全球娱乐&媒体市场展望2026-2030（下篇）

近期，普华永道发布了《全球娱乐&媒体展望2026-2030》（Global Entertainment & Media Outlook 2026-30），影视产业观察特别编译了这份报告的主要内容，昨日已推送上篇，今日继续推送下篇，供业界参考。

流媒体的未来走向

尽管人们将越来越受到沉浸式、情感化、情境化和个性化的现实世界体验吸引。但能够现场观看音乐会和体育赛事的观众人数会受到场馆容量的限制。而广告主则愿意支付更高的价格，以触达尽可能庞大的受众群体。在这一点上，体育与流媒体之间的协同效应尤为明显。

能够在特定时间大规模聚集观众的内容形式并不多，而体育赛事直播正是其中最具代表性的一种。越来越多的顶级体育赛事正在转移到流媒体平台。在美国，自获得美国国家橄榄球联盟（NFL）赛事版权以来，Amazon Prime Video一直在持续扩大其体育直播版图。奈飞和Paramount+也开始承载越来越丰富的直播活动，包括终极格斗冠军赛（UFC）赛事和美国职业摔角联盟（WWE）比