“国民饮料”彻底凉了？曾年入90亿称霸全国，现在滞销还躺平摆烂

过年逛超市，你多久没见过堆成小山的六个核桃红罐子了？以前走亲戚拎两箱倍有面，孩子备考家长整箱往家搬，风光程度无人能比。谁能想到，这个曾经霸占核桃乳市场的国民饮料，如今蹲在货架角落，经销商压货卖不动，这到底是怎么走到这一步的？

九十年代末，它还只是一家濒临倒闭的小罐头厂，负债近千万，资产却只有五百多万，换了好几任经营者都没盘活。2005年，厂里的58名员工凑了三百多万接下这个烂摊子，正式推出了六个核桃品牌。那时候植物蛋白饮料赛道早就有露露、椰树这些老牌玩家，根基稳渠道广，新牌子想挤进去难度可想而知。

它没跟风抢大众市场，反而盯上了民间核桃补脑的说法，专门瞄准学生和脑力工作者，那句传遍大江南北的广告语，精准戳中了家长想给孩子补营养的心理。靠着这个定位，它很快就打开了市场缺口。之后又接连赞助了好几档智力竞技类综艺，天天在电视上刷存在感，把补脑的品牌印象焊得死死的，名气越做越大。

它的渠道铺得尤其扎实，从一线城市的连锁超市，到县城批发部、乡镇小卖部，甚至村里的集市摊位，转一圈就能看见它的红罐子。那时候走亲戚送两箱六个核桃，红包装喜庆，名字还占了六六大顺的彩头，实惠又有面子。孩子期中期末、中考高考，家长肯定要整箱搬回家，就觉得喝了能补脑子帮提分。

到2015年前后，六个核桃的年营收冲到了近90亿元，整个核桃乳市场，十有八九都是它的产品，说称霸全国一点都不夸张。2018年企业成功在上交所上市，创始人也成了衡水当地的首富，这个红罐子彻底坐稳了国民饮料的位置。

可风光没持续几年，它就开始走起了下坡路，下滑的势头还越来越猛。从最新经营数据看，2025年企业总营收只有53亿多元，同比下滑了一成多，净利润更是跌了近三成，核心的核桃乳业务降幅超过17%。全国七大销售区域全面遇冷，西北、东北这些传统优势区域，营收降幅都突破了30%。

销量下滑得更直观，巅峰时期一年能卖出85万多吨，去年只卖了不到48万吨，七年时间销量几乎腰斩。终端市场的感受比数字更明显，以前春节前后，超市进门最显眼的位置，肯定堆着高高的六个核桃红箱子，还有促销员围着介绍。现在再逛，大多已经缩到了饮料区的边角货架，不少社区便利店，一个月都卖不出一箱。

不少经销商仓库里压了不少货，周转慢放久了，箱子表面都落了薄灰，愿意进货的热情一年比一年低。产能闲置的情况更突出，企业现在有36条生产线，满负荷生产一年能做152万吨，可去年实际只生产了47万吨，产能利用率还不到31%，相当于近七成的生产线都长期停着，连开都不开。

其实从它火起来的那天开始，就埋下了走不远的隐患。它的配料表并不复杂，主要就是水、核桃仁和白砂糖，再加上常规的乳化剂、添加剂。真要论核桃的营养含量，喝好几瓶都比不上吃一小把生核桃，它能火靠的从来不是产品本身的营养价值，而是精准击中了大众的心理需求，卖的就是一份补脑的心理安慰。

放在十几年前，大家获取信息的渠道少，对这类养生概念接受度高，愿意为这份心理安慰买单。现在不一样了，消费者越来越理性，尤其是年轻一代家长，买东西先看配料表、算营养成分，早就知道所谓的补脑饮料本质就是加了糖的植物蛋白饮，不是什么神奇补品，自然不会再像以前那样追捧。

学生群体的选择也多了太多，纯牛奶、常温酸奶、各类功能性饮料，口味多选择广，都比传统核桃乳更符合当下年轻人的喜好。节日礼盒市场的变化，也在挤压它的生存空间，以前过年送礼可选的品类不多，包装喜庆名字讨喜的六个核桃，是家家户户都爱的选择。

现在各种坚果礼盒、鲜奶礼盒、进口食品礼盒层出不穷，消费者的选择面宽了太多，单靠红包装和老口号，已经很难吸引大家的注意力。市场环境早就变了，企业的应对却慢了半拍，甚至根本没什么像样的动作。业绩下滑这么多年，核心产品没什么实质性升级，研发投入少得可怜，去年研发费用占营收的比例还不到0.8%，连行业平均水平的一半都达不到。

手里握着不少资金，没想着打磨产品、拓展新品类，反而守着老品牌吃老本，既没拿出能打的新产品，也没什么贴合当下的新营销玩法，就这么不温不火耗着。做快消品本来就是不进则退，消费者的喜好换得快，市场里的新对手也层出不穷，躺在过去的功劳簿上不动，迟早要被挤下去。

很多老牌产品淡出视野，不是因为对手太强，而是因为自己停下了脚步，守着十几年前的成功经验不放，总觉得老路子能吃一辈子。红罐子还没彻底从货架上消失，但那个靠一句广告词就能火遍全国的时代，已经一去不复返了。市场永远在变，不想被淘汰，就得跟着往前跑，躺平换不来长久的风光。

参考资料：央视财经 《曾年入90亿的六个核桃，如今七成产能闲置》