少了1000家门店后，喜茶终于搬来了Lisa

作者 | 金角财经 麦颖仔

喜茶这次，真把Lisa请来了。

近日，BLACKPINK成员Lisa被拍到现身泰国曼谷一家喜茶门店。现场架起摄影设备，她面对镜头展示手中的饮品，疑似正在拍摄品牌宣传素材。

消息一出，社交媒体很快炸开了锅。有人等着喜茶×Lisa联名，有人直接许愿Lisa成为品牌代言人，还有人开始猜，前几年一直"免费给喜茶带货"的Lisa，这次到底要和喜茶玩多大。

毕竟，这不是两者第一次产生交集。过去一年多，Lisa只是随手晒了几次喜茶，就已经把同款卖到断货，甚至让海外门店排起几个小时的长队。现在，喜茶不再满足于这种偶然的流量，而是主动把Lisa请进了镜头。

这笔合作大概率不会便宜。

Lisa早已不是普通意义上的流量明星。2021年，《Vogue Business》估算，她在Instagram上发布的Celine相关内容，产生了137万美元（约合人民币917万元）的媒体影响力价值；时尚商业平台Lefty统计，她后来出席《名利场》奥斯卡派对的一次造型，又为品牌创造了266万美元（约合人民币1782万元）的影响力价值。

这些数字当然不能直接等同于销售额，但足以说明Lisa最值钱的地方：她可以把一个品牌从广告位里拽出来，直接送进全球消费者的社交话题里。

不过有些奇怪的是，喜茶已经是中国最有知名度的茶饮品牌之一，在海外华人圈同样不算陌生。对一个本来就不缺曝光的品牌来说，花大价钱请Lisa，如果只是为了再上几次热搜，未免太奢侈了。

更值得追问的是：在茶饮行业越来越难赚钱、喜茶自己也刚刚经历门店收缩和战略调整之后，它为什么偏偏选择在这个时候，把Lisa真正请过来？

"喜茶路人粉头子"

Lisa在社媒上又被网友称为"喜茶路人粉头子"。这次同框前，她就已经给喜茶带去了几波流量。

2025年夏天，Lisa在社媒分享日常照片时，网友意外发现，她的法拉利杯架里放着一杯喜茶的三倍厚抹饮品，"喜茶把法拉利当杯套"随即成为爆款话题。

据《时代财经》报道，这条帖子发布后的第二天，上海、杭州多家门店的三倍厚抹销量较前一日增长超500%。

如果说这一次还有国内粉丝追星的成分，之后发生的事情，就更能说明Lisa对喜茶的价值。

不久后，她在伦敦Citywalk时再次晒出喜茶。这一次，被带动的不只是中国消费者。美国、加拿大、澳大利亚等地的喜茶门店一度因为订单激增关闭线上点单，部分门店甚至排队三个小时才能买到同款。

就连参加Met Gala时，Lisa也在喝喜茶。后台花絮里，她坐在休息间喝着椰椰芒芒，旁边桌子上摆着几个喜茶袋子；另一款被她带火的抹云椰蓝，则直接被海外网友叫成了"Lisa Drink"。

网友不语，只顾着羡慕喜茶。要知道，Lisa"随手"送给喜茶的，都是千万元级别的广告位。

据英国机构Hopper HQ数据，早在2024年，Lisa的单条INS商业合作报价，便以62.3万美元超过贝克汉姆、范·迪塞尔等名人；据目前的最新估算，该报价已涨至99.8万-162万美元区间（约合人民币718万-1163万元）。

喜茶显然也早就注意到了这种化学反应。

2025年底，喜茶登上韩国版《VOGUE》。那组时尚大片里，此前被Lisa带火的抹云椰蓝出现在画面中，旁边搭配的则是Lisa代言的宝格丽Diva’s Dream系列项链、腕表，以及Bulgari Bulgari系列腕表。Lisa虽未出镜，但仿佛"喜茶眼里全是Lisa"。

当时还有网友调侃，喜茶这是沾Lisa的光了，不仅和顶奢珠宝同框，还一块上"时尚三大刊之一"了。

这种若有若无的互动持续了一年多，到了业内，甚至已经有人开始替双方操心：既然Lisa喝一次就能卖一次，喜茶为什么不干脆把人请下来？

答案大概只有一个障碍——贵。

据泰国财经媒体《The Standard》2022年的报道，当时聘请Lisa担任品牌大使，费用已经达到100万至200万美元（约合人民币670万-1340万元），而且这还只是个人酬劳，并不包括广告拍摄、媒介投放和后续营销。

所以这一次真正值得注意的，不是喜茶终于找到了一个适合自己的明星，而是此前几轮"免费测试"已经证明有效之后，喜茶似乎终于下定决心花钱，把偶然发生的Lisa效应变成一门主动经营的生意。

