货架经济学丨月饼界“黑马”黄庄月饼凭什么逆势火爆？

美心月饼六折甩卖、五星酒店月饼三折抛售、千元礼盒暴跌76%……中秋前夕，“月饼卖不动”话题登上微博热搜。然而在河北省石家庄市藁城区，百余家黄庄月饼生产企业却“忙到飞起”。直播、爆单、打包、发货……有企业直播间单日成交量突破4万单，还有企业预计整体营收增幅超过80%。

黄庄月饼来自哪里？为何突然爆火？谁是正宗的黄庄月饼？如何持续长红？黄庄人自己给出了答案。

逆势爆单

黄庄月饼火了。临近中秋，在河北省石家庄市藁城区黄庄村的“印奶奶”门店，前来选购月饼的顾客络绎不绝。有人甚至驱车上百公里到此，只为一品正宗的黄庄月饼。

石家庄印奶奶食品有限公司负责人朱营超告诉新京报记者，8月份以来，印奶奶月饼一直处于供不应求状态，十几家线下门店单日排队人数达到两三万人，“临近中秋人数还在往上涨”。印奶奶直播间销售同样火爆，单日成交量在4万单左右。为保证顾客体验，店内不得不对畅销款采取限购措施。

9月23日，顾客在“印奶奶”门店排队选购黄庄月饼。 受访者供图

与印奶奶情况类似，9月22日上午，河北伯香村食品有限公司云仓爆单，200多名打包工人两班次轮流运转，依然赶不上订单速度。据伯香村黄庄月饼总经理韩保文介绍，从9月份开始，伯香村月饼就处于这种高速运转状态，最高峰单日打包发货量达到了7万单。“截至9月20日，我们在抖音平台的销售额已经超过1200万元，同比去年增长超过300%，整体营收增长率预估超过80%”。

如果对比两年前的产业数据，黄庄月饼的增速更是不容小觑。黄庄村党支部书记田亚锋告诉新京报记者，黄庄月饼起源于20世纪三四十年代，由村民从外地带回月饼制作技艺。到了80年代，村民每逢中秋便带着自家种的芝麻、花生到生产队打月饼。90年代后，随着人们生活水平提高，黄庄月饼不再局限于村民自备原料、自家享用，而是出现了一批专门赚取加工费或销售成品月饼的小作坊。

2018年，黄庄村仅有6家月饼小作坊。2024年随着媒体报道增多、月饼名气增大，村里从事月饼生产的企业、小作坊发展至40余家。近两年，黄庄月饼从黄庄村外溢到周边村镇，形成了一条特色月饼产业带，产业规模也开启加速裂变。2025年，生产黄庄月饼的企业、小作坊壮大到80余家，到今年总数已增加至113家。其中，持有生产许可证的月饼企业共81家，另有32家作坊活跃在这条产业带上，总年产值达到数亿元。

缘何爆火？

一张简易包装纸，卷起4块月饼……看起来朴实无华甚至有点儿“土土的”黄庄月饼，为何突然火了？田亚锋认为，这背后有企业自身的宣传推动，头部主播的直播带货，公众媒体的聚焦放大，以及黄庄月饼扎实的品质与亲民的价格。

在韩保文看来，黄庄月饼的热度始于2024年主流媒体报道，但推动其从手工作坊走向产业集群的一股重要力量，是现代化企业在品牌、标准、品质、渠道、营销等方面发挥的引领作用，使黄庄月饼得以跳开恶性竞争，集体向上发展。

看准黄庄月饼的发展方向，河北伯香村食品有限公司于2025年成立，成为黄庄月饼产业带上目前规模最大的一家现代化生产企业，现已取得一系列国内国际的质量管理体系认证。“在产业爆发的时候，只有标准化、现代化工厂，才能有足够的品质和产量与全国头部商超体系和达人渠道进行合作。通过国际食品展会了解到海外客户需求后，我们今年还完成了将近10万包月饼的出口订单，总出口额在100万元左右。”

9月22日，河北伯香村食品有限公司云仓爆单，工人忙着打包发货。 受访者供图

2023年成立的石家庄印奶奶食品有限公司，也是黄庄月饼现代化生产企业的代表。据朱营超回忆，当年返乡创业时，黄庄村有20多家月饼生产企业，销路主要集中在周边村镇和石家庄市区，市场极易饱和，不免出现低价竞争。“当时黄庄月饼别说走到全国、走到海外，连走到全河北都不敢想。我问了几家大商超的采购人员，为什么不进黄庄月饼的货？得到的答复是，黄庄月饼当时几乎全部出自小作坊，而想要进入大商超，必须是取得食品生产许可证的正规工厂，还要通过商超验厂审核。之后，我在黄庄建立了第一个酥皮儿月饼的标准化工厂。”

朱营超坦言，在广式月饼、苏式月饼“一统天下”的南方市场，黄庄月饼想要扎根并非易事。“我们要的不是便宜，是好吃”，在听到南方客户的产品反馈后，朱营超意识到传统黄庄月饼口味恐难以适应南方顾客需求，于是从馅料入手反复进行产品调试，最终将北方的皮儿与南方的馅儿进行了很好地融合。产品调试成功后，一位来自厦门的连锁商超老板偶然间刷到了印奶奶的公益视频，在亲自考察检验产品质量后，最终帮助印奶奶黄庄月饼拿下第一个南方市场。

谁最正宗？

当113家企业短时间内集中入局，黄庄月饼这条赛道是否已经变得拥挤？田亚锋告诉新京报记者，近两年随着经营主体增多，工厂机械化程度提高，出货量变大，黄庄月饼整体竞争压力确实有所增加，一些厂家反馈利润不是很高。“对于黄庄月饼企业来说，这是一个必然要经历的过程。竞争不是坏事，将倒逼企业从价格竞争走向品质比拼，实现优胜劣汰。”

在黄庄人看来，当地月饼产业的“分水岭”已开始显现。在市场需求激增和大企业订单溢出效应的带动下，这百余家黄庄月饼企业基本都能在市场上分一杯羹，但价格带已率先出现分化。目前，规模化企业所产的黄庄月饼，每包售价基本在15元以上，很多小作坊的产品售价却只有八九块钱，用料成本与产品品质也形成了差异。

然而随着黄庄月饼火了，模仿者也开始增多。当前，市场上出现了很多“黄庄风味”月饼，有些产品甚至只在包装上印有“黄庄”两个字，产地却不在石家庄藁城区。这类产品有些来自河南、山东，有些来自福建等南方地区。有黄庄村村民调侃，“全国有那么多地方叫黄庄，在月饼包装上印上‘黄庄’两个字，不能说人家就是侵权”。

然而据韩保文了解，由于缺少黄庄月饼技艺人才，很多外地工厂模仿出的“黄庄风味”月饼，在口感与味道上与纯正的黄庄月饼存在差距。“随着产业规模扩大，我觉得接下来有必要明确黄庄月饼产业带的范围，让黄庄月饼有清晰的地理定位。”

新京报记者了解到，“黄庄月饼”本质上是藁城区九门乡黄庄村及周边产业带以地域命名的特色品类，但在2019年，厦门一家公司已将其注册为商标。田亚锋告诉记者，当地已将申请“黄庄月饼”地理标志集体商标提上议程。下一步，黄庄月饼还要做自己的产业园区、团体标准，让企业生产更加规范。

新京报首席记者 郭铁

编辑 唐峥

校对 赵琳