会员也要看广告的风气，终究还是吹到了海外

“交了会员费后，仍然会看到各种形式的广告，严重影响自己的体验”。开了会员却没办法实现“免广告”，一直是爱奇艺、腾讯视频、优酷等视频网站被大家广为诟病的痛点。可如今在‌Copy from China‌的浪潮下，海外视频网站也“学坏”了。

日前，迪士尼旗下流媒体平台Disney+更新了用户协议，称其有权在所有订阅层级中插播广告，广告会被放在片头和片尾，并且不保证任何订阅级别具体看到的广告数量或频率。没错，未来Disney+不仅是含广告的基础方案（Basic Plan）有广告，甚至连高级方案（Premium Plan）的订阅用户也要看广告，“全程无打扰的纯净观影体验”将成为过去式。

那么问题就来了，为什么Disney+非要让每一位订阅用户都看广告，高级会员多了花钱却不能免广告？

此前，Netflix和Disney+推出含广告的低价订阅，是为了扭转用户增长率下滑的窘境，他们通过低价吸引了一大批价格敏感型用户，成功止住了颓势。然而含广告订阅服务的红利，终有消耗殆尽的一天。

再加上，迪士尼新任CEO戴明哲‌（‌Josh D'Amaro‌）已经改变了流媒体业务的经营策略，不再沉迷于“用户规模比拼”，开始追求“盈利为王”。在2026财年的第三季度，Disney+的流媒体订阅及附属收入为75.5亿美元、同比增长12%，营业利润率攀升至12.9%。

事实上，Disney+不再追求用户增长的原因很简单，因为以美国用户为代表的核心用户对于视频流媒体平台的粘性在下降。消费者洞察平台‌Attest发布的《2025年美国媒体消费报告》显示，除了电视收视量在2025年继续退潮，视频流媒体的观看时间也在缩短，甚至有8%的年轻消费者不看视频流媒体平台。

如今Netflix、Disney+等以PGC为核心的流媒体平台，最大的挑战在于原创内容已经不是万能药，一部爆款内容难以长期留住用户。而用户转移所需付出的成本则几乎是0，转向竞争对手的平台仅仅只需动动手指即可。与此同时，堆砌原创内容带来的高昂成本，使得Netflix、Disney+等流媒体平台过去数年已经多次涨价，让大量用户形成了“订阅疲劳”‌。

与之相对应的，则是美国三大免费流媒体平台YouTube、Tubi、Roku Channel的市场份额屡创新高，从2024年4月的12.7%到2025年4月的16.8%，再到今年4月的18.7%。当然，用户转向YouTube不仅是钱的问题，Netflix、Disney+的内容质量也很难让用户心甘情愿地付费。

近年来，美剧的制作水准不复往昔，“不是感觉，美剧是确实不好看了”已然成为美剧迷的共识，上一部在全球掀起热潮的《鱿鱼游戏》已经是五年前的作品。现实情况是AI已经开始大规模进入创意产业，美国劳工统计局公布的数据显示，全美影视行业的就业人数已经从2022年7月的45万人下降至2026年5月的32.6万人，降幅达28%。

“AI的编剧水平已有显著提高，但在模拟人类情感方面并无多大进展，它们缺乏我们那种细腻的层次感”，这也是为什么大家普遍感觉这两年美剧在剧情层面越来越“水”的原因。当美剧逐渐丧失了内容优势，既然同样是打发时间，用户为什么不去选择不要钱的YouTube等平台呢？

除了YouTube，短剧也在分流Disney+的受众。进入2026年第一季度，海外短剧应用安装量同比增长238%，会话量更是同比激增679%，单日平均使用时长已经达到37.73分钟。随着越来越多用户每天愿意花30到40分钟观看短剧时，它就已经不再只是“碎片化内容”，而成为了一种完整的娱乐方式。

在目前的经济环境下，短剧采用的广告变现模式明显比长视频的付费订阅更受用户青睐。用户不用花一分钱就能看完全部内容，平台靠向广告主出售用户的注意力来赚钱，就直击大众对于视频流媒体平台会员连年涨价的逆反心理。

君不见，Disney+都已经宣布引入竖屏短视频功能“Verts”，并在App底部导航栏为其提供专属入口。据迪士尼方面透露，“这仅仅是个开始，就像多季系列剧的第一集第一幕……我们的团队已经开始探索和尝试各种方法，力求将Verts功能拓展到内容发现之外的更广阔领域”。

现在摆在Disney+面前的是一个近乎无解的局面，那就是价格敏感型用户逐步被短剧虹吸，同时自己的内容质量也每况愈下，想要用内容来粘住用户变得愈发困难。再加上迪士尼要求Disney+转向注重盈利，在这三重挤压之下，Disney+也就只有挖掘存量用户价值这一条路可走。

在多次涨价后，继续上调会员价格已经不现实，反而全面铺开广告会是一个立竿见影的举措。毕竟与YouTube等免费平台的用户相比，Disney+的用户价值更高，广告主的投放意愿也更强。但从某种意义上来说，Disney+为所有订阅套餐加广告属于是饮鸩止渴，这个政策长期执行必然会产生“赶客”效应。

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