而一家正在收缩门店、重新调整经营节奏的茶饮公司，为什么偏偏选择在这个时候花这笔钱，答案还得回到喜茶自己身上。

"去尝尝Lisa同款"

喜茶这几年，其实一直在给自己踩刹车。

2026年9月，喜茶在暂停19个月后重新开放加盟。看起来像重新按下扩张键，但如果把过去一年多的动作连起来看，这次重启和以前已经不是一回事。

去年2月暂停加盟时，喜茶给出的理由是，新茶饮行业门店过剩、同质化竞争越来越严重，品牌需要主动停下来，拒绝"无意义的门店规模内卷"。

它后来也真的收缩了。据窄门餐眼数据，喜茶门店数量从高峰时期超过4600家，一路回落至3515家。对于一个曾经被整个行业盯着门店数的头部品牌来说，主动少开甚至关掉一批店，并不是一个轻松的决定。

| 图源：窄门餐眼

但如今重启加盟，似乎不像是单纯的"反悔"，相比以前以跑马圈地为主要目的的加盟策略，这次反而是在"劝退式招募"。

招募公告第一句话就提醒，新茶饮并非暴利行业，如果只关注短期高额收益，并不建议申请；后面反复强调的，也不再是开店速度，而是合伙人的经营能力和门店管理水平。

由此可见，喜茶其实是在筛选优质管理者，如今它更在意的，是门店的经营质量和效率。

这背后其实是整个茶饮行业增长方式的变化。

前些年，只要市场还在快速膨胀，品牌最直接的增长办法就是往地图上继续插旗。一个城市从50家开到100家，门店数翻倍，流水大概率也跟着往上走。

但如今，商圈里奶茶越来越密，同一个品牌自己的门店也可能互相分流。尤其一二线城市，消费者每天能遇到的选择早就不是五六家，而是几十家。到了这个阶段，再比谁开得快，边际收益已经没有以前那么好看。

于是，摆在喜茶面前的问题也变了。问题是，喜茶偏偏又不太适合用最简单粗暴的方法解决。

降价当然能带来销量，但它很难像蜜雪冰城那样，把低价本身做成一套规模生意。喜茶这些年虽然已经主动降低价格，十几元的产品越来越多，但整体价格带和消费认知依然明显高于低价茶饮；部分特色门店里，单杯产品最高仍能卖到三四十元。

因此，喜茶眼下需要解决的，是如何在消费降级趋势下，继续让消费者认可它的产品价值和品牌溢价，从而在稳住价格带的同时"再多卖几杯"。

过去一年，喜茶不少看起来零散的动作，其实都围着这件事转。线下空间重新被重视起来。截至2025年底，已有130多家门店完成升级，成都春熙路"叠院"店、手作工艺店、茶坊、Lab店等不同店型陆续出现。

这和前几年奶茶店越来越小、越来越像纯取餐窗口的趋势多少有点唱反调。喜茶显然还舍不得放弃一件事：让门店本身成为品牌的一部分。

消费者进店不只是拿一杯茶就走，空间、设计、现场制作感，仍然可以帮助它维持和普通茶饮店的差异。尤其对于一个没准备彻底卷低价的品牌来说，这些东西看起来"没效率"，却又不能完全没有。

产品端更热闹。喜茶重新加码"茶特调"，奇兰苹果杏做成了新的年度"断货王"；原料也越来越大胆，南姜、牦牛乳、木姜子、酸木瓜都被塞进了菜单，陆续做出了南姜甘草芭乐瓶、木姜子滇木瓜等产品。

同时，它还在往茶饮以外伸手。蛋挞、可颂挞开始频繁出现在门店里，光是蛋挞，最近半年就陆续上了近20款。

背后的想法可能也并不复杂：一个消费者如果只买一杯二十块钱的奶茶，客单价很难再往上走；但如果顺手多拿一个十几块的蛋挞，单店流水就能再往上冲一冲。

只是这些动作有个共同的问题：它们都不太容易自己长出流量。

一家店换了什么设计、研发出多少新品，普通消费者未必关心，如果没有传播，最后可能只是菜单越来越长。

这时候，"Lisa同款"就派上用场了。她的意义不只是替喜茶拍一条广告，而是给这些原本分散的变化装上一个足够大的入口。"Lisa同款"四个字，可以把新品、门店、联名、蛋挞甚至海外扩张，一起拖进大众话题里。

"走，去尝尝Lisa同款。对了，听说喜茶还出了蛋挞。"

这句话，对于正在想办法让每家店多卖几杯的喜茶来说，可能比品牌讲半天产品升级更管用。

海外更需要Lisa同款

相比国内，海外市场更容易看出Lisa对喜茶的吸引力。

在中国，喜茶已经是一个无需过多介绍的品牌。到了海外，即使门店开在纽约、伦敦的繁华商圈，也仍有大量消费者不知道HEYTEA卖什么，更不知道为什么值得专门进去试一杯。

