宣传的战场早就变了，有些人还在旧战壕里蹲着

宣传的战场早就变了，有些人还在旧战壕里蹲着

文|清哲木

现在的宣传工作难做，也好做。关键是思想有没有转变过来。

一个地方能不能被看见，能不能“出圈”，宣传工作很关键。但必须说清楚：宣传不是宣传部一个部门的事，更不是把稿件写好、把镜头拍好、把通稿发好就万事大吉。真正有生命力的宣传，往往不在会议室里，不在文件里，而在街头巷尾、田间地头、工厂车间，在老百姓的手机里、镜头里、评论区里。

过去，一些地方习惯把宣传工作的重心放在传统媒体上：报纸发稿、电视报道、专题片制作、领导活动宣传。这些当然重要，也确实能形成权威声音。但如果只盯着传统媒体，只重视“正规军”，忽视个体传播，忽视群众自发的表达，就容易把宣传做成自说自话，把“出圈”理解成“上稿”，把“成效”理解成“见报”。

今天，传播格局已经变了。一个地方能不能被看见，很多时候不是由一篇大稿子决定的，而是由无数普通人的小镜头、小视频、小评论共同托起来的。一个游客随手拍下的夜市，可能比官方宣传片更鲜活；一个返乡青年记录的乡村变化，可能比专题报道更有代入感；一个商户随口说的一句“今年生意好起来了”，可能比统计数据更能打动人；一个群众发的一条问题反映，也可能比汇报材料更早暴露出基层治理的短板。

这就是个体传播的力量。它不一定专业，但足够真实；不一定宏大，但足够具体；不一定有完整叙事，但往往最能击中人心。群众拍下的不是“宣传素材”，而是自己的生活；他们发出的不是“工作任务”，而是对一座城市最直接的感受。

现在，你在报纸上发十篇“城市面貌焕然一新”，具体看的人有哪些？相信很多人都明白。

现如今是宣传的战场早就变了。可惜有些地方，人还在旧战壕里蹲着。

当然，不是说传统媒体不重要。党报党刊、广播电视，那是“定盘星”，是权威发布，是关键时刻一锤定音的东西。这不能丢。但问题是，现在很多地方把“宣传”等同于“在传统媒体发稿”。好像只要报纸上有字、电视上有影，宣传工作就做到位了。至于老百姓看不看、信不信、传不传，反倒没人关心。这就叫“自说自话”。

你发你的通稿，老百姓刷他的抖音。你在报纸上写“群众满意度大幅提升”，底下评论区一条“我家门口的路灯半年没亮了”就把你怼得哑口无言。宣传的核心是“传播”，不是“刊登”。登了没人看，等于没登；说了没人信，不如不说。

笔者觉得；地方宣传部必须看到这种变化，宣传工作的主阵地，已经不只在报纸版面和电视频道里，更在短视频平台、社交平台、微信群、朋友圈和评论区里。谁能抓住群众愿意看、愿意转、愿意评的内容，谁就能真正把地方形象传播出去。

淄博烧烤怎么火的？不是靠文旅局发文件，是靠大学生拍的那条“烤炉小饼加蘸料”的视频。哈尔滨冰雪怎么出圈的？不是靠旅游推介会，是靠“南方小土豆”们一条条发自内心的打卡分享。这些，都是“个体传播”。

一个普通市民随手拍条视频，说“我们这儿办事效率真可以，十分钟搞定”，比你在报纸上写一万字“放管服改革成效显著”都有说服力。因为那是“人”在说话，不是“单位”在发稿。

老百姓相信口碑，不信稿。现在，哲木观察发现；很多地方对个体的声音，不是“重视”，而是“紧张”。老百姓发条视频反映问题，第一反应不是去看问题是不是真的、该不该解决，而是“赶紧删了”“别扩散”。老百姓在评论区吐槽两句，马上有人去“做工作”。这是典型的“宣传洁癖”。

