卖茅台的人盯上了黄酒

来源：经济观察报

2026年，古越龙山（600059.SH）大商金华彪经人推荐，接待了一位山东某上市公司董事长。这位董事长认为黄酒会更加健康，因此决定以后商务宴请要以黄酒为主。金华彪为他开了三款黄酒：50年国酿、40年国酿、30年国酿，都是古越龙山旗下的高端线产品。

金华彪回忆，董事长喝完颠覆了“黄酒不好喝”的印象。

黄酒的消费群体正从江浙沪的“口粮酒”爱好者，向更广泛的高净值人群和年轻消费者扩散。

1月24日，英伟达创始人黄仁勋在上海与友人聚餐的照片在社交平台流传，餐桌上的那瓶古越龙山“青花醉”二十年陈随之走红。4月起，会稽山、古越龙山密集签下河南茅五剑、四川盛世群运、广东粤强等白酒核心大商，部分大商已完成第一批打款发货，开始试销。

资本市场更快捕捉到了这种变化。9月16日，A股黄酒板块集体涨停，会稽山斩获两连板并创出历史新高，古越龙山、金枫酒业（600616.SH）亦涨停收盘。此后一周，会稽山走出五天三板行情，周内累计涨幅超过39%，古越龙山一周涨23.84%。到9月22日，会稽山在7个交易日内录得5个涨停，累计涨幅达到76%，总市值逼近200亿元。

在方正证券食品饮料分析师卢潇航看来，近期黄酒龙头股价持续走强，主要因白酒行业持续调整背景下，黄酒企业加速变革的成效获得市场认可。黄酒企业持续突破高端白酒核心渠道，并已由中报结构表现验证，由此打开黄酒高端化及全国化的想象空间。

但渠道末端仍有温差。一位黄酒经销商称，高端黄酒开瓶率并不高，多数被送人而非喝掉。

在渠道方面，黄酒有保质期，压不住货、也升不了值；在北方市场，不少消费者依然把黄酒当料酒，消费认知还需提升。

一张照片的影响

1月24日，一张照片在社交平台上悄然流传。

当晚，英伟达创始人黄仁勋在上海与友人用餐，餐桌上摆放着一瓶古越龙山黄酒。古越龙山官方在投资者互动平台上确认了这件事：公司紧抓“青花醉”二十年陈成为科技顶流宴请用酒的热点事件。接着李亚鹏直播带货，单品开播十几分钟GMV（商品交易总额）突破300万元。

古越龙山上海销售公司总经理钱建利还原了更多细节。上海一直是古越龙山的主力市场，中高端餐饮店都有陈列。他们提前并不知道黄仁勋会喝黄酒。这件事是被网友拍到后自然发酵的。随后，产品的自然搜索量突飞猛进，在京东、天猫、抖音等全渠道出现爆发式增长。

那段时间，古越龙山电商负责人王萍感受到了流量的力量，直播间的转化率明显高于日常，尤其是高端产品；电商全渠道“青花醉”二十年陈的商品访客数和商品浏览量实现了三位数增长。

流量带来了热度，也带来了新消费者。一位在北京工作的消费者告诉经济观察报，他最近一次请客吃饭，特意选了一瓶会稽山兰亭，这是会稽山旗下超高端干型黄酒品牌。朋友喝惯了白酒，想换个花样，大家都反馈口感比想象中好，不上头。但结账时他发现，这顿饭的酒水花费比平时喝白酒还高了小一半。

王萍提供的数据，勾勒出了线上黄酒消费者的轮廓：男性占比82.3%；30—50岁消费人群占比63.16%；从人群特征上看，新锐白领占比38.02%，资深中产占比21.81%；都市银发占比14.97%；区域集中在江苏、浙江、山东、上海、广东、安徽、北京。

卢潇航提供的数据显示：2026年上半年，会稽山中高端黄酒收入增长14.2%，长三角以外收入增长76.6%；古越龙山高端系列增长9.8%，其中“青花醉”增长35.2%，“无高低”在江浙沪以外市场收入占比超过60%。“无高低”是古越龙山推出的一款面向年轻群体的黄酒品牌。

