京东双十一再放大招！刘强东这盘棋，下得太大了

9月22日，京东举办了一场商家大会。

从表面来看，这是AI工具的一次集中展示，但是真正值得我们关注的是，京东开始把POP商家推到了聚光灯之下。

所谓的POP商家其实就是指第三方卖家，主要是京东自营之外的其他品牌商以及中小卖家。

过去京东依靠自营业务吸引用户注意，但是随着自营的发展成熟之后，“增长乏力”、“新品类拓展困难”的问题也逐渐显现出来。在此背景下，POP商家成为了未来的增量核心。

换句话说，AI工具的普及只是一个手段，改善整个卖家生态系统才是京东的最终目标。能否使第三方商家活得更好、长得更快，决定着京东未来十年的天花板。

京东双十一：不是促销换壳，而是模式重构

京东这次推出的AI工具不是传统的补贴福利，而是在于对POP商家做生意的基本逻辑进行重新编写。

AI全链路开放，把“降本增效”做成水电煤。京麦AI经营中心包括选品、运营、售后等一系列业务流程，京点点可以降低99%的素材费用，并且宣传效果提高十倍。

把AI套件当作“水电煤”的基础设施来推广，并且让POP商家通过接口就能使用这套系统，从而降低对商家经营能力的要求，这也就是京东和POP商家之间关系发生质变的一个开始。

数字人直播爆发，4倍增长打穿直播门槛。直播带货曾是头部玩家的资本游戏，而京东数字人业务则把这个能力作为中小商家的标准配置。京东JoyAvatar的服务已经覆盖了超过九万个商家，在去年六一八促销活动中，其开播时长和相关成交额都增加了四倍以上。

以前做直播主要是看大网红的人气以及流量预算，而现在则是开始比较资源的利用效率和实际产出的效果。对于中小商家而言，一个更加公平的游戏规则比任何补贴都要更实在。

“5+N+X”人群策略，客户资源的二次利用。过去电商卖家大多不重视回头客，用户买完了就走人了，而现在的AI把客户变成了一种可以反复开发的资源。

现在京东已经开始用大模型来挖掘存量用户了，包括了PLUS会员、校园、银发、女性、下沉等五个方面，并且会自动发现不同类别的相关需求。

比如买花架的人可能还会买园艺工具，买乐高的会喜欢上人工智能陪伴机器人——用户的报告已经不是大品牌专利了，中小商家也可以接触到之前没有发现的新增人群。

自营与POP打通，流量推送不分家。京东的“品牌1+1+N”的服务已经覆盖了八万多家店铺，除了京东的自营店铺之外，POP商家也可以享受到更多的推送流量服务。

这是京东“自营反哺生态”的直接证据之一，当一个平台愿意自己主动拆除流量壁垒的时候，这就说明该平台是真正想要成为生态运营商，并不是只说空话而已。

从价格战到效率战，从流量战到生态战

如果说AI只是提效的工具，那么商家生态就是增长的沃土。

京东正试图打破以往同POP商家之间的“零和博弈”关系，把流量竞争变成流量共赢。

价格战退场，AI价值上位。当下的电商行业整体上还处于卷补贴的状态下，而京东却已经开始转而卷效率了。

京东之前提出了“AI价值=模型+体验+产业厚度²”的研发逻辑，在今年预计将会有更大的增幅，涉及零售、包括但不限于物流、健康、工业等等超过三千多个实体场景。

价格战任何人都可以参加，但是到了“效率战”这个阶段的时候，只有那些基础雄厚的企业才有可能进入竞争行列中来，而京东就是选择了一条更加艰难的道路，并且也得到了相应的回报。

350亿春晓计划，用真金白银养生态。如今有的平台正在通过高额佣金来榨取卖家的利益，而京东却要首先保证POP商家的经营健康，并且让他们能够开始赚钱。

在今年初的时候，春晓计划又增加了350亿专项资源，并且已经帮助新商家节省了超过181亿的成本。新商家可以获得最多一百二十万元的广告费返还，保证金最少可以降到五百块钱左右，并且免费提供了十四款人工智能工具。

更重要的是，这些政策是主要都是向第三方商家倾斜的，而不是为了宠着京东自营这个“亲儿子”。

营商环境优化：两百万条回访，挽回近亿损失。以前平台就是裁判，哨子自己吹、规则自己定，而现在京东多了个角色——那就是“队医”，它现在要帮助商家治病。

在今年上半年里，京东听取了超过两百万条商家的意见，问题投诉量降低20%以上，并且推出了一些防范措施来保护POP商家的利益，比如恶意下单监控、恶意退货退款监控等等，帮助商家挽回了近一亿元的经济损失。

相比于发放补贴而言，规则公正、权益保护才更能让POP商家安心。如果你真的能解决商家的实际困难，他们自然也会相信你是自己人。

“双十一”KPI变了：不看GMV，看商家成长。京东的考核标准也开始从自己赚多少钱转为POP商家能跑多快。

京东集团CEO许冉已经表明，在今年双十一的计划里，销售额达到一百万以上的大卖家数量预计将增加百分之六十以上，这个目标的程度和京东早期追求GMV增长时所设定的目标一样激进。

