麦当劳，宣布战略加速到“NEXT” level：投资者日预告史上最大规模菜单口味与品质升级，咖啡“黄金标准”落地中国，特许经营比例升至98%

文：何丹琳

时隔六年，全球快餐连锁巨头麦当劳再度发布全新战略，并宣布了新的增长目标。

小食代留意到，当地时间9月23日，麦当劳在芝加哥全球总部举行了投资者日活动，麦当劳董事长兼首席执行官Chris Kempczinski等多名全球高层亮相，第一次对外详细阐述了这家全球餐饮巨头下一阶段的增长路线图，即核心是实施名为“McDonald’s > NEXT”的战略。

“我们的创始人Ray Kroc曾说过一句名言，如果你不保持‘青涩’并不断成长，就会变得‘熟透’并开始腐烂。这生动地诠释了我们永不止步的进取精神。”Kempczinski在会上表示，“在未来几年里，我们将见证麦当劳历史上最大规模的菜单口味与品质升级。”

值得注意的是，从炸鸡口味提升、数字化前沿实践，到赋予餐厅团队自主权等核心议题中，中国市场也在会上被多次提及，不少“中国经验”也正在输出至麦当劳的全球其他市场。

下面，小食代就带大家一起来关注下。

麦当劳2026年投资者日现场

新战略

继2020年启动“燃动发展计划”（Accelerating the Arches）战略后，麦当劳又一次推出了全新战略：“McDonald's > Next”（麦当劳下一篇章）。

据介绍，该战略旨在让麦当劳成为更多顾客更频繁光顾的首选品牌，开启增长与生产力新篇章，提升整个体系的绩效并增加股东回报，放大麦当劳在业内的独特优势。

“要为股东创造丰厚回报，必须优先关注两点：提升市场份额与提高生产力。我们必须成为更多顾客在更多场合下的首选。同时，为了确保持续投资以支持这一增长，我们需要在整个体系内释放更高水平的生产力。”Kempczinski表示，这就是“McDonald's > NEXT”战略的核心，即增长与生产力，两者相辅相成。

“我们将提升产品的口味、质量及顾客体验，成为更多顾客的首选，从而带动客流量的增长。客流量的增加与生产力的提升，将共同改善餐厅的经济效益。更强的经济效益能为再投资提供资金支持，而再投资又将进一步为麦当劳增长与生产力引擎提供驱动力。”他说。

麦当劳董事长兼首席执行官Chris Kempczinski

小食代留意到，“McDonald's > NEXT”战略一共有四大支柱。

首先，“Menu > NEXT”（菜单升级），以创造更多选择麦当劳的理由。“我们将重点关注最具增长潜力的三大品类，即鸡肉、饮料和牛肉，并致力于提升其口味与品质。与此同时，我们始终将‘超值’视为立足之本。顾客追求价值与口味两者兼得，而我们将满足这一期待。”Kempczinski表示。

其次，“Consumer > NEXT”（顾客体验升级）。他表示，麦当劳将通过会员忠诚度计划、个性化服务、合作伙伴关系以及对顾客更深入的洞察，将品牌偏好转化为更多需求，从而提升消费频率，创造需求，带动客流增长。

第三，“Restaurant > NEXT”（餐厅运营升级）。“通过简化运营流程、实现餐厅设计现代化，以及大规模部署AI工具，我们将优化执行力、增强餐厅盈利能力，并提升餐厅层面的运营效率。”他表示。

最后，“People > NEXT”（人才升级），将麦当劳的人才优势转化为大规模的优质待客之道。Kempczinski指出，更加训练有素且装备精良的团队，能创造更卓越的顾客体验。这将增强品牌喜好度，促进消费频次，并进一步巩固麦当劳的增长与生产力引擎。

“在四大战略支柱中，AI发挥着加速器的作用，助力我们洞察顾客行为、加快创新步伐、简化运营流程，并实现大规模的高效决策。”Kempczinski补充说道。

他又提到，要在整个体系内落实“McDonald's > NEXT”战略，需要共同致力于提升客户体验。“我们将这一理念称为‘Make It Golden’（打造“金”彩体验）。”

“这是一项为期多年的全体系承诺，旨在通过麦当劳独特的优质美食与卓越服务来提升客户体验。它号召每一位供应商、特许经营商和员工共同努力，确保我们为顾客提供的产品和服务无愧于‘金拱门’这一标志。”Kempczinski说。

