930大限倒计时：代理人大IP何去何从？

随着《金融产品网络营销管理办法》正式实施的9月30日即将到来，行业也更加切实地感到，一场前所未有的震荡与重塑正在临近。

尽管在外界来看，这一文件主要针对的是互联网上更加常见的基金、证券等“教人投资赚钱”的个人自媒体账号，不过无论是波及还是“搂草打兔子”，这几年不少保险机构重金投入，并且被视为保险代理人进化方向、打造超级个体与个人IP的一系列保险自媒体营销账号，以及这些账号在各个互联网平台形成的“营销矩阵”，都已然感受到越来越大的压力。

2026年8月，北京金融监管局便下发了《关于开展保险机构互联网营销账号合规性自查整改工作的通知》，要求8月底前，属地险企与中介机构须对抖音、视频号、小红书等平台账号全量建档，逐号核验审批、认证与实际控制人。排查矛头直指“租赁、借用、转让”。

在此之前，国家金融监管总局财险司已启动全行业对保险自媒体营销进行自查，河南、山东、江苏等地已开始同步摸排。

应该说，这将有效打击那些1200元/年即可租用的蓝V账号、借国内机构资质宣传港险的黑灰产链条，并且对规范行业营销行为有着非常重要的积极作用。

但对于刚刚形成互联网平台布局，正在保险机构与代理人间不断普及的保险自媒体营销模式来说，这一变化势必将对其进行彻底重构。这份被业内称为自媒体营销“史上最严”的文件，终结的不只是个人账号裸奔卖保险、保险自媒体野蛮生长的时代，更是一场从个人IP向机构矩阵的大迁徙。

那么，截至目前自查情况到底如何，相关各方又是如何理解并采取了哪些行动呢？

近日，《今日保》连线市场一线，一探真实状况——

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-Insurance Today-

主体公司各有各的情况与动作

有的专项排查，有的常规检查

入局晚的反而影响没那么大

随着“930”进入倒计时，各家主体保险公司也普遍在采取行动推动自媒体营销合规化。

当然，不同公司各自的情况不同，采取的措施也不一样。大部分保险公司相对传统、保守，在营销端还是更注重线下经营，反而相对来说没有特别明显的影响。

中小险企华中某省分负责人郑峰告诉《今日保》，省分公司正在对代理人个人账号进行摸排及检查。

“要求各家中支将合规展业做为培训重点，要求代理人坚决不碰合规营销的红线。”

另一家中小险企华东某省分负责人则称，他们已经对个人账号及内容合规进行了排查。

“但我们的个人账号不多，因为我们是组织化营销，更多的是私域和直播形式，很少用个人账号做IP。”

还有一家中小险企华中某省分部门负责人卫英告诉《今日保》，目前公司只有常规性合规排查，暂时没有针对自媒体营销进行专项排查。

“主体公司以网络营销为主阵地的代理人不多，我们代理人获客活动也是以线下为主。”

而大型险企华中某省分资深总监梁新说，公司早就与代理人签了合规协议，前期已对违规账号进行了处理。

同样来自大型险企的东北某中支资深部经理林华说，对于自媒体营销，公司一直严加管控。

“我们自从有了个人账号，公司就开始管控，一方面要求所有账号，包括抖音、快手、小红书、视频号等都要上报。

“另一方面内容管控也很严格，不让说公司名称，也不让说产品，甚至视频背景不合规也要被约谈。我的账号都被约谈了好几回了。”

这么看，虽然不少保险公司都传出对于代理人“个人IP”，以及代理人保险自媒体营销的赋能建设，但普遍起步晚、开展过程也较为谨慎。新规带来的冲击，似乎并没有想象中那么大。

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-Insurance Today-

经代公司动静更大，压力也明显更大

“发布个人账号内容前逐项自查”

“早就开始做授权和审核”

