从跨境电商到线下场景 国货品牌出海路径到底怎么选？

文丨李梦琪 编辑丨何洋

【亿邦原创】今年11月，国货美妆品牌珀莱雅将出现在美国约400家Ulta Beauty门店。

这是珀莱雅8月刚刚宣布的一项新动作。珀莱雅主品牌将同时进入Ulta Beauty线下门店和线上平台，直接走到美国消费者面前。

把时间往前推几年，中国消费品牌进入海外市场，跨境电商平台、独立站这些线上渠道还是更常见的起点。但到今天，品牌们开始出现在更多海外消费场景里，当地商场、连锁零售渠道，甚至是自己去当地开直营门店。另一批更年轻的新消费品牌出海，走的又是完全不同的路——它们可能还没正式打通海外销售渠道，就先通过社交媒体获得了海外的第一批种子用户。

可以说，出海已经成为众多中国品牌发展规划中必不可少的一环，并且从阶段性增量尝试变成寻找长期增长的重要方向。数据显示，2026年上半年，我国自主品牌出口同比增长25.4%。他们向外走的方式也越来越多元化，电商平台、内容渠道、经销商、本地零售渠道、开直营门店，对应着不同的进入门槛、经营成本和市场深度。

这其中，品牌们正在做哪些新的尝试？面对越来越丰富的渠道和市场，它们依据什么做出不同的经营选择？当进入海外市场变得越来越“简单”，品牌真正需要解决的问题又发生了什么变化？

大品牌也从小切口进入新市场

从今年几家成熟消费品牌的海外动作，几乎都可以看到一个相似的特征：即尽管它们在国内已经很成功、尽管他们的渠道和资源已经足够丰富，但在进入一个新的海外市场时，第一步并没有迈得很大。

珀莱雅就是其中一个例子。

今年5月，珀莱雅进一步收购了国货彩妆品牌花知晓12.5479%的股权，持股比例增加至51%。对此，珀莱雅曾在公告中提到，花知晓是“被市场验证过的出海先锋”，它的经验可以为集团旗下品牌出海提供参考。

根据珀莱雅随后披露的信息，在海外，花知晓线上已经进入Amazon、TikTok、Shopee、Lazada等平台，也运营独立站，线下则进入了Ulta Beauty、Boots Beauty等大型连锁渠道。

但对于主品牌的出海，珀莱雅并没有把花知晓已有的多渠道能力直接平移过去。今年11月，珀莱雅即将进驻Ulta Beauty的400家门店，在Ulta Beauty整个美国的零售网络中也并不算多。数据显示，截至2026年1月底，Ulta Beauty在美国拥有1505家门店，以及4670万名活跃会员（约95%的销售额贡献来自这些会员）。

珀莱雅自己对这次合作的期待也不止于销售规模。其品牌海外业务负责人在公告中表示，公司希望借助Ulta Beauty的门店网络和会员体系建立美国消费者信任，并沉淀一套能够复制到西欧等市场的零售合作和运营标准。

安踏今年在美国的动作也是类似节奏。2月，安踏在洛杉矶比弗利山庄开出北美首家旗舰店。而此前，它已通过Foot Locker、Dick’s Sporting Goods、JD Sports等当地零售渠道进入欧美市场，也在亚马逊等电商平台经营线上业务。

安踏其实不缺海外开店经验，截至2025年底，安踏品牌在中国以外已拥有241家单品牌门店。过去几年，集团一直把东南亚作为全球化战略的“桥头堡”，通过实体门店和电商持续扩大当地覆盖；在北美和欧洲等成熟市场，则主要借助大型零售商完成渠道进入。

但到了美国，安踏没有直接复制此前在东南亚扩大门店网络的节奏。在已通过当地大型零售商和线上渠道打通销售的基础上，安踏选择先在美国开出一个旗舰店。这家门店面积约2500至3000平方英尺，产品覆盖跑步、篮球和生活方式等品类。安踏在官方信息中将它称为其美国市场的“品牌枢纽”，用来展示产品创新、运动员资源和品牌形象。

图源：安踏

对此，一位跨境品牌创始人向亿邦动力直言，跨境电商平台、本地经销和线下渠道，今天都已经成为成熟选项，“品牌拥有的选择比过去更多了，但真正到落地执行，第一步反而可以做得更小”。

今年1月，波司登将自己的高级产品线AREAL搬进巴黎奥斯曼老佛爷百货。这是该产品线2025年上市之后首次亮相海外，波司登至此也成为首个受邀在巴黎老佛爷开设快闪店的中国羽绒服品牌。

但对于波司登来说，巴黎并不是第一次海外试水。2012年，波司登曾斥资购置伦敦西区物业，开出欧洲首家旗舰店和欧洲总部；2014年又在纽约联合广场开出美国首店。

可惜的是，其早期直营探索并没有一路延续。2017年，受英国脱欧产生的各项因素影响，波司登关闭了伦敦旗舰店的高端男装和服饰零售业务。此后，波司登在海外的动作逐渐转向时装周和品牌表达。