中国市场

有意思的是，小食代留意到，麦当劳全球管理层在会上阐述这一新战略时，中国市场的“出场次数”不低：在上述四大战略支柱中，每一部分都有被“cue”到。

针对“Menu > NEXT”，麦当劳全球首席餐厅体验官Jill McDonald在会上表示，麦当劳的大部分业务集中在三大品类：牛肉、鸡肉和饮料。针对这三大品类，该公司有两大策略：首先，通过“黄金标准”（Gold standard）的执行，提升已获顾客喜爱的标志性产品，从而释放其全部潜力；其次，通过菜单创新，创造新的消费场景与选择，给消费者更多光顾门店的理由。

小食代留意到，在谈到如何做大鸡肉业务时，McDonald提到，手工裹粉工艺是提升风味与品质的重要机会点。相信中国消费者对此并不陌生，由于手工裹粉制作的炸鸡外层拥有口感酥脆美味的“鳞片”，这也成为了麦辣鸡翅等产品在中国的卖点之一。

“我们在亚洲拥有10000家餐厅，在手工裹粉鸡肉产品方面积累了深厚的专业经验。在中国和马来西亚，我们已成为美味鸡肉产品的市场领导者，且鸡肉产品的销量与市场份额均在持续增长。”McDonald说道。

其表示，借鉴这些国际特许经营市场的经验，麦当劳已在芝加哥地区的少数几家餐厅试点了手工裹粉炸鸡系列产品。“顾客反馈极佳，鸡肉的口味与品质评分均实现了两位数的提升。我们计划在美国进一步扩大手工裹粉炸鸡的试点范围，并以广告形式向消费者宣传这一卖点。”

McDonald表示，这些举措将共同推动更多顾客将麦当劳作为首选品牌，增加客流量，并助力该公司在2030年前将炸鸡品类的市场份额提升约1.5个百分点。

至于饮料，麦当劳同样计划执行“黄金标准”。以咖啡为例，其致力于提升每天供应的800万杯咖啡的口感，具体措施包括采用更新鲜的咖啡豆、应用新配方以及升级设备。

McDonald提到，美国市场将引入新款意式浓缩咖啡机，为顾客提供更多个性化选择，包括多种植物奶（替代牛奶）的选项。到今年年底，咖啡的“黄金标准”将在麦当劳大多数国际直营市场实施，并于2027年继续在中国、美国及其他市场落地。

“通过拓展饮品平台与提升咖啡体验的双重举措，我们将赢得全球更多顾客的青睐，从而带动客流量增长。这也将助力我们在2030年前将饮料市场份额提升约1.5个百分点。”其表示。

中国经验

并不令人意外的是，在数字化方面，中国实践在麦当劳全球体系内处于最前沿。

谈到“Consumer > NEXT”战略支柱时，麦当劳国际特许经营市场总裁Dario Baroni在会上提到，麦当劳国际特许经营市场（简称IDL）覆盖了50亿人口，其中包括全球技术最先进的一些市场。“以中国为例，这是我们数字化程度最高的市场，98%的销售额都来自数字化渠道。”

“在社交商务，以及通过新形式提升顾客忠诚度、消费频率和互动参与度等方面，我们的中国团队处于最前沿。”Baroni说道，“IDL是一个绝佳的‘学习实验室’，让我们能够先在此孵化创新，随后将最佳创意推广到整个系统。”

值得一提的是，麦当劳搭建了统一的“数字化基础设施”。

“大多数公司的数字化体验都是逐个市场构建的，各国采用不同的技术、独立的代码库、零散的路线图以及不一致的功能体系。这种模式既缓慢、昂贵，又缺乏效率。”Baroni说，因此，过去三年里，麦当劳从底层重构了数字化基础设施，将订餐、营销、会员和数据整合到一个统一的全球核心架构中。

“正是这一共享基础，促成了我们的飞跃，即推出GMA1（Global Mobile A1）。”其介绍道，“这是我们首个真正意义上的全球移动数字平台，能够在麦当劳的规模体量上，将日常的数字互动转化为充满活力且高度个性化的用户体验。”

Baroni表示，这是一项突破性成果，让麦当劳能够实现“一次开发，全球部署”。依托GMA1和统一的代码库，全球部署只需数周而非数年时间。该新平台支持在几乎所有市场实现功能的月度更新。此外，得益于其模块化架构，该平台已为AI应用做好了准备。

在AI应用上，“中国经验”也在贡献于麦当劳的全球市场。

小食代留意到，在介绍“Restaurant > NEXT”战略支柱时，Jill McDonald在会上提到，麦当劳正在部署ArchIQ，这是其全新的、由AI驱动的餐厅操作系统；它能简化流程、节省工时，让员工能够更高效地工作，并专注于通过优质服务以及美味的餐饮来提升顾客体验。

