中企出海下一程：从产品竞争到生态共生

中国企业出海须以可持续商业思维重塑商业模式、经营方式、品牌传播策略，重点在“全球化”“绿色化”“数智化”三个方面做好功课。

文｜吕建中

ID | BMR2004

在全球经济格局重塑与“品牌强国”战略深化背景下，中国品牌正加速从“产品出海”向“价值出海”跃升， 并逐渐迈向全球化商业社会生态建设的新阶段。在这个新阶段，中国企业出海须以可持续商业思维重塑商业模式、经营方式、品牌传播策略，重点在“全球化”“绿色化”“数智化”三个方面做好功课，提升在地化经营的合法性、信任度，最终获得溢价权优势。

那么出海的本质是什么？国际化为何最终要落到在地化？ESG如何进入品牌战略？在AI时代，企业又该怎样建立可信的品牌信息资产？

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企业出海的本质

当前，仍有不少企业对出海经营存在认知误区，以为出海就是换个地方卖货，换个国家建厂，换个市场到那儿去卷。

然而，从ESG、企业出海合规、可持续供应链、人工智能这些当今很热门的话题来看，这一现象反映出全球的商业活动正在经历着的一场深刻变革。在此背景下，企业必须站在品牌的角度重新理解出海本质。

事实上，品牌早已不再是一个简单的营销策略和技术性问题，它的内涵、培育、传播以及影响和价值创造，均来自商业的底层逻辑。当我们试图理解、建立和维护品牌的时候，必须首先搞清楚商业的底层逻辑是什么，才能真正知道品牌承载着什么、代表着什么、影响着什么。

一个品牌之所以成立，首先它必须清晰地归属于某种品类，必须具有卓越的品质，还应当有独特的品位。品牌的根本源自拥有它的企业的社会目的，企业存在于社会的根本理由，赋予了品牌的基础属性。进一步来说，企业的社会目的决定了企业的经营方针，经营方针决定了企业的商业模式，商业模式决定了企业的战略、价值链以及企业创造经济、社会、环境三重价值融合统一的活动全过程。所以，我们说品牌不是孤立存在的，它依存于企业整体的商业运作逻辑。这个逻辑的最终目的，是让企业能够获得经济、社会、环境相统一的复合型价值。必须强调的是，这不是简单的股东利益和利润问题，而是可持续商业的战略性诉求。当前，中国企业出海，正从最初简单粗放的产品和贸易，向品牌化和商业生态化升级演化。在这个过程中，企业必须回归品牌所依托的社会目的，依据可持续商业的逻辑对品牌进行重塑，出海才能真正走出去、走进去、走得长远。

品牌的建立和影响，还取决于品牌对受众——包括用户、消费者乃至更广义的利益相关方——心智维度的建立过程：由认知到认同，由认同到信任。一旦信任产生，品牌的影响力就会产生溢价。从品牌的生命周期来看，它还需要经历“孵化导入、增长扩张、成熟深耕、迭代重生”，这是一个持续维护的过程。因此，企业必须持有长期主义，具有可持续商业的战略。

在传统商业模式之下，商业活动往往经历先容恶、再从善，先破坏、再修复，先光脚、再穿鞋，先跌跤、再行稳，先投机、再长期的重复过程；在政策和法规之间未能完全覆盖的监管缝隙中钻营“缝隙灰利”，来获得成本优势。今天，这种“游戏玩法”已经不能维系。今天的营商环境已经深度嵌入政策法规、监管披露、行业自律、客户、供应商、员工、社区、媒体等在内的整体生态之中，企业是这个生态链上的一环。企业既然存在于生态链当中，就必须找到其存在的合情、合理、合法的理由，这就是企业宗旨，即社会目的，也是品牌的根基。

品牌的根基，建立在实现社会和经济增长的可持续性之上，建立在从传统商业模式和经典管理学向可持续商业模式的转型之中。在这样的营商环境中，企业参与市场竞争的活动，已经从单一的产品力优势向全方位生态力优势迁移，从以往追求产品质量向追求企业质量迁移，从聚焦性价比向能够实现复合价值的应用场景设计迁移，从单纯追求市场份额向营造企业生态的活力迁移。这就是今天我们所看到的商业的重大变化。