相较于以线下为主要营销阵地的主体公司，那些发力线上自媒体营销的经代公司，对于此次下发的网络营销新规，更加敏感。

毕竟，经代对于互联网的保险营销场景发力更早，早在知乎时代，就活跃于网上。一些公司的经纪人或代理人，也一度成为一些互联网平台中的保险板块主力，甚至形成了网络营销，从引流、获客到成交的一系列较为成熟的流程与经验。

在新规的要求下，经代领域自然也将大力开展排查与整顿，只是相较于保险公司，经代从业者会更加关注新规对实际业务的影响。

华北某省中小经代公司负责人章平说，《通知》4月份下发后，公司就开始对经纪人个人账号及相关内容进行认真排查。

两家头部经代公司三位资深总监也分别表示，公司已经开始对账号进行摸排、授权、培训内容审核。

总监苗青说，早在今年4月份，当地监管发布互联网业务排查通知后，公司就要求经纪人每次发布个人账号内容前，都要逐项自查。

“自查内容很多，包括账号是否已完成报备，内容是否已提交发文报备，是否已通过合规审核，是否标明所属机构、姓名、执业信息。

“得注意几个避免，避免使用‘最好、第一、顶级’等绝对化词汇，避免把保险说成存款、理财、基金，避免承诺收益或承诺理赔，避免片面对比其他公司产品，避免宣传香港保险或境外保险，避免炒作停售、倒计时、监管政策。

“同时还要区分保险责任和增值服务，要注明‘具体以合同条款为准’，并保存审核记录和发布截图。只要有一项不确定，就不能发。”

总监陶力则称，面对新规，除了排查整改以外，省分也在主动出击，力争在整改的同时，确保下半年的营销节奏。

“8月初，省分举办了自媒体嘉年华，一方面深度解读自媒体新规，指导大家如何建立合规护城河，发布下一步自媒体矩阵规划。

“另一方面由优秀主播分享短视频转化、直播流量卡点突破等实战经验，带领大家跑赢新‘赛道’。”

另一家机构的总监岳春说，自家公司一直在做合规视频，总部早就开始在做授权和审核。“但现在公司直播力度并不大，我们所在的省分没有几个人在做直播、经营个人账号，因为效果并不好。”

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-Insurance Today-

个人IP的洗牌

“未被‘一棍子打死’”

“但谁愿意给个人账号认证和背书？”

对个人保险自媒体账号来说，新规之下，面临的则是生死问题。

有业内人士说，此次新规对于公司行为几乎没啥影响，但对个人行为影响很大。

“新规落地后，门槛和规则已彻底改变。

“新规明确：个人账号禁止私自网销、推广保险，线上卖保险只允许持牌机构官方账号操作，所有营销内容统一审核、全程留痕。

“这直接导致了个人自媒体传播形式的‘两极分化’——图文营销降效、风控成本高；直播虽有效但门槛高、风险不可控。

“唯有短视频成为‘唯一确定性’，有效、门槛低，而且风险在机构管控下可控。”

头部经代公司资深总监岳春表示，新规落地后，个人账号虽然可以继续使用，但只能用于个人品牌打造和知识科普，不能用于个人私自的保险产品营销和引流。

个人帐号通过对比产品收益卖保险的“流量时代”已经过去了。至少，纯粹的个人账号很难再作为一种直接获客、触客、成交的渠道。

中小险企华北某省分资深部经理贺晴则认为，对于保险自媒体营销，目的应该是规范，而不是取缔。个人账号或许可以由公司认证、纳入公司自媒体矩阵进行管理。

“但问题就在于有几家公司愿意给代理人、经纪人个人账号认证和背书呢？流量算公司的还是算个人的？违规的时候是罚公司还是罚个人？

“个人讲的东西要不要先给公司审核一遍？但走完审核流程，自媒体内容还有没有时效性？而且如果公司这么做了，和代理人直接签的可就不能是代理人协议了。”

看来，在各类平台中复杂的网络营销行为，如何界定各方的责任以及责任比重，显然需要更多的进一步研究，这也会让网络营销，以及保险机构支持自家从业者互联网身份认证的隐性成本大大提高。