2018年，波司登独立登陆纽约时装周，随后又在米兰、巴黎进行发布和展示。2025年，品牌在巴黎时装周发布新品“泡芙系列”，并在同年与英国设计师Kim Jones合作推出AREAL。Kim Jones是国际奢侈时装行业最具影响力的设计师之一，曾任Louis Vuitton男装艺术总监，随后执掌Dior男装，并曾兼任Fendi女装及高级定制艺术总监。

因此，到了今年，波司登选择再次进入欧洲核心零售场景时，没有重新复制十多年前直接开设旗舰店的做法，而是先让一条刚推出不久的高级产品线以快闪形式进入巴黎老佛爷。

“AREAL进入巴黎老佛爷，首先是一次产品海外首发。”波司登在相关发布中表示，同时，品牌也希望借此进入欧洲主流的时尚消费圈层，验证中国羽绒品牌的设计与产品能力。

嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲就曾指出，国内品牌进入海外市场时会面临很多适应问题，其中最大的陷阱就是在海外仍按照自己在当做大公司来看待，扩张过快、铺得太满。尤其对已经在国内做出一定规模的公司来说，出海时反而容易因为“钱太多”而增加不必要的投入。“所以，要用投资的方法，而不是预算制。”

回头来看珀莱雅、安踏和波司登今年的动作，几家公司虽然都已经具备相当的品牌规模和渠道能力，真正进入新的海外市场或经营阶段时，却都把行动聚焦于“小切口”。对这些成熟品牌来说，出海已经不只是有没有能力铺开的问题，如何控制节奏也是经营决策中重要的一部分。

年轻品牌重新校准全球化的第一步

相比已有较大业务规模和成熟渠道网络的大品牌而言，一些年轻的、成长阶段的国货品牌，或许在更早期就意识到了全球化的必要性。对它们来说，第一次真正走出去时，进入哪个市场、借助什么渠道、用什么方式触达目标人群、把有限的资源投在哪里，也要更早做出取舍。

HEFANG最初走的是一条相对容易的路。2024年，这家设计师珠宝品牌加入淘宝出海，借助平台已有的支付、物流和运营体系，把产品卖到海外。随后，品牌又开始搭建独立站。今年7月，HEFANG第一次把线下快闪开到洛杉矶，并在当地组建团队。

这个过程中，HEFANG逐渐发现，仅仅把产品卖出去并不难，难的是接触到品牌真正想要的人。

创始人孙何方提到，淘宝出海的试错成本较低，但消费者仍以海外华人为主。对一个高度依赖设计和审美表达的珠宝品牌来说，如果想进入欧美主流消费人群，还需要自己经营独立站、社交媒体和线下空间，留下更完整的用户行为和品牌表达。

这也影响了HEFANG对市场的选择。相比距离更近的东南亚，HEFANG把真正落地海外的第一站放在了美国。孙何方的考虑很直接，纽约、伦敦、巴黎、米兰仍然掌握着全球时尚行业的大量话语权，欧美消费者对设计师品牌和时尚轻珠宝也已经有较成熟的认知。与其去一个还需要解释“为什么要为设计买单”的市场，HEFANG更愿意先到竞争更充分的地方验证自己的设计语言。

因此，在洛杉矶的第一次快闪并没有被要求迅速贡献销售规模。HEFANG给自己预留了1-3年的品牌建设周期，短期不以销售额作为核心KPI，并坚持海内外同款同价。孙何方把这套推进方式形容为“不断往水里丢石头”——先看市场如何回应，再决定下一步往哪里加码。

HEFANG希望被看到的也不只是“中国制造”。去年被伦敦中央圣马丁博物馆永久收藏的餐具系列，就是品牌目前重点向海外介绍的产品之一。叉子、餐盘、意面等生活元素被转化成首饰，背后没有刻意强调传统中国符号。孙何方更希望用国际消费者已经熟悉的设计语言，让他们先理解产品本身，再认识它来自一家中国品牌。

开间选择的第一步更靠前，第一次去海外甚至还没有走到销售。

这家从淘宝成长起来的女装品牌，过去几年主要在线上经营。去年在线下开出第一家旗舰店后，开间很快又去了巴黎，但没有急着开店或找经销商，而是在巴黎时装周期间办了一场规模不大的品牌沙龙。

图源：红秀

创始人金昊后来回忆，那趟巴黎之行让团队第一次暂时离开国内电商熟悉的竞争方式。他坦言，过去大家每天讨论价格、产品和供应链，到了巴黎，摆在他们面前的问题变成了“开间到底是谁？”、“该怎样让一群完全不同文化背景的人理解这个品牌？”