财务绩效、经营收益仍然是企业存续的必要条件。但是在当今的营商环境中，合规性变成了企业和品牌可存续的底线。满足ESG强制监管的要求、维系产业链话语权、营造可持续供应链生态，以及重构长期价值创造能力，与财务绩效二者合一，才真正形成企业存续的充分必要条件。这一点对于品牌的影响非常深刻，也是品牌战略重塑的基本要素。

基于此，企业出海过程中出现的许多问题的根因就一清二楚了。在过去近30年里，我服务过5家全球领先的跨国企业，从它们在华成功经营的实践中学到了很多。很多跨国公司都有“In China for China”（即“在中国为中国”）的经营战略，在中国推进供应链属地化、组织发展属地化、人才培育属地化、社会价值属地化等方面下了很大功夫。这实际上就是一种面向属地利益相关方、考量属地实质性议题、打算长期经营并融入当地社会的增长与发展战略。因此，真正的国际化，实际上就是在地化。

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指引出海成功的可持续商业战略方法学

中国企业出海，也应当走这条道路，满足合规、践行ESG，特别是注重环境问题、劳工问题和社会信任问题。这样一来，企业增长与品牌构建的同步转型升级才能够发生。

喜欢喝啤酒的朋友都知道百威公司，这家全球啤酒酿造商有一款科罗娜（Corona）啤酒驰名全球。墨西哥人把“饮用龙舌兰加青柠”的传统移植到喝科罗娜啤酒，营造出一种场景：在劳作之后享受海滩落日的轻松时刻，“科罗娜+青柠”的品牌效应由此打开。后来，美国人将物理的海滩拓展为心灵的海滩，让心灵度假。任何品牌都要随着时代变迁不断充盈和滋养，不然它就会枯萎。随着消费者保护自然生态的理念增强，科罗娜品牌也有了从热爱海滩到保护海滩的认知升级。百威随后发起清理海滩垃圾、保护海洋生态的环保行动，并倡导消费者、机构、行业伙伴一起参与，为科罗娜品牌注入了新的环境友好价值。

很多年以后，百威进入中国，也把科罗娜品牌带进了中国市场。百威（中国）发现，本地没有规模化的优质青柠生产能力，依赖从越南及东南亚进口，成为“科罗娜+青柠”供应链韧性和成本的制约因素。百威认为，这既是一个商业问题，也是一个社会痛点：如果通过培育青柠、发展种植形成稳定量产，既可以提升供应链韧性，又可以带动本地农民致富，就能将商业价值与乡村振兴的社会价值融合起来。因此，百威决定与乡村政府、农民、农业科技公司、物流公司等生态伙伴合作，在安岳种植青柠，并充分利用“科罗娜+青柠”的品牌资产，提升安岳青柠的市场地位和供应链能力，产生经济、社会和环境效益。

百威的实践说明，将双重重大性甄别和利益相关方分析引入企业战略决策，就能更清晰地抓住社会痛点和市场机遇；将生态化创新合作引入经营管理，就能更多元地激活实现复合价值创造的资源和价值变现能力。品牌影响力在产品协同、产业协同、消费升级中实现啤酒业务增长，也实现了对农业和产业的双重赋能。

波司登是一家源自江苏常熟的中国品牌、1976年的8台缝纫机是它的传奇起点。在长达50年的生命周期中，该公司曾深陷发展瓶颈，凭借战略转型与创新实践，在海外市场焕发新生。波司登品牌出海，坚守“全球领先的羽绒服专家”品牌底座，在品牌背后，是持续的研发投入、顶尖的科技产品、卓越的工艺设计和实用功能，打破海外消费者对中国服装“廉价低质”的刻板印象；同时坚持在地化经营，由国际设计师团队研究欧美消费者体型、审美偏好和穿着习惯，调整版型、色彩和款式，并建立在地化专业合规团队，遵循目标市场的产品标准、税务法规、数据隐私政策。波司登还组建了具备国际视野和本地市场经验的运营、营销、设计团队，确保决策贴近市场前线。

2026年1月16日，波司登携手英国设计师Kim Jones推出的全新高级产品线AREAL，正式入驻巴黎老佛爷百货奥斯曼旗舰店，在巴黎这座全球时尚殿堂完成了一次从“中国制造”到“中国创造”的叙事跃迁；从“被看见”到“被选择”，完成一程“认知—认同—信任”的品牌深耕。波司登以系统性的分阶段国际化布局，从纽约、伦敦到米兰、巴黎，让中国品牌持续亮相国际四大时装周主舞台，以羽绒服为载体融入全球时尚对话。其意义远超单点商业突破，也是中国品牌在全球产业分工中从价值链后端的“供应链参与者”，逐渐转向有能力定义产品、塑造审美、主导叙事的“价值链重塑者”。