一些资深从业者也持同样观点。

“下一步就看有多少保险企业愿意与互联网平台进行2B的对接，并且为代理人或经纪人做企业身份认证，愿意让自己的外勤在互联网以企业员工的身份发声。”

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-Insurance Today-

新的共识：公域只做科普，私域精准成交

“科普不推产品、不对比、不引流下单”

“营销路线必须走公司认证账号”

在新规对于自媒体营销内容的严格管束下，“公域只做科普，私域精准成交”正成为业内一种新的共识，但具体怎么做，相关人员普遍困惑，对存量内容如何处置，有的在排查，有的在“等通知”。

一位经纪人称，自己5月份时在短视频中科普保险，没讲产品但还是被下架了。

“我只提了险种并没有提产品，难道百万医疗、重疾、年金险这些字也不能提吗？”

对此，头部经代公司资深总监岳春认为，科普意味着只讲解保险知识、理赔流程、家庭配置思路，中立分享，不推产品、不对比、不引流下单。

“而科普的同时一旦涉及产品讲解、对比、或推荐引导等营销动作，就可能被判定违规。”

岳春说，如果走营销路线，则必须走公司认证账号，公司授权、持证上岗、内容合规。

在此规定下，存量内容也面临大规模清洗，“保本保息”“收益演算”等话术成为红线。近期某网红大咖因在视频中提到“保本保息”触发合规底线被央视点名，正是前车之鉴。

对于短视频、直播回放等存量内容的处理办法，头部经代公司资深总监苗青说，目前还没有听到什么消息。

“可能到最后会要求把存量内容都给清空吧，我们也在等通知。”

华北一家中小经代公司负责人章平则表示 ，在存量内容处理方面，公司要求不合格的一律删除，合格的则可以保留。

后记

路在何方？

新规之下，那个“注册个账号就开讲、想发什么就发什么”的任性时代，彻底结束了。

那么那些以网络营销为主阵地的经纪人、代理人出路在何方？公司层面又将如何应对？

华北某省中小经代公司负责人章平认为，当下的网络营销，本质上是原来微信营销的升级版。不管是线下营销还是线上营销，核心还是人，视频也好、直播也好、微信也好、知乎也好，都是工具。

“而工具是需要人来使用的，人的专业能力、工具运用能力、沟通能力不同，生产效率也大不相同。”

章平认为，此次监管发力严管网络营销是十分必要的，网络营销必须回归专业。

“这两年保险网络营销胡说八道的太多了，市场基本没有了。经纪人应该把专业化和IP化有机结合起来，形成自己的品牌效应，真正以需求为导向服务客户。”

头部公司华南某省分资深经纪人刘勇认为，新规落地，意味着保险网络营销逻辑从之前的“注意力营销”升级为“信任营销”。

“以前一些保险自媒体从业者只需要大喊‘避坑’‘扎心’‘高收益’‘低风险’‘保本保息’等博人眼球的词，吸引到网络客户注意力，就可能转化为保险客户。

“而新规之后，这些违规内容被禁止发布，从业者只能通过保险科普或者个人生活IP，一点点地在公域中建立“信任”连接，才有可能在私域实现转化。”

还有人士认为，公司应该采取收放并行策略，收紧个人行为，放大公司统筹。对于直播、公众号的审批要从严，着力推动短视频管理规范化。

“比如，制定、修订、宣导《自媒体管理办法》，挂钩《品质管理办法》。公司重点项目应定制系列模板，推动多部门协同提供主题。

“在短视频内容上，与业务相关的必须模板化统筹，非业务相关允许自创。在投入上，应当调高、追加总体预算，降低MCN预算，引进和强化短视频生产系统，寻找或研发“短视频合规审核系统”，尽量涵盖所有自媒体类别。”

至此，无论如何，又一个草莽的时代结束了。在最近几个月中，我们也观察到，一些头部险企与麾下“会长级”“销冠级”的大团队长在短视频上的合作愈发紧密了...毕竟没有谁比高峰会的会长们，更称得上KOL。

另一个时代，来了。