“ArchIQ系统的开发，汲取了中国8000多家麦当劳餐厅的实践经验。”其表示，在中国，一款服务于餐厅总经理的AI工具（Restaurant General Manager Boss）已投入使用，它通过对运营、排班及自动化库存管理的实时监控，为餐厅经理提供统一的数据洞察，从而有效提升了利润率。

另外，McDonald提到，源自中国的智能取餐柜，也在帮助餐厅更高效地应对需求增长。

中国团队

麦当劳全球首席人才官Tiffanie Boyd谈到“People > NEXT”战略支柱时，则十分赞赏中国团队的餐厅服务。

“我们的承诺是，以独具麦当劳特色的‘金牌服务’（golden hospitality）让顾客感到惊喜与愉悦。我们的目标是让麦当劳式的服务体验具备辨识度、规模化、稳定重复性以及跨渠道的适用性；同时，我们也赋予餐厅团队自主权，让他们能够创造出既能建立品牌热爱、又能与当地顾客真诚互动的时刻。”Boyd表示。

“我想和大家分享一下中国市场的例子。在那里，98%的交易通过数字化方式完成，且半数订单是通过外送服务交付的。在这样的环境下，你可能会认为服务的温度会因此流失，但事实并非如此。”随后，Boyd专门播放了一个“麦乐鸡侠”的视频。

其认为，这个例子中真正重要的，不在于多送的那块麦乐鸡，甚至也不是麦乐鸡本身，而是赋予了员工自主权。“他们细心观察，捕捉到了机会，并采取行动创造了特别的体验。”

“试想一下，如果全球46000多家餐厅的团队都能创造出这样的体验与时刻，那将是怎样的景象。”Boyd表示，正是这种体验，能够增强顾客的品牌喜爱度，并给全球顾客又一个首选麦当劳的理由。

新目标

基于“McDonald's > NEXT”战略，这家全球餐饮巨头制定了新的增长目标。

麦当劳表示，到2030年，营业利润率将提升至50%-55%区间，并实现约250个基点的餐厅层面效率提升。此外，对于门店扩张带来的销售额，预计2027年对全系统销售额增长的贡献率近2.5%，到2030年将放缓至约2%。

麦当劳全球首席财务官Ian Borden提到，该公司已着手提高特许经营模式的占比，目标是在2028年底前，将全球特许经营比例从目前的约95%提升至约98%。

“在未来几年里，我们将见证麦当劳历史上最大规模的菜单口味与品质升级；这将推动我们在鸡肉和饮料领域的市场份额各增长1.5个百分点，同时保持我们在牛肉产品领域的强大领导地位。”Kempczinski表示。

小食代留意到，据麦当劳管理层在会上透露，2025年，在其前十最大的市场中，这三大品类在休闲餐饮领域（informal eating out sector）依然规模巨大且持续增长。

目前，在牛肉方面，麦当劳处于遥遥领先的全球领导地位，在这一规模达500亿美元的市场中占据超过40%的份额，且该市场每年以约3%的速度增长。鸡肉规模近1300亿美元，年增长率超过5%；麦当劳的市场份额在15%到20%之间（high teens），在其大部分的主要市场中，麦当劳在鸡肉品类中占据领先地位。

饮料规模近2300亿美元，增长速度超过整体休闲餐饮市场，麦当劳的市场份额为高个位数。“我们是全球第二大咖啡（餐饮）运营商。在这三大品类中，有一个是我们数十年来一直保持领先的，另外两个我们尚未获得应有的市场份额，而这三个品类（市场规模）都在增长。”该公司提到。

展望未来，Kempczinski表示，随着行业格局发生变化，唯有那些既能创造更多需求、又能更高效满足需求的企业，才能在竞争中胜出。“我们坚信，麦当劳已为此做好了充分准备。”

“过去六年间，我们致力于构建各项新能力。如今，McDonald's > NEXT战略的核心，正是将这些能力转化为实际成效：利用我们的规模优势创造更多需求，通过提升生产力释放更多投资能力，并让麦当劳成为更多顾客更频繁光顾的首选品牌。”他说。

他表示，新战略将以严谨有序的方式推进。部分改进措施可通过强化执行立即启动，而另一些措施则需待技术条件、餐厅准备情况及经济效益成熟后逐步推进。“我们将根据各市场的具体情况安排工作节奏，并重点关注特许经营商的承载能力与投资回报。”

Kempczinski表示，随着顾客期望和行业动态的不断变化，McDonald’s > NEXT战略将确保麦当劳处于有利地位，能够推动同店销售额与客流量的持续增长、扩大市场份额，并提升餐厅生产力。