金昊提到，很多中国品牌到了海外会强调“东方美学”，但开间更希望讲当代都市女性的精神状态和松弛感。这样的交流让团队看到，一些在国内已经习以为常的表达，放到另一个市场里是否还能被理解，哪些东西才真正属于开间。

馥郁满铺则是从已经出现的海外消费需求，反过来选择自己的第一站。

这家做芳疗护肤和香氛的品牌，其实先在国内门店里看到了海外需求。其线下事业部区域经理陈科均曾透露，上海门店的外籍客流已经达到20%-30%，他们发现，香水、香薰蜡烛、精华油和身体油等东方香型产品，尤其容易被海外消费者接受。

今年7月，馥郁满铺在伦敦当地老牌药房John Bell&Croyden拿下一个两三平方米的快闪展台。创始人姜腾此前表示，相比通过传统跨境电商和海外集合店出海的路径，馥郁满铺更希望最终做“高端独立体验店”。他表示，对一个依赖香气、触感和空间体验建立品牌认知的产品来说，John Bell&Croyden这样的小型线下场景，可以让品牌直接看到当地消费者愿不愿意试、愿不愿意以更高价格购买，以及“东方芳疗”这一套表达离开国内市场之后还能不能成立。

三个品牌最终选择的第一步并不相同，背后的判断却很接近，对于这些仍处于成长阶段的品牌来说，全球化的不能简单等同于“先把货卖到海外”。产品适合在哪里被看到，品牌想接触什么样的消费者，以及用什么方式完成第一次沟通，都更早地影响它们对市场和渠道的选择。

当“走出去”越来越容易，品牌还需要解决什么？

前述案例里，品牌们今年的出海新动作更多发生在线下，但这并不意味着线上渠道失宠。

只是过去几年，跨境电商平台、独立站和社交媒体已经成为中国品牌出海的常规通路。更细微的变化开始发生在线上渠道之间，除了卖货，不同线上渠道还会承担新品测试、消费者教育和市场反馈等更多功能。

2025年成立的AI眼镜品牌LUSBY就碰到一个典型问题。新品刚上线传统货架电商时，几个月了几乎都没有曝光，原因并不复杂：一个尚未形成认知的新品类，消费者甚至不知道该搜索什么。

后来，LUSBY把更多精力放到TikTok，利用KOC内容拆解品牌产品的使用场景。根据TikTok Shop披露的数据，LUSBY在美国市场一年累计销售额达到475万美元。创始人后来把这个平台称为“产品验证场”。

罗娃电器则主要把TikTok当作品牌的新品测试的阵地，部分新品正式销售前，团队会先找20-50名当地达人试用。例如，品牌旗下一款露营制冰机在房车场景测试时，被达人指出车辆颠簸后噪音和抖动明显，于是罗娃团队据此反馈修改了产品结构，之后才正式推向市场。

这些案例中，电商平台提供的不只是流量和销售渠道，更是品牌发现新需求、场景和人群的工具。

类似的尝试也并不限于代表兴趣电商的TikTok这一个线上渠道。亿邦动力此前在与创意音频品牌MORROR ART的沟通中了解到，他们把新品搬到众筹平台Kickstarter，也是希望绕过原有的渠道和品牌认知，直接测试海外消费者是否愿意为一个新品类买单。

国货户外品牌牧高笛也利用了相似的平台能力，他们借助Lazada进入东南亚时，先利用几款单品在几个市场的真实交易反馈来筛选重点市场，再决定后续资源投入。

线上渠道依然是众多国货品牌出海的重地和首选，只是它们的作用和价值正在发生变化。过去，线上渠道更多承担的是产品销售功能，如今，它们也成为了品牌测试新品、洞察市场需求的重要场域。

在与一批内容原生型新消费品牌的交流中，亿邦动力也发现，越来越多年轻品牌会在早期阶段就接触海外市场，也出现了更多“生而全球化”的玩家。很难从他们身上找到一条统一的出海路径，但却能从他们不同的选择中可以到：今天，中国品牌要把产品带到海外，比过去容易太多——更多的平台和更成熟的基础设施解决了大量问题。真正需要反复思考的，是进入海外市场之后怎么留下来，以及海外消费者为什么愿意选择你。

LUSBY的经历很能说明这种变化。一个刚成立不久的新品牌，可以很快借助内容平台接触到美国消费者，并在真实使用场景和评论反馈中不断优化产品。相比过去，品牌从找到消费者、测试一款产品到完成第一批交易，路径和时间大大缩短。

但不可忽略的是，当下，一个中国品牌进入海外市场，虽然通路更多、门槛相对变低，经营要求却是提高的。除了产品更快地触达消费者，供应链、运营、合规、服务等方方面面的能力都需要同步构建，市场竞争烈度也是今时不同往日。

出海渠道越来越丰富之后，品牌可以从不同位置开始试水，但每一次选择最终都要回答同一个更具体的问题：这条路究竟能不能让我真正进入当地消费者的使用场景，并在那里持续经营下去。

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