维密中国十年再落子，本土化转型找到新增长

21世纪经济报道记者 万倩倩

入华十年，维密布局中国市场再迎重要节点。

9月25日，维多利亚的秘密（以下简称“维密”）上海淮海旗舰店在上海淮海路核心商圈正式开业。

粉色的水晶瀑布玻璃外立面、致敬上海的光影文字设计，以及经典内衣、睡衣、美妆、香氛等全品类的布局……这一次，维密以更轻盈、也更本土化的姿态重新亮相淮海路。

2017年，维密在淮海路开出中国首家旗舰店，成为品牌深耕中国市场的重要起点；十年后，全新旗舰店再次落子淮海中路。

值得一提的是，在维密进入中国十周年之际，品牌也交出了一份亮眼的答卷。

9月初，维密全球公布的2026财年第二季度财报显示，Q2净销售额同比增长10%至16.11亿美元，公司同步上调2026年全年净销售额指引。此前已公布的维密中国的业绩更是验证了中国市场的增长动力：维密中国2026财年的营收达27.99亿港元，同比增长42.4%；净利润达5.25亿港元，同比大增513%。

从重回增长轨道，到业绩明显提速，维密中国过去几年的变化，本质上也是一场持续推进的本土化转型。

旗舰店重回淮海路，线下布局同步提速

10年前，维密在上海淮海中路东段的力宝广场开出中国首家旗舰店。

约1500平方米的大店、颇具视觉冲击力的装修，再加上全品类布局，让这家店一度成为淮海路上的热门打卡地。

而就在今年3月，这家经营近10年的老店正式闭店，彼时维密官方回应称属于租约到期后的正常运营调整。

半年后，维密又回到了淮海路。

9月25日，维密全新上海淮海旗舰店正式开业。新店选址一楼，位于淮海中路与瑞金一路交会处，与此前的力宝广场店同处淮海路核心商圈。

从“首店”到“新店”，维密与淮海路的十年之约，见证了品牌从走进中国到扎根中国的持续进化。

“作为维密中国旗舰店，该店集中呈现品牌最新门店形象、全品类产品矩阵及消费体验升级，释放出维密持续看好中国市场、加码本土运营的明确信号。”维密官方表示。

记者实探新店发现，该旗舰店承担的品牌展示功能被保留下来，且服务体验进一步升级。

从店内布局来看，新店整体空间更明亮、简洁，依旧延续维密标志性的粉色基调，产品陈列也更注重区分不同消费场景。

可以看出，线下体验被进一步强化。门店提供维密专业尺码测量服务，同时设置定制区域，消费者可以在睡衣上刺绣姓名缩写、生肖、星座等图案和文字。

值得一提的是，在全新旗舰店之外，维密正在全国重新搭建线下网络。

据了解，维密中国预计年底线下门店将进一步增至70余家。除了在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线城市持续加密布局外，维密同时加速进入青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等区域消费中心。10月还将陆续迎来无锡等新城市首店。

过去两年，维密中国线下布局明显加快，不同于以往重资产大店，维密正在用一套更轻的门店模型重新扩大覆盖，与此同时也更加强调单店效率并注重运营成本管控。

针对新进入的区域城市采用“一城一店”的布局思路，相关人士认为，这一模式有利于集中品牌势能，提升门店在当地的辨识度和到店吸引力。据维密方面披露，目前中国市场已有多家门店实现销售额同比双位数增长并刷新了销售纪录。

重新定义“性感”，维密中国找回增长

如果把时间往前拨，维密在中国市场并非一直顺风顺水。

维密最深入人心的标签，毫无疑问是“性感”。维密大秀、超模、翅膀、蕾丝内衣，共同构成了它在全球市场最鲜明的一套品牌符号。

但这套以“性感”为核心的品牌表达，并不完全适配亚洲消费者以及日益分化的消费需求。随着市场需求的变化，内衣消费的逻辑也在悄然转向：从强调性感，到更重视舒适；从“悦人”，到更多回归“悦己”。

与此同时，一些本土内衣品牌凭借无尺码、软支撑、肌底衣等舒适化产品创新快速崛起，对维密来说，这意味着原本最鲜明的品牌资产，也需要重新翻译。

转折出现在2022年前后。2022年1月，维珍妮披露公告，其全资子公司出资4500万美元取得维密中国49%股权。此后，维密中国开始加快产品、价格、渠道以及品牌表达上的本土化调整。

其中最直接的变化发生在产品端。针对亚洲女性身形，维密调整部分产品杯型和版型，同时引入无痕黏合、软支撑等工艺，“舒适”开始被放到越来越重要的位置。“反重力文胸”等产品成为爆款单品。

与此同时，家居服也被推到了更靠前的位置。2026年“618”期间，李佳琦直播间里，维密的一款天丝棉柔睡衣，上线仅4分30秒就售出12万件，当场售罄。香水和美妆产品在线下门店中也占据更显眼的位置，进一步拓宽维密在内衣之外的消费场景。

渠道也随之改变。一边是线下门店做轻、向更多城市扩张，另一边则是线上渠道和直播电商的重要性不断提升，舒适款文胸和睡衣成为“一衣难求”的爆款。

在品牌叙事上，维密也在重新定义自己。2024年10月，停办五年的维密大秀于纽约重启。不同于过去由“天使超模”主导的单一审美范式，这场回归大秀着重强化多元表达：模特阵容覆盖不同年龄、身形，甚至包括跨性别模特。维密正尝试以更包容的叙事重新定义性感。

这些变化最终也反映在业绩上。2023财年下半年，维密中国实现扭亏；2024财年和2025财年净利润均稳定在约8500万港元。

到了2026财年，增长进一步提速。维珍妮财报显示，截至2026年3月31日的财年，维密中国实现收入27.99亿港元，同比增长42.4%；净利润5.25亿港元，同比增长513%。

中国市场的恢复，也成为维密全球业务中的一大亮点。9月初最新发布的2026财年第二季度财报显示，维密全球第二季度净销售额同比增长10%至16.11亿美元。维密全球CEO Hillary Super在2026财年第二季度业绩会上表示，中国市场仍是维密国际业务的重要驱动力，并持续带来显著的增长机会。

也就是说，维密中国用了4年的时间证明了贴近本土市场需求的重要性，也验证了本土化调整对业绩修复和增长的实际作用。

故事再次回到2026年9月。维密用上海淮海新旗舰店的重新开业，为进入中国市场十周年写下了一个新的注脚。

十年前，维密带着超模、翅膀和鲜明的“性感”标签进入中国；十年后，再次回到淮海路时，它所呈现的，已经是一套更贴近当下市场的品牌表达。

不过，对维密中国而言，十周年并不是一个终点。过去几年，本土化调整帮助其重新找回增长，但接下来更重要的问题是，这套已经初步跑通的打法，能否进一步沉淀为稳定、可持续的增长能力。