代言翻车，我不背锅

作者|刘小土

编辑|李春晖

某品牌找代言人，摆在面前三个选项：商业价值高的当红顶流，国民度高的中年演员，性价比高的小艺人/小网红。

这问题放到社交媒体，吃瓜网友或许不会太纠结：优先选自己喜欢的明星；没有就选一个没黑历史、路人缘好的；当然现在还有更多人让品牌别瞎折腾，把钱省下回报用户。

可若是打工人面对这项目，就要逐字逐句分析了——

首先，“某品牌”具体是什么品牌。体量多大，创立多久，核心用户年龄层是多少？

其次，这次“找代言人”的等级划分有多高。是全球总代、品牌挚友，还是推荐官、体验官之类的商务。合作时间大致多长，对代言人的配合度要求高不高，要配合做上新、快闪、节日见面会吗。

再其次，最终拍板人是老板、集团高管、部门领导还是其他？具体到执行环节，业务、市场、营销、公关等部门有没有特殊要求，如果有，这里面谁有实权？

这还只是一些关键环节。真要将所有条件、需求、细节落实到位，万字长文也说不清。

这就是品牌营销的处境。最近两年，各路品牌接连在代言问题上翻车，其中不乏瑞幸、蜜雪冰城这样的新一代“营销之神”。每一次营销翻车，网友最常骂的就是“草台班子”。然而实际上，主导和参与过这些项目的打工人，未必一定懂市场，但肯定懂职场。

代言合作，谁来拍板

一场翻车式代言的背后，站的往往是一群不敢说话的打工人，以及一个喜欢“钦点”的大老板。

喜欢“钦点”代言人的大老板，高发于餐饮、家电、珠宝、白酒等传统行业的大公司，以及美妆护肤、新茶饮、宠物用品等领域的新锐品牌。两类老板有一大共性：看重个人的绝对主导权。比起什么市场调研、商业评估、匹配度分析，他们更相信自己的眼光和判断。

当然，也不是说他们完全不看数据。而是只看得见、也只想看能够印证他们选择正确的部分。

说到这些，沈迪（化名）有太多“过来人”的经验。过去8年，她都在一家老酒企的市场部工作，参与过两次代言落地，最近一次还是主导人。

第一次是五、六年前。当时，公司和上一任代言人的合约到期不续，大老板正好被一个硬汉男星“真实”“有股狠劲”的人设征服，提议合作。按说，彼时公司正准备大力开拓一二线城市、年轻化消费者。拥有大量下沉、熟龄粉丝的硬汉明星，跟目标用户重叠性太低，肯定不是好选择。

那时沈迪还太年轻，还不懂老板的“提议”其实就是工作安排。她用一份全方位论证“明星调性不符”的分析报告，换回了部门领导一句“你懂还是老板懂”。沈迪初步领悟：如果老板已经给出答案，你要做的是论证这个答案的合理性，让老板满意。

后来公司再换代言人，老板又提议了一个“有情怀”“接地气”“文化自信”的中年偶像，此时已是领导的沈迪直接安排落实。过程中，他们发现这位明星因为没文化、性子急存在一定舆论风险。“也不是啥大问题。我们只在项目提案的时候，贴了点黑粉差评、营销号报道的截图当‘免责声明’，让大老板心里有个数，最后肯定还是按他的想法来。”

沈迪告诉硬糖君，自家大老板虽然老土，但至少稳重不胡闹。“我带过的小朋友跳槽去了一家护肤品新公司，老板年轻、冲动、不听劝，非要贷款找小偶像代言。不过合作还没开始，粉丝听到小道消息心态就崩了，四处辟谣说烂饼不约，还让工作室发声明澄清。”

年轻创始人傻眼了，尤其被“品牌不配”“微商硬蹭”伤了自尊心，在社交媒体狂搜相关帖子，跟粉丝战斗了大半个月。最后代言启动失败，气得他在内部放话“不如把好资源喂给对家”。

在沈迪看来，找代言时老板“一言堂”未必是最好的，却能减少工作麻烦。真正麻烦的是那种要考核带货数据、转化效果、品效协同性等等指标，甚至将此纳入团队KPI。如今不少公司的品牌部都改叫“品牌增长部”了，足可见压力之大。

这种情况下，代言就成了产品、营销、市场、公关等部门的集体项目。打工人们既要确保任务易于落地，又要尽可能为自己部门争取资源。

比方说，市场部负责签约工作，营销部还要代言人配合宣传、活动站台。总预算是固定的，多一个环节就多一份开支，具体怎么执行，这就轮到部门领导抢夺话语权了。

“能听谁的是权力问题，该听谁的则是专业问题。”沈迪总结。

顺应大老板“提议”决定签约中年偶像后，产品部和营销部都表示强烈反对：一来，业绩考核压力逐年增大，他们都期待代言人能带货、好转化。二来，未来几年要上大量年轻化新品，找大龄男星造势声量小、效果弱。

沈迪于是调整为：不再为了打包价和中年偶像签约太长，合作时间改为一年；剩余预算找网红、小偶像分线推广。“这样既不驳老板面子，也能配合各部门工作，还可以灵活调整。”另外，她还跟明星团队努力争取了更多资源，包括但不限于原创一首适应年轻人的洗脑神曲。

群众经常抱怨品牌不在意消费者感受。但对打工人来说，绝对不能忤逆的当然是发工资的大老板，而非指点江山的网友。

代言这笔钱，能省不能省

一个越来越被大众认可的逻辑是：任何品牌只要找了明星、网红或热门IP合作，就会产生额外成本。羊毛出在羊身上，代价最终会落到每个消费者身上。

在某零食品牌做市场工作的欧时（化名）就被这套逻辑击中过。他主要负责跟平台对接资源置换、跨界联动、节点营销等内容。“我这工作就是琢磨怎么不花钱、少花钱，白嫖更多平台客流量和曝光机会。只要有资格参与的活动，肯定第一时间报名。”

一次，某电商平台做节日营销，为了吸引更多商家入驻，便搭台牵线，号召品牌商家和网红创作者打通资源。场地、物料、曝光位都是现成的，品牌只需配合给产品带上限定物料和主题包装，怎么想都划算。欧时毫不犹豫接受了平台安排，不料有网友拍了快闪现场，发帖吐槽“飘了”“干嘛找网红代言”“不再是我认识的xxx”……

站在用户角度，没有区分你们这些代言、合作、资源置换的义务。但站在打工人角度，这是一场近乎零投入的活动，且自带流量和话题。但凡能出一个好数据，都是能写进年终总结的福报，有什么理由不做？

此类误解可能会越来越多。硬糖君就曾看到零食包装上印着不认识的“网红”，搜索后发现全网查无此人。联系品牌官微才得知，那只是人家找的普通模特，对方还解释：“想让包装看着喜庆一点，模特拍摄、授权只花了几万块。如果老板愿意，印他的大头照都行。”

贵州小吃摊的“主理人文化”

目前网友普遍持有应该省下代言费的观念，觉得代言没用。但相关从业者无一例外都要死守这笔代言费。在他们看来，找代言是一种市场防御性动作。品牌做了，未必能换来泼天的富贵。但品牌不做，就错过了打开市场的更多机会。

既然这是公司的一笔固定预算，那除非老板非要砍掉，否则没有任何打工人傻到砸自己饭碗。沈迪直言：“砍掉一笔钱，后面想再申请可就难了。没钱，意味着大家能做的事儿更少了，最后就会变成砍掉一批人。”

起码目前看来，找代言还算不上花钱找不痛快。在传统大公司，代言基本还是走古典路线，选定明星代言人后签约多年，无论效果好坏，费用都不会多退少补。若为顺应用户的新消费观而中断解约，反而会导致不必要的公关危机。

喜欢找短期代言的新锐品牌，跟明星、网红的合作都不深，时长甚至以月为单位。万一出现负面舆论，熬一熬也就过去了。

而即便省下代言费，这笔钱大概率也不会用来研发产品、降低价格、回馈用户。想要一直活下去的品牌，终究无法绕开市场营销。钱不流向代言，也得流向广告投流、商务合作。

代言翻车，品牌的“生长痛”

眼看市场打工人的天塌了一次又一次，做占卜的朋友告诉硬糖君，今年接待的营销、公关从业者明显变多。又据说，某茶饮品牌经历代言风波后，相关团队火速去拜了菩萨。

正所谓“色迷看相片，倒霉上卦摊”，靠天算，也得靠人算。

新锐品牌、尤其是新消费品牌，是翻车的高发区。究其原因，这类品牌追求潮流、热点、网感，代言生态的弹性大。而动作越频繁，也就越容易变形，一不小心就引发大面积审判。

供职于新消费领域的张礼（化名）告诉硬糖君，但凡有点人气的品牌，现在每年都要做几十次中小型推广，几乎每季度都有大型营销事件落地。“这样的频率一定会削弱营销创意的丰富度，久而久之也会给用户造成审美疲劳。越来越多人观感变差，评价很容易从一个极端滑向另一个极端。”

而随着需要抢时间落地的物料越来越多，大量小项目根本来不及层层审批。相关部门找到合适的方向就得立马开干，不然拖两三天热度都过去了。

比如《我的前半生》的“薛甄珠抓小三”片段在短视频意外走红，网友便建议沪上阿姨推出联名奶茶。品牌知情识趣，火速上线“阿姨你找谁”临时专区，还把一些产品名改成了剧梗，如“一朵风中摇曳的玉兰花”。岂料，网友又因为“太糊弄”“换个名字就想收割流量”“把剧粉当韭菜”而不满，搞得品牌进退两难。

在张礼看来，这就是“抢时间”造成的问题。可如果品牌真跟演员、剧方接洽，确定合作之后，再让产品部研发新品、设计物料，等到全面上线的时候，广大网友的热情可能早就过去了。

为掌握更大主动性，新消费品牌通常会提前确定新品上线、节日营销等节点性宣传物料，并尽量选择短平快的合作模式。类似瑞幸七夕跟情侣博主的联名，就是一次典型的轻量级联动。

当代言翻车变得愈加频繁，从业者也已意识到，用户沟通变得更加重要。“我们内部划分了合作等级体系，不同商务关系采用不同名称，通过日常运营慢慢透露给消费者，让他们大致清楚不同项目的含金量。除非开发新的产品主线，不然尽量少换代言人。”张礼提到。

激烈的流量争夺战中，传统品牌也只是相对安全，尤其是当其试图拓宽用户群时。某主打年轻化的牛奶品牌，之前一直找流量明星代言，合约到期后换成了“国民媳妇”，此举就让粉丝、消费者感到不解。从公司的角度看，未来几年的目标是挖掘熟龄消费者，“国民媳妇”业务对口。而对于品牌的原受众，你这个品牌是靠年轻化起家的，干嘛忽然换风格，说严重点，这也是一种“背叛”。

没有任何一种代言，能让所有人满意。不要回应，是黑暗森林唯一的生存法则。

毕竟目前来看，年轻消费者虽然价格敏感价值观也敏感，但情绪来得快去得快，所谓“自发抵制”并没太大杀伤力——起码不像带娃家庭对西贝形成的杀伤力。如果没有原则性错误，面对营销翻车，品牌只需冷处理就能平安度过。