即时零售下半场，增长从开仓变为选品

即时零售网点已成，速度见顶，商品为王。

作者：王拓

@零售商业财经 原创出品

9月22日，美团闪购在北京举办了以“商品NEXT”为主题的2026即时零售产业大会。美团核心本地商业CEO王莆中以“下一站，商品”为主题发表演讲，给出明确判断：即时零售已从“店仓配时代”大踏步跨入“商品时代”。未来三年，每个商圈将新增百万好商品，这是行业增长的第一动力，也是品牌商和零售商的最大增量。

这个判断的分量，放在行业坐标里看格外清晰。商务部流通产业促进中心数据显示，2025年我国即时零售规模达11936亿元，同比增长48.3%，预计2030年将达到2万亿元。交易用户规模已达5亿，近一半用户每周下单两次以上，即时零售已从应急零售演变为高频日常消费习惯。闪电仓数量和密度持续攀升，仓网布局趋于完善。供给侧基建对增长的边际效用持续衰减，单纯靠扩大仓网规模拉动增长的阶段已经结束。

王莆中在会上透露，2024年美团提出的到2027年建设10万家闪电仓、实现2000亿GMV的目标，现在判断可以提前完成。仓网基建的速度比预期更快，行业更早触及仓网密度的天花板。增长结构已经从仓网扩张切换到商品供给，这是即时零售行业从跑马圈地到精耕细作的系统性转折。

01 飞轮逻辑，商品是增长的关键一环

即时零售的增长，建立在消费需求、店仓配网络、商品创新三者形成的正向飞轮之上。用户消费频次抬升，倒逼仓网体系走向成熟，成熟的仓网又为商品创新释放空间，更加丰富的商品反过来扩大用户需求，飞轮就此转动起来。

过去几年的行业数据已经验证了这条飞轮的前两环，用户规模和消费频次的持续增长，证明了即时零售的真实需求。仓网布局趋于完善，从一二线城市到下沉市场，闪电仓的密度已经足以支撑30分钟达的承诺。王莆中所谓跨过需求培养与网络铺设的最难阶段，说的就是这两环已经跑通。行业自然进入第三环，商品创新、扩容、提质的新阶段。

酒水饮料是飞轮转动的典型例证，用户在即时零售平台不再只能买到常温啤酒，30分钟内能拿到冰镇IPA。美团闪购出行场景的订单量一年时间从月均4380万涨到6880万，放大57%，覆盖80万家门店。从13.9元的一次性出游包到2489元的运动相机，价格带跨度近200倍。商品匹配场景，需求就被接住了。

仓网密度达到临界点之后，增量不再来自铺更多仓，而是仓里装什么货。过去行业比拼的是谁的仓更多、谁的配送更快，现在比拼的是谁的商品更丰富、谁的货盘更精准。这是即时零售行业的一次根本性转向，从效率竞赛转向商品竞赛。当仓网不再是护城河，商品力就成了新的战场。

与远场电商的货架逻辑不同，即时零售的场景逻辑决定了商品供给的特殊复杂度。远场电商是全国一盘棋，货盘可以无限大，SKU越多越好卖。即时零售是3公里一盘棋，闪电仓空间有限，每多放一个SKU就多占一份资金和人力，周转效率直接决定盈利水平。

每个商圈的客群特征不同，每个时段的消费需求不同，商品组合必须因地制宜。写字楼周边备咖啡轻食，社区周边备生鲜日用，商圈周边备零食饮料。仓网密度越高，场景颗粒度越细，精选能力成了即时零售商品供给的第一道门槛。

这也是为什么平台要下场做基础设施。商家自己做选品、铺货、动销，成本高、效率低、试错慢。平台用商品魔方、闪电帮帮、量子通道等工具，把选品算法、铺货网络、动销模型做成公共能力，商家拎包入驻就能享受平台级效率。这本质上是把即时零售的商品供给，从手工作坊阶段推进到平台赋能的工业化阶段。

02 全链路赋能，商家把货卖对卖好

美团闪购在大会上发布“商品NEXT”计划。美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆宣布，未来三年美团闪购将在基础设施建设、产品研发、商品营销三方面向行业伙伴持续投入支持资源，覆盖精准选品、高效铺货、加速动销、开发商品全链路，联合品牌商和零售商共建30分钟商品圈。

这一举措的行业背景是，即时零售并非无限货架。场景理解门槛高，铺货难度大，基于LBS的营销复杂度远高于远场电商。品牌商和零售商普遍面临商品经营能力不足的痛点。很多品牌想做即时零售，但不知道选什么品、怎么铺货、怎么动销。平台必须下场做基础设施，把商家做商品的门槛降下来。

选品环节，商品魔方工具基于平台消费数据，帮商家筛选适合即时零售场景的商品。哪些规格好卖、哪个口味受欢迎、什么时段动销快，数据一目了然。铺货环节，美团官旗闪电仓模式让品牌无需自建仓网，货品供给平台中心仓即可触达全国闪电仓网络。动销环节，闪电帮帮工具提供LBS精准营销能力，帮商家在对的时段、对的区域推对的商品。商品开发环节，平台把3公里场景的消费数据反馈给品牌，支持渠道定制新品研发。