考核逻辑的变化，其实也是京东做出身份转变的重要环节，在此过程中平台和商家的利益开始相互捆绑在一起，开始一起做大蛋糕。

这套从竞争走向共赢的逻辑并不是一时兴起的想法，这是在京东一直以来的商业理念，也是刘强东个人的价值观投影。

刘强东：一个被低估的“商业哲学家”

京东的战略转型背后，站着一位来自苏北农村的穷小子。

不抛弃兄弟，76个鸡蛋到70万蓝领的承诺。1992年的时候，刘强东带着村里凑起来的五百块钱以及七十六个鸡蛋从宿迁来到了北京。这种被他人施以援手的经历，大概就是他之后常说的“不放弃兄弟”缘由吧。

到2026年的六月份的时候，他就发布了涅槃计划：即便是机器人送货普及之后不再需要快递员，京东的七十万蓝领兄弟们也不会被裁员，而是会把他们分批次送去学校去学习机器人的维修技术。

刘强东曾说过这么一句话:“商业的本质并不是剔除人，而是安顿人。”这句话表面上看是讲给员工听的，但是在京东未来的战略规划中，它的立场是一样的——商业伙伴并不是筹码，而是一个真正意义上的合作伙伴。

逆人性决策，“非典”逼出来的电商帝国。刘强东做商业选择的时候，并不是最容易的选择就是最正确的选择。

2003年的非典时期，他关闭了12个线下门店之后，近21天的时间里没有收到任何一份生意。但刘强东和团队成员凭借着在网络论坛上发布信息，此前“京东正品”的良好声誉让他获得了意外惊喜。

从2004年开始，京东便着手进行全方位的电子商务转型，在此之前京东每年的销售额只有一千万左右，而当时的国美和苏宁已经超过了百亿元人民币了。

他的生意经从来都没有改变，每一次的转折都源自于被别人怀疑后的坚持。

百亿级投资，打造全球最大自营物流。2007年的时候，刘强东就发现了公司72%客户投诉都跟物流有关，所以他就决定自己建立仓储物流系统。

投资者认为他是疯子，同行们也都在讥笑他花钱找死的行为。但他坚持了十年之久，花费了几百亿元人民币，把京东物流发展成了可以覆盖全国99%人口的物流网络。

但是今天的京东把人工智能当成吸引POP商家的基础设施，并且是相同的逻辑复用——先建好路，再让车跑起来。

他从未真正离开，只是在下一盘大棋。到2022年的时候，刘强东就卸辞掉了京东集体CEO的位置，但是他并没有真正地离开。在2026年的时候，他通过AB股结构持有73.1%的表决权，仍然是京东唯一的话事人。

在今年上半年，他还推动了至少七个业务线的核心高管离职或者转岗，同时获得京东健康、物流、工业、产发四家子公司授予的限制性股份。所以刘强东并没有退出京东的权利核心，依旧在牢牢把控着京东这艘大船的方向舵。

京东的天花板远没到

从卖货平台到赋能商家生态，京东天花板被再次打开。

刘强东的目标从来不只是做最大电商，而是做物理世界的运营商。

终极目标，从电商平台到物理世界运营商。刘强东曾表示，京东要成为“最大的物理世界公司”，20年后仍然是中国员工最多的公司。

目前京东拥有90多万名员工，而京东物流也计划五年内采购300万台机器人、100万台无人车及10万架无人机，推进物流全流程无人化落地。同时，京东启动“女娲计划”，建设全球最大的具身智能数据采集中心。

这些数字听起来很宏大，但这些能力最终是要开放给POP商家的。生态运营商的边界，也正在从“帮你卖货”扩展到“帮你运货、帮你造货”。

涅槃计划，AI时代的企业责任样本。涅槃计划既是社会责任，也是下一代的生产力布局。

在硅谷大公司裁员、国内公司集中降本提效的时候，刘强东选择了最困难的一条路：以企业利润保障底层劳动者的就业稳定。

这既是京东的社会责任，也是公司的一项长期战略。未来当AI全面取代人力的时候，拥有最多人机协作经验的企业，将拥有下一代生产力的核心话语权。

电商国际化，从可选项到必选项。京东将国际化作为“必选项”,公司已经在欧洲建立本地仓储、快递网络和零售品牌链条，并收购了德国MediaMarkt等地区的零售网络。刘强东此外也在APEC论坛上表示，京东已经在海外建成200个大物流中心。

简单来说，京东正在将国内“供应链+AI”的能力复制到海外商家身上。

故事才讲到一半，长期主义仍在兑现。刘强东最近密集地考察黑龙江、辽宁、福建、江苏等省份，协助地方政府推进百亿级区域合作项目。

由非典型电商，到推动自建物流，再到如今AI+涅槃计划，他每一次的逆人性决策，都被时间证实是对的。而京东今年双十一的四项升级举措，仅仅是他下一十年布局的起点。

结语

二十年前，刘强东用自建物流回答了“京东能不能送得快”。

现在，他用一场商家大会回答了另一个问题：“京东能不能让更多人赚到钱。”

春晓计划砸下350亿，两百万条商家反馈被认真倾听，自营与POP商家的流量壁垒彻底打通……这些动作背后，只有一个真相：京东开始从一个自己卖货的平台，变成一个让大家一起赚钱的生态。

自营决定了京东的底色，POP决定了京东的未来。答案对不对，今年双十一见分晓。