波司登集团董事长高德康曾在分享品牌出海实践时说：“在全球化时代背景下，打造有世界影响力的中国品牌，是实现品牌强国战略的关键举措。”“让世界通过品牌看见中国的温度与力量”是波司登的郑重承诺。在国际化发展过程中，波司登对标联合国可持续发展目标和国家“双碳”战略，探索ESG治理、绿色低碳和可持续时尚，将可持续低碳与循环时尚理念融入全价值链，推进产品碳足迹认证和零碳产品打造。波司登的出海实践，也为传统制造业转型升级和价值创新提供了示范。

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可持续商业方法学与AI时代的品牌传播

在新商业文明时代，可持续商业背景下的品牌传播力和影响力，已经拓展到由经济、社会、环境三个维度组成的商业——社会共生生态中，进入可持续供应链与可持续营销链相互打通融合的商业活动链。以“认知—认同—信任”的心智递进链路为主轴，品牌要推动包括消费者在内的利益相关方群体，从初步认知走向价值认同，最终沉淀为长期品牌信任。

完整的可持续品牌传播，沿着“认知—认同—信任”的受众心智链路层层递进：认知效率完成“让受众看见、读懂”，开启心智入口；情感密度完成“建立个体共情联结”，向内深化用户感知；文化势能完成“对接社会公共价值”，向外获取社会认同；传播策略完成“场景化参与变现”，推动态度走向行为；技术赋能作为底层支撑，保障叙事真实可信，最终落地为消费者对可持续品牌的长期信任。

随着AI时代到来，品牌竞争也随着可持续商业与人工智能的叠加效应，在底层逻辑上发生了变革，而且这一变革正在加速。AI把“用户提问—AI筛选+比较+解释+推荐”的多个环节压缩成一个“人机互动”场景。在这个场景中，对品牌传播力的关键考量点，就是品牌能不能进入AI给出的答案之中，成为AI可信答案的一部分。

品牌能否在品牌端、代理端、媒体端、认证端、AI端以及用户端形成协同型资源，并让AI有理由地说可信的话，归结为信任建构和维护的根本问题。品牌提供事实、代理转化理解、媒体形成印记、第三方提供独立证据、AI生成推荐、用户反馈回流，生态持续优化。

AI对品牌的理解，基于品牌在全域、全周期留下的痕迹，这对品牌方的角色和任务提出了新的挑战。品牌方要从传统商业模式下的内容投放者，变为数智化可持续商业模式中“可信信息资产”的构建者和维护者。如果品牌端没有维护合法性、合规性、合理性的信息源，没有提供权威、清晰、连续的信息内容，AI就只能从孤立、碎片、片面、过时、模糊的信息中拼凑答案，这可能给品牌带来极大伤害。ESG信息披露、媒体报道、行业报告、用户评价、第三方测评、专家点评、白皮书，都成为品牌在AI系统中的证据资产；越是拥有高质量、可验证的证据资产，就越有机会获得可信推荐。

管理好品牌，需要管理好上述各端、各端之间的协同，以及所有端共有的生态共识。过去，中国企业很多品牌擅长制造热点、爆点、追逐流量，不愿意投入长期、连续、稳定的品牌结构。在AI+可持续商业时代，这些歪招儿不能再用了。AI依赖长期、多元、一致和连续的信息，依据财务绩效和非财务表现、产品质量和企业质量来判断，品牌必须掌握自己的社会目的、价值诉求、事实依据、意义阐述和表达边界，让可信信息资产、第三方验证、媒体报道、AI推荐、用户反馈形成一个动态监测、评估、补救、改善的可持续品牌运作系统。

从产品出海踏浪而行，以硬核品质站稳全球市场根基，让中国制造走向世界；向价值出海迭代进阶，以可持续理念传递中国品牌温度，让中国智慧赢得全球认同；再向生态出海纵深生长，以共生思维构建跨境产业生态，让中国力量赋能全球共赢。中国企业出海不是简单的市场扩张，而是从输出商品到输出价值、从单点竞争到全域共生的成熟蜕变。立足可持续商业逻辑，坚守实业初心、深耕长期价值、共建全球生态，才能行稳致远。

（作者吕建中系中国管理科学学会可持续发展管理专委会副主任）