品牌官旗闪电仓是核心抓手，索尼PlayStation、珀莱雅、毛戈平、蕉下等超百个品牌已入驻。证券时报此前报道，数百个品牌官方旗舰店整体销量较节前涨幅约300%，不少品牌销量增长超10倍。贵州珍酒先30仓试点跑通模型，第三个月复制到100仓以上，百仓后GTV相比首周增长310%。蕉下轻薄无痕防晒面罩环比增长167%，官旗夜间订单占比高达35%。雪花啤酒专为即时零售场景推出450毫升小规格装，三个月覆盖2.5万家门店，成了渠道定制的典型样本。

这些案例的共同点在于，品牌借助平台的仓网基础设施和商品运营工具，用极轻的资产模式切入即时零售。不需要自建仓库，不需要组建地推团队，不需要自己摸索选品和动销，平台提供从选品到铺货再到动销的全链路支持。蕉下的案例尤其有代表性，防晒面罩这种季节性强、场景明确的产品，放在即时零售的场景里，晚间出行高峰时段的订单占比远超预期。

商品机会来自四个方向：未满足需求、替代升级、需求延展、渠道定制。行业数据显示，八成品类的增长由差异化产品拉动，高端商品贡献了主要增量。Babycare铺货后替代白牌母婴，7-Eleven自有椰子水交易额翻倍带动品类增65%，精酿啤酒销售额同比增92%，小包规粮油用户数增超40%。当各家货盘趋同，比价战就成了唯一的出路，差异化是跳出价格内卷的唯一路径。

03 回归商品本质，即时零售已成主流生活方式

全球零售业的大趋势是回归商品本质，即时零售进入商品时代与此同频共振。前几年行业焦点在基建：开多少仓、铺多少店、配送多快，本质是用速度换时间差。基建成熟之后，速度不再是壁垒，商品重新成为竞争核心。

对品牌商来说，即时零售不再只是清库存尾货的渠道，而是新品试错、场景定制、用户运营的新阵地。品牌可以用小规格、组合装在即时零售小范围测试市场反应，卖得好再大批量铺货，大幅降低新品研发的试错成本。对零售商来说，即时零售不再只是多一个线上入口，而是货盘差异化、自有品牌建设的新战场。零售商可以用平台数据找出周边客群的消费缺口，把供应链能力转化为自有品牌产品，造出别家买不到的货。

需要指出的是，商品时代并非美团一家的判断。淘宝、京东等平台同样在加码商品供给，行业集体从基建竞赛转向商品深耕。当所有平台都开始比拼商品力，整个行业的竞争就进入了下半场。

从更长的时间维度看，即时零售从外卖延伸到万物到家，用了不到五年时间完成了仓网基建。现在进入商品时代，意味着即时零售正在从新兴渠道变成主流零售渠道。商务部流通产业促进中心数据显示，2025年全国即时配送订单量超过600亿个。当商品丰富度达到一定水平，即时零售就成了主流零售渠道。

这个转变的深层含义，是零售业的边界正在被重新定义。过去我们谈零售，分线上和线下，分电商和实体。即时零售把这些边界全部打破了。30分钟达的承诺，把线下门店的即时性和线上平台的便利性融为一体，消费者不再区分渠道，只关心商品什么时候到、好不好、值不值。

对品牌商和零售商来说，这意味着能力要求的系统性升级。过去做即时零售，只要把货放到平台上，靠流量和补贴就能起量。商品时代，品牌商要懂场景、懂LBS、懂短保运营，零售商要懂选品、懂货盘、懂客群分层。这些能力必须靠自己一点点积累，谁先完成能力升级，谁就能占据先机。

04 结语

即时零售竞争焦点从仓店配速度竞赛转向商品力深度较量。粗放扩张阶段结束，精耕供应链、提升货盘质量成为行业新共识。美团闪购号召行业押注商品，本质是基建见顶后把竞争拉回零售的本质。

对品牌商来说，商品时代的即时零售是增量也是考验。铺货门槛、场景理解、LBS营销都比传统电商复杂。对零售商，从卖货给周边3公里到用差异化货盘接住30分钟真实需求，能力要求完全不同。谁能在商品时代先人一步，谁就能拿到下半场入场券。

即时零售下半场竞赛才刚开局，全球零售正同步迎来底层范式转换。当仓网密度抵达临界点，即时零售告别基建竞速，进入全新的价值竞争周期。放眼全球，履约能力终将成为所有玩家的基础能力，下一个十年的胜负手，不再取决于配送快慢，而在于对商品、场景、用户需求的深度洞察。只有精准捕捉场景，将适配的商品交付到消费者手中，才能留住用户、守住行业地位。以商品定义增长的时代，已然到来。