卢潇航说，黄酒行业仍处于发展初期，当前高端化等结构性突破比总量表现更重要。

王萍则从线上数据看到了另一个侧面：今年高端产品增幅最高，中高端线上增幅明显。王萍把“无高低”的成功归结为4P逻辑：产品有卖点，酒精度数20度、无焦糖色、低糖，符合年轻人偏向低糖产品的趋势；渠道以抖音兴趣电商为主，传统渠道会压货；价格亲民，99元6瓶、试错成本低、转化高；促销方面，通过短视频平台配以智能投放，找到匹配人群，快速实现成交。

王萍认为，一款产品要成功，产品、价格、渠道、促销四项缺一不可。

大商入场

9月初，两笔签约在酒行业内引起了不小关注。

9月6日，会稽山与四川盛世群运在成都签署战略合作协议。盛世群运董事长杨波还有另一重身份——茅台四川经销商联谊会会长。9月8日，古越龙山与广东粤强酒业、重庆农资签署三方战略合作协议，共同推出定制黄酒新品“琥珀光”。粤强酒业是华南老牌名酒大商，在白酒流通领域深耕多年。

2026年，黄酒企业密集牵手白酒大商。东方证券研报显示，会稽山兰亭先后签约了河南茅五剑、北京糖业烟酒集团、哈尔滨一言酒鼎、四川盛世群运、南京国策酒业、邢台中天酒业等头部酒商。古越龙山此前亦与北京糖酒集团达成战略合作。

一位长期跟踪酒业的券商分析师在采访中解释了这轮招商的特殊性。去年5月，黄酒也涨过一波，当时招的是白酒中小经销商；今年招的是头部大商，如河南茅五剑、四川盛世群运等茅台、五粮液的核心经销商，招商质量和速度明显超出年初预期。

该分析师说，这对资本市场和产业端都有很强的提振效果。

白酒大商为何在这时选择黄酒？

赵晗的答案是：风口来了。赵晗在北京做茅台和老八大名酒生意多年，今年因高端客户主动询问，才顺带做起了黄酒。赵晗认识一位河南的茅台大商，今年专门开发了黄酒产品。但赵晗认为，这并不意味着大商把黄酒当作主业，白酒仍是他们的基本盘。

白酒行业正在经历深层调整。中国酒业协会发布的行业报告显示：2026年上半年，商务宴请、婚宴规模等场景恢复不及预期，营业利润下降的企业占比达86.7%。经销商面临供货节奏放缓、毛利倒挂的压力，手上的资金和团队需要找到新的出口。

金华彪对黄酒过去几年的处境记忆犹新：2019年刚进入黄酒行业时，市场氛围远不如今天，经销商规模都不大。但白酒市场的收缩带动了黄酒，特别是高端黄酒的崛起。

2026年上半年，会稽山中高端黄酒销售收入5.95亿元，同比增长14.2%，占营收比重接近七成，其中兰亭系列实现三位数增长。半年报显示，古越龙山高端系列产品整体增长9.8%，其中“青花醉”系列增长35.2%，“二十年陈”产品增速达53.03%，“国酿白玉”系列售罄，“只此青玉”实行配额控量。

温差

白酒大商签约的消息在资本市场上激起了涟漪，但消费侧的热度还未完全跟上。

宴席之上，黄酒仍是配角。钱建利称，上海各种宴席白酒依然是必备选项，但不是所有宴席都会备黄酒，此外也几乎没有纯黄酒的宴席。黄酒氛围最好的地方在郊县，但那里销售的多为20—30元/瓶的口粮酒。

在北京做高端酒生意的赵晗给出了一个更直接的判断：现在花同样钱，在茅台和黄酒之间选，90%的人可能还是选茅台。

金华彪觉得，一批白酒大商入场确实带热了市场，但后续如何还要看动销。相比白酒库存占用资金量大，黄酒资金量小、门槛低，几十万元就可以做，白酒大商做黄酒定制，试错成本很低；但如果没有动销，这一切都会失去意义。

上述券商分析师提醒，5月签约的经销商，目前已完成第一批打款发货、开始试销，但7、8月恰是黄酒淡季，成效释放偏缓。他认为，最早到中秋国庆，就可以看第一轮铺货表现，但春节更具分析意义——旺季才是检验需求成色的关键窗口期。

