山东
齐鲁晚报·齐鲁壹点 张志恒
临近中秋，白酒迎来传统礼品旺季。记者走访山东酒水经销商、酒厂，并采访行业评论人发现，今年白酒市场呈现明显的结构性分化：飞天茅台受礼赠刚需带动价格小幅抬升，多数白酒价格保持平稳，不少品牌依靠打折促销拉动出货。行业整体呈现“旺季不旺”特征，市场红利加速向头部品牌集中。
茅台半年涨了150元/瓶
渠道利润空间保持稳定
在济南一处酒水经销门店，茅台经销商高先生向记者介绍，“现在飞天茅台终端1800元一瓶，五一期间大约是1650元，半年时间涨了150元，涨幅接近10%。”高先生介绍，价格并非一次性拉升，而是震荡走高，涨10元、跌5元，在反复波动中稳步上行，中秋礼赠需求是重要推手。
一个半月之前，飞天茅台价格还在1700元左右，短短一个半月上涨百元。高先生表示，茅台属于水涨船高，进价和售价同步上调，单瓶的利润基本维持在50元不变，并不会因为终端涨价而扩大渠道利润。“就像黄金一样，每克的服务费是固定的，进价越高，占用的本金越多，毛利率反而会下降。”
在他看来，茅台社交属性、礼赠属性刚性很强。即便价格上涨，人情往来、商务馈赠的需求不会轻易消失。“大家整体购买力下降，但茅台的总需求总量相对稳定。在总量基本不变的背景下，依靠提价完成经营指标，这是市场底层逻辑。”高先生判断，下半年飞天茅台大概率稳中有升，价格会呈现小幅震荡。
记者了解到，山东本地团购型酒商一般会提前30天到45天启动中秋备货。团购量大的商家备货周期更早。高先生介绍，济南有上万余家酒水门店，但真正活跃、掌握团购资源的仅400家左右，绝大多数茅台货源和团购订单集中在少数头部酒商手中，其余门店只能分到少量零散订单。单家专业团购酒商，中秋旺季一个月出货100箱上下。
多数酒企靠促销走量
中低端酒成市场主力
茅台一枝独秀，绝大多数白酒品牌却是另一番景象。记者采访山东自有酒厂、兼做白酒批发的于先生，感受到市场巨大温差。
“天一冷，白酒的季节就开始了，上半年勉强温饱，下半年才是旺季。”于先生表示，今年自身生意销量同比上涨约五成，但销量增长不是靠涨价，依靠的是中端产品走量。市场消费分级显著，中端价位产品热销，高端、低端白酒双双下滑，低端产品他已经砍掉八成份额。
“酒质差别不大，但送礼一定要好看。”于先生举例，掐丝珐琅瓶等工艺包装，红色瓶身、“八方来财”这类吉祥命名，很容易打动送礼客户。市场内卷加剧，不少厂商为抢客户持续降价，渠道利润被不断压缩。“销量上去，赚到的钱未必增加，甚至更少。”
行业进入缩量竞争周期
旺季不旺常态化，强者恒强
中国酒业独立评论人肖竹青表示，2026年中秋白酒市场整体缩量，民营企业经营保守，商务送礼大幅减少；中小企业福利预算收缩，中端、大众酒动销承压，次高端、区域酒库存积压、价格倒挂成为常态。
“白酒行业已经从增量、存量竞争，迈入缩量竞争的新阶段。”肖竹青认为，茅台之所以能够穿越周期，得益于产品、渠道、供应链全方位改革。线上i茅台大规格飞天持续难抢，体现真实C端礼赠刚需坚挺；线下渠道现货充足，库存健康，投机资本逐步出清。渠道方面，自营与社会渠道双线协同，挤压囤货套利空间，稳住价格体系。
肖竹青判断，未来数年，旺季不旺将成为白酒行业常态。没有品牌壁垒、缺少真实C端复购的中小酒厂，会持续出清。白酒行业比拼的不再是广告铺货，而是品牌心智、消费者指名购买率、供应链成本以及市场秩序治理能力。缩量时代没有普惠红利，只有硬核头部品牌能够持续分到行业蛋糕。
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