山东
9 月 24 日，路透社一篇报道把直播电商行业的两副面孔放在了一起：成交规模仍在扩张，增长速度却已换挡。报道援引的数据显示，行业年度商品交易总额接近 7 万亿元，2025 年直播占线上零售的比重超过 36%，而 2021 年这一比例还不足 18%。与此同时，8 月社会消费品零售总额同比仅增 0.4%，增速较 7 月的 0.6% 继续回落。盘子在变大，跑道在变陡。报道同时引用了从业者的一句判断：增长还会继续，只是每一步都比以前更难。
成本竞赛
增速放缓的直接后果，是行业把注意力转向成本端。报道提到，电商平台与商家正加速部署可全天候开播的数字人主播，京东自 2025 年 12 月向商家免费开放 AI 主播服务后，采用率在三个月内大幅上升；据其测算，AI 主播可将直播运营成本降低 80% 至 90%。省出来的预算去向也很实际：一部分补到真人时段的排班，一部分让给选品与售后。头部主播李佳琦在专访中给出了另一种判断：行业已进入平稳健康阶段，AI 是提升效率的辅助，"AI 永远是昨天的我，今天的我能给出新的想法"。
两种说法并不矛盾。降本解决的是「在不在场」的问题，信任解决的是「买不买」的问题。上海一家直播机构的主播在受访时说，数字人面对具体身材、肤质的咨询只能给出标准答案，而真人在问答之间完成的是信任的搭建。
信任的账怎么算
观察一个直播间的健康程度，不能只看单日的成交峰值。可以把完播率、互动率、带货转化率与留资量四项指标放在同一条时间轴上，连看四周的走向：四项同步上行，说明内容与货盘的匹配是成立的；成交涨而互动掉，往往意味着价格刺激在透支内容价值。判断口径建议先固定一个主指标，其余三项作解释变量，主指标不动就不调整投放，避免把偶然波动读成趋势。这套口径不依赖高深工具，一张表格就能跑起来，关键是口径一旦定了就别频繁换。
把这套口径放回 7 万亿的大盘里看，结论是清楚的：当供给成本被 AI 压低，竞争的稀缺资源会进一步流向那些难以被压缩的东西——主播与观众之间的信任、货源的确定性、售后的兑现。成本可以交给工具，这些仍然要由人承担。
监管的坐标
报道同时提到，AI 生成内容的标识规则已经生效，抖音等平台要求数字人主播使用须披露、全程无真人监督的纯 AI 直播被禁止。监管的坐标与成本曲线指向同一处：工具可以替代排班，替代不了责任。对从业者而言，接下来比拼的不是谁的工具更先进，而是谁能在降本的同时，把标识、授权与售后这几件「慢变量」做扎实。先走完这一步的团队，反而能把省出的成本变成复购。
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