2025年开始，喜茶明显加快了海外扩张速度。截至2026年年中，喜茶已在美国、英国、澳大利亚等8个国家和地区布局超100家门店，海外门店数量在短短一年内实现翻倍。去年，喜茶还在美国纽约时代广场开出了首家海外LAB店。

为适应不同市场，喜茶也在产品上做了本地化调整。除国内经典产品，海外市场还研发出30多款原生产品。2025年喜茶海外销量排名前十的产品中，便有近一半来自海外原生产品。

为什么是从2025年开始加速？

目前业内的共识是，2025年是中国新茶饮行业的关键转折点。这并非是指增长机会消失，而是较难再均分给所有品牌，行业由此进入分化期。

回望2025年在港股上市的五家茶饮企业财报，可谓冰火两重天。

一边是，蜜雪冰城依托近6万家门店网络，全年净赚近60亿元；古茗净利润翻倍，同比增长108.6%至31.15亿元；沪上阿姨净利润同比增长52.4%至5.01亿元，正式迈入万店阵营；茶百道虽收入增速放缓至9.7%，但净利润同比增长71.2%，盈利能力明显修复。

另一边是，奈雪亏损2.43亿元，门店规模也在收缩、全年净减少152家，仍处艰难调整阶段。

2026年上半年，分化仍在延续，奈雪是五家中唯一营收下滑的企业，也是唯一亏损的，亏损额为0.97亿元。

基于目前的情况，一种业内预测是，伴随分化趋势深入，可能真的有品牌开始掉下牌桌。

这种分化对喜茶的影响在于，它能走的增长路径其实没有想象中那么多。

前面已经提到，它刚刚经历了一轮主动收缩；价格带、门店形态和品牌定位，也决定了它很难简单复制一条"继续往更多三四线城市开店"的路线。

国内当然还有空间，只是继续开店已经很难像过去那样，成为唯一的增长答案。于是，海外的重要性被抬高了。

喜茶显然也不是只准备去国外开几家形象店。据公开资料，它已经在美国东西海岸、英国、马来西亚，以及澳大利亚悉尼和墨尔本等市场设立多个仓储中心，核心产品原料由国内统一供应，以支撑当地门店运营。

门店、本地产品、仓储、跨境供应链，一层层搭下来，真金白银已经投进去了。到了这个时候，怎么让更多当地消费者知道喜茶、愿意第一次走进门店，也就顺理成章地摆到了台前。

而这件事，显然比在国内难得多。如果一上来就讲"东方茶文化"，或者强调"中国茶饮正在全球流行"，未必行得通。霸王茶姬这些年一直试图把东方茶文化推向全球，但目前海外布局虽然已经进入八个国家，主要市场仍集中在对茶文化和亚洲消费品牌接受度更高的东南亚。

喜茶如果想继续往欧美主流消费者里走，就得跳出茶饮行业，在更广泛的流行文化里找入口。

这时候，Lisa几乎天然符合它的需要。她是泰国人，在韩国出道，又长期活跃在欧美音乐、时尚和奢侈品体系里。她的影响力很难被简单归进某一个国家、某一个粉丝圈，而这恰好也是喜茶现在想跨过去的边界。

四年前，泰国媒体在讨论Lisa的商业价值时，曾写过一句话："每个品牌广告都想用Lisa这个名字。"

如今喜茶大概也看中了这一点。

更何况，Lisa此前已经免费替它带过好几轮货：喝什么，什么就变成"Lisa同款"；发一张照片，海外门店就能跟着排队。效果已经摆在眼前，剩下的只是喜茶什么时候愿意真正掏钱，把这种偶然变成合作。

这么看，喜茶和Lisa走到一起，确实只是时间问题。

"中国新茶饮"可能需要解释很久，"Lisa同款"却不需要。无论是国内正在推进的产品和门店升级，还是海外越来越重的投入，喜茶最终想借Lisa完成的，或许都是同一件事：

用一个全世界都认识的名字，降低别人认识喜茶的成本。

参考资料：

The Standard《Lisa效应：从Celine到Phlanchai Moo Kata，探索Lisa BLACKPINK所触及的一切都会变成"热门"现象》

VIsta氢商业《Lisa被曝在喜茶门店拍摄，国产奶茶为啥要拿下「全球最贵女爱豆」这个大结果？》

金融投资网《告别万店狂奔，出海抢滩、反内卷与估值重塑新茶饮"三部曲"：不讲故事讲策略》

21世纪经济报道《喜茶重启加盟，门店较高峰少了1000多家》