该券商分析师说，大商先打第一批款拿货试销，如果卖得好，很快会打第二次款，因此要重点关注第一批货的动销情况，以及第二次打款的时间、金额。

即便动销起来了，黄酒高端化还有一道绕不开的算术题。赵晗算过一笔账：黄酒度数低、不易醉，一个人要喝2到3瓶。一桌下来，预算1—3万元或许都打不住。尝鲜之后，消费者一旦认为性价比不高，热度或许会慢慢消退。

比“喝得起喝不起”更棘手的是“喝不喝得完”。

一位黄酒经销商称，其售出的高端黄酒开瓶率不高，大多用来送人。此外，黄酒还存在保质期的问题，不像白酒可以压货、升值，经销商不敢多进货。

区域市场的接受度则是另一个老问题。2026年上半年，会稽山其他地区销售1.3亿元，同比增长76.6%，但占总收入的比重只有16.2%，浙江大区收入占比仍高达56.6%。

金华彪在山东省做了多年黄酒，他的感受是：江浙沪以外的消费者对黄酒的认知度还需要提升，北方不少消费者依旧觉得黄酒是料酒。

年轻化是黄酒企业正在尝试的第三条路。会稽山气泡黄酒“一日一熏”，是一款8度的低度气泡黄酒，定位年轻消费者，上市当年销售破亿元，2026年的销售目标提升至2亿元。古越龙山“无高低”上市2年来累计销量突破500万瓶，江浙沪以外收入占比超60%。

不过，市场观察人士认为，年轻化赛道竞争激烈，啤酒、果酒、预调酒都在争夺同一批消费者，消费场景并不稳定，如何让年轻消费者在数十款产品中选中并留存，压力和挑战都不小。

远期的账

面对资本市场的热情，企业仍然保持着各自的节奏。

古越龙山表现出对规模的克制。2026年上半年，公司营收同比下降11.89%，但毛利率攀升至40.62%，创近6年新高。公司主动精简低效SKU（最小库存单位），高端产品控量稳价。

卢潇航称，古越龙山持续对“国酿”系列产品采取控量稳价策略，以稳定市场价格与渠道利润，延长产品生命周期，上半年限量款“白玉”于3月底售罄，“只此青玉”实行配额制，在消费环境整体承压的背景下，主动控制短期放量。

钱建利在上海的做法也印证了这种思路，下半年其市场推广重点在高端餐饮——米其林、黑珍珠、高端形象餐饮店。此外，他还在拓展超市渠道，山姆会员店成为古越龙山的新增渠道之一，专供一升装木盒十年陈，自年初上架以来动销良好。

市场预期已经开始交易远期的故事。

Wind数据显示，截至9月23日，会稽山、古越龙山的市盈率分别为63倍和46倍。卢潇航认为，当前行业合作大于竞争，两家公司路径不同但目标一致：当前会稽山更多处于市场聚光灯下，古越龙山同样具备自身优势，在品牌矩阵、省外市场基础、技术积累、储酒规模、产品开发迭代等方面均有深厚积淀；在国有体制背景下，古越龙山兼顾稳健经营与务实创新，一旦完成路径探索，有望展现出较为充足的发展后劲。卢潇航认为，黄酒行业基本面正在发生变化，但行业仍处于发展初期，需要持续投入。

一位券商分析师认为，黄酒破圈需要高端化、全国化、年轻化三箭并进。今年，高端化在经销商代理热情上表现最强，年轻化因酒企投放收缩，热度不如去年。他提醒，中国饮用型黄酒规模约80亿元，会稽山与古越龙山合计占比接近40%，集中度整体较高，但40元以上产品的收入占比不算高。只有结构升级持续、高端占比提升，再加上今年招商带来的优质经销商助力，未来才有可能把总量带上去。

金华彪认为，黄酒的出路只能是高端化，把价格提上去才有运作空间。金华彪正在景德镇设计自己的产品瓶子，准备开发一款定价1000元以上的黄酒，只在自己的圈子里卖。

（应采访对象要求，赵晗为化名）