你们是苏州稻香村，北京也有一个稻香村，这两者之间是什么关系？

周立源：两家都是独立经营的企业，没有交叉关系。我们在很多年前曾经授权给他们使用过糕点类“稻香村”商标。

从尊重历史的角度看，“稻香村”品牌字号是从江南传到北京的，这里可以多分享一些故事。我们最早使用的是禾字牌商标，北京稻香村现在使用的是三禾标，也是国家首批认证的中华老字号。很多年前，有一个双禾，是南京的稻香村，现在已经不存在了。

所以最开始北京稻香村开店的时候，叫南味儿点心铺，或者叫南货铺。这也侧面印证了，这些点心是从江南传到北京的，后来根据北京的风土人情做改良。现在大家都知道了，三禾标是北京稻香村，禾字牌是苏州稻香村。

天下网商：现在从一定程度上说，月饼等于稻香村的心智也是比较强的。

周立源：行业内的全国性品牌，我觉得稻香村应该是最有代表性的一家，我们有十个工业园区，分布在全国各个地方。西南，成都有工厂；往北，沈阳有我们的工厂，北京有工厂，山东有三个工厂；再往南，在张家港、苏州都有生产基地。

天下网商：你提到消费周期越来越往后压缩，主要原因是什么？是因为消费者更偏好短保产品，还是即时零售的便利性改变了大家的购买习惯？

周立源：我觉得是最大的原因是即时零售。短保可能是原因之一，但应该不是主要的，因为现在渠道越来越多，大家买东西特别方便。有的品牌有前置仓的，闪购马上就能让消费者收到货。所以说，现在消费者不会担忧怕临近节日就买不到了，消费习惯的改变也在慢慢改变这个行业。

天下网商：那你们线下的800家店，是不是就直接充当了前置仓的角色？

周立源：是的，可以直接跟天猫打通。只要库存对应得上，它就可以当做前置仓，马上就发货。所以现在的时效性是非常好的。相当于我们接住了这一波机会。作为老字号，我们在每一个时间节点，都踩得都比较准，没有被时代抛弃。

天下网商：据你观察，消费者买月饼是自己吃得多还是礼赠得多？大家现在对月饼这种产品提出了什么新要求？

周立源：对于稻香村品牌，礼赠占多数。因为中秋一直是中国传统文化里面特别重要的节日。无论是家庭团聚，还是说人情交流，中秋节都是一个非常好的契机。所以从数据来看，礼赠占比更多一些。

现在有一个词很流行，叫情绪价值。其实月饼本身就是一个承载文化的礼品。除了食品本身的属性之外，它还要加上很多东西。如何让收到稻香村月饼的人得到更多的情绪价值，是我们一直在研究和突破的。包括互联网大厂的定制产品，我们也是做的。除了我们提供创意之外，有可能还会有第三方，比如礼品公司，就是考虑如何把礼盒跟大厂的公司文化结合，每年都是绞尽脑汁的。

从最内核的月饼产品的本身看，要做口味创新，要迎合现在的消费趋势。往大了说，就是一个健康概念。因为现在很多自媒体说月饼不健康，是最典型的糖油混合物。实际上，我们在这方面做了很多努力，怎么能够让它减糖，又不影响口感以及结构。另一个是对月饼产品本身的创新，包括像低GI、药食同源、低糖的概念，我们一直都在努力尝试。

天下网商：配料表越来越干净，这是当下食品行业的趋势。但我们常说做月饼是一门手艺，讲究的是师傅传徒弟。那在这个过程中不断的改良，会不会逐渐改变了老字号原来的味道？

周立源：我们现在也是有把作师傅的传承概念。把作师傅就是所谓的大师傅，现在到了第六代传承人，我们是江苏省级苏式月饼的非物质文化遗产保护单位。创新和传承，我觉得是可以被调和和解决的。因为我们创新是为了让它迎合当下，也可以保持住大师傅对于匠心的传承和坚守。

第一是对工艺的考究。比方说苏式月饼的开酥有多少层，我们是不能轻易去改的，要不然掰开不好看，就不是那种感觉了。但是里面的口味，除了传统的枣泥、豆沙、玫瑰，我们可以去升级，师傅也是非常开放的，会结合工艺和消费趋势做创新。

借助联名触达年轻用户

天下网商：你们是怎么找到《黑神话 悟空》这个超级IP并达成合作的，这个联名款卖得有多好？

周立源：《黑神话：悟空》联名款是既叫好又叫座。实话说，我们在很早期就跟游戏科学有过接触，在游戏发布之前就敲定合作了。因为我本身比较喜欢游戏，所以知道这是国内第一个3A大制作，同时又是拥有丰富的《西游记》元素和文化，是一个非常能够代表中华传统文化的IP。我觉得后期《黑神话：悟空》能这么出圈，也是因为宣扬了中国传统文化。很多外国人也是从《黑神话：悟空》开始，才去了解《西游记》的原著故事。

最开始我们准备了大概两三万盒联名礼盒。但是后来就不断加单、加单、加单，到最后应该是二十万盒。这在联名里面算很大的一个爆款了。

今年的月饼礼盒是跟《第五人格》联名，也是一个游戏。我们觉得这是老字号触达年轻消费群体的很好的方式。现在的90后，甚至00后、10后，他们对老字号可能并没有那么多的情感，而联名就有机会触达他们，进入到他们的消费列表，把中国的传统文化元素更好地能够传承下去。

天下网商：从商业层面来看，食品品牌方与IP进行联名合作，通常采用什么样的商业模式？

周立源：有很多不同的商业模式。比方说特别火的IP，我们可能需要支付IP使用费。有的是一次性的，有的可能是根据后续销售件数做分成，有的可能只是置换。我们去做联名的时候，也会非常慎重地选择。

探索中式糕点零食化

天下网商：月饼在稻香村整体产品中占据多大的销售比重？除了月饼之外，稻香村的其他糕点产品是如何吸引年轻消费者的？毕竟当下市面上的零食选择非常丰富，中式糕点面临着很大的竞争压力。

周立源：月饼大概能占到一半。说实话，中式糕点在零食类目里还是相对弱势的小品类，跟饼干、薯片等没法比。我们现在就在想如何能够把中式糕点零食化、日常化，让它产生更多的消费场景，是不是能做成年轻人的下午茶，怎么能够跟咖啡结合，创造更多的消费场景？我之前拿点心给朋友们尝，好多00后说，“好像比我想象中的好吃”，但是平时可能确实想不起来要买来当作零食，这是我们现在面临的问题所在。

对于产品研发，就是如何能够让东西听起来，就能够吸引到消费者。比方说我们有一个很传统的糕点牛舌饼。可能年轻消费者不知道它具体是个什么样的口味。所以我们在后续创新中，把板栗作为内核，做出了板栗酥，这就打动了女性消费者。她们觉得秋天应该吃板栗，还要搭配暖暖的红茶。

天下网商：这两年市场上涌现了很多新奇甚至猎奇口味的月饼，你怎么看待这类口味创新？

周立源：我觉得对行业是推动，是很好的。越新奇的口味，越能够吸引消费者。可能之前他是不吃月饼的，也不送人，但今年新的口味打动了他，他就会买。包括榴莲口味，我们也做了，因为这几年榴莲非常火，算是一个超级水果。我们在西南那边还做了藤椒牛肉、麻辣小龙虾口味的。还做过芋泥奇亚籽这种健康理念口味的月饼。

天下网商：你说很多短保零食在门店里的周转速度非常快。那你们的库存和周转速度是什么样的？

周立源：我们现在偏订单制生产，就是以销定产。我们会预测销量，所以几乎不会出现某个产品做了太多而滞销。月饼类目可能会特殊一点，如果产能不拉满，后期是会缺货的，缺货就太遗憾了。所以在前期没有完全订单来的时候，会做一些超量备货。过了中秋之后就打折销售。每年虽然有新品，但是我们传承经典的那些传统类产品，销售占比还是比较高的，那些是销量的核心，不会有问题，就是基本盘每年还是比较稳定的。

多渠道战略与全球化

天下网商：在你看来，天猫渠道对品牌有哪些帮助？

周立源：天猫对于我们来说非常重要。第一个，天猫能够覆盖的人群特别多，我们可以得到一手反馈信息，这些数据能反向推动后续的产品研发、改良，迭代老品类。而且天猫渠道的销量也是挺高的。

天下网商：刚才提到稻香村有800多家门店，这些门店主要是以加盟模式合作吗？线下门店和线上渠道销售的产品有什么区别？

周立源：加盟商等各种形形式都有，整体数量还是比较平稳的。

有些门店是提供现烤现制的。我们的第一条战略就是必须做标准化，做标准化就不能是“一店一师傅”的形式去现场做。那可能每家店做出来的都不一样，而且培训师傅的成本也很高。所以现在我们做的都是冷冻面团，相对来说就很简单了，只要告诉店员简单的步骤，标准化地执行一个烤的动作就好了。有现烤产品的门店，香气就是不一样的，尤其是酥皮类的糕点，现烤出来的和包装好的，拿回家吃，口感是有很明显的差异的。所以要趁热吃，它那个酥皮层次才会绽放得更好。

天下网商：看到现制糕点品牌的门店中，不仅有中式的还有西式的，这种混搭的丰富的产品线是否值得参考？

周立源：我们也一直在观察，也发现了这一点。糕点的消费场景目前来说是有限的，所以说怎么在门店能让它的日销和活跃度更好，进店率更高，需要补充日常能够有消费频次的产品。我觉得最重要的一个是代餐。你看泸溪河什么卖得最好？销量最高的是桃酥，但还有很多人在买小蛋糕、小面包，给孩子当早餐。这就是能够做到比较高频次消费的产品。所以我们也在想如何在产品结构上做一些补充。

天下网商：稻香村的出海做得怎么样？

周立源：我们大概2015年开始做海外出口的，现在已经覆盖了绝大部分发达国家和地区，数量大概应该有超过60个。终端是华人超市为主，但实际上也有很多老外对中国文化感兴趣，那中国食物是他们特别感兴趣的分类之一，尤其是甜的，他们很喜欢。

苏州稻香村集团山东工厂

天下网商：你之前一直在海外求学，10年前回国接棒稻香村，有没有那么一件事让你特别有成就感？

周立源：比较有成就感的事情，是把一个渠道店铺从经销商模式切回到纯自营模式。为什么我觉得很重要？因为电商后续发展得非常快，体量非常大，包括促销、备货，我觉得经销商可能难以站在品牌高度来思考，毕竟人家是要挣钱的。但我们肯定是除了要有利润之外，还会从战略布局上考虑更多的问题，比方说我们的平台占有率，品牌和产品怎么去打造等。

天下网商：你现在重点在负责哪块业务？

周立源：最开始我一直在管销售，但实际上产品变化也很重要。有一些产品可能我们预想得很好，但不一定能够工业化生产，不一定能落地。有一些可能需要去改造设备，看新原料能不能达到预期，以上这些都需要很多专业知识。

我现在更多地介入到生产当中去，看能不能做出消费者喜欢的东西，去满足下一个新的消费趋势。因为你说老字号它不能只是老，老字号能历久弥新地活到今天，肯定是在之前的每一个浪潮里，都能去引领潮流或者跟上潮流的，他才不会被时代抛弃。