一个地方真正的自信，不是只让说好话，而是敢让人说话。老百姓顺嘴说出来的问题，往往是最真实的社情民意。你把它解决了，那条视频就是最好的“整改汇报”；你把它捂着盖着，它就成了“定时炸弹”。宣传不是“遮丑”，是“沟通”。你把老百姓的声音当回事，老百姓才会把你当回事。

在现在传播的语境下，老百姓随手拍摄的一条短视频，可能比一篇长篇通讯更能让人记住一个地方。一个普通人的笑脸，可能比一组GDP数据更能让人感受到一个地方的温度。地方宣传部要做的，不是自己去当“网红”，而是去发现、放大那些“个体的声音”。谁在夸你，你帮他推一把；谁在反映问题，你赶紧去解决然后公开回复；谁拍了好片子，你给他点个赞、转个发。这就是最好的“宣传引导”。

而现实中，很多地方宣传部门对网友自发的宣传内容不管不问，置若罔闻，缺乏和网民的互动性，有些地方，一年到头发了几千篇稿，做了几十场活动，花了几百万经费，结果一问老百姓：你听说过我们市的“XX”吗？对方一脸茫然。这种宣传也不知道到底做给谁看，我认为，这是在自我表演，自欺欺人。真正的宣传，是让别人替你说话，而不是自己夸自己。

一个地方要出圈、要被看见，靠的不是宣传部有多忙，而是老百姓愿不愿意替你说好话、传好话。你重视传统媒体，没错。但如果你只重视传统媒体，那就是在自娱自乐。

笔者如果要了解一个地方，一定是看看地方网民发布了一些什么内容，看看他们在发什么、转什么、聊什么。因为那里，才是一个地方最真实的“头条”。没有过滤的内容。这些细节，传统媒体可以报道，但最先发现它们的，往往是普通群众。最先传播的，也往往是那些没有宣传任务的人。

所以，宣传部要重视宣传工作，但更要更新宣传理念。不能只把群众当成宣传的受众，更要让群众成为宣传的参与者、见证者、传播者。不能只培养官方账号、官方记者、官方讲解员，也要善于发现本地的“民间观察员”：普通市民、摊主商户、外卖骑手、网约车司机、返乡青年、大学生、个体户、村干部、短视频爱好者。他们未必懂宣传理论，但他们懂生活；他们未必会写材料，但他们知道什么能打动人。

他们的表达可能粗糙，但真实；他们的视角可能个人化，但贴近现场；他们的传播可能碎片化，但更容易形成共情。宣传部要做的，不是居高临下地管理他们，而是尊重他们、引导他们、服务他们，让更多真实、鲜活、有温度的地方故事被看见。

当然，重视个体传播，并不意味着放弃传统媒体。传统媒体有公信力，有专业性，有深度表达能力；个体传播有现场感，有亲近感，有裂变能力。二者不是对立关系，而是互补关系。真正有效的宣传，应该是传统媒体把方向、把深度、把权威，个体传播把细节、把情绪、把温度，官方平台做好回应、整合和转化。

犀利一点说，一些地方宣传效果不好，不是因为没有投入，也不是因为没有素材，而是因为离真实太远，离群众太远，离生活太远。材料写得很满，群众感受很空；镜头拍得很美，问题却没人管；通稿发了很多，评论区却不买账。这样的宣传，越用力，越容易显得悬浮。

一个地方要出圈，靠的不只是高楼大厦、宣传口号和宏大叙事，更靠街头巷尾的烟火气，靠普通人的真实生活，靠群众愿意拍、愿意说、愿意转发。地方的发展变化，也只有被看见、被传播、被认可，才会真正形成影响力。因此，宣传工作必须跳出“传统媒体依赖”，真正把目光投向群众、投向基层、投向个体传播。尊重一条普通视频，重视一条群众留言，回应一个具体诉求，也许比十篇漂亮通稿更能说明一个地方的治理水平。

宣传的最高境界，不是把地方“吹”出去，而是让真实的地方自己“亮”起来。让老百姓愿意讲，让外地人愿意看，让问题能够被看见，让变化能够被感知。这样的宣传，才有力量；这样的地方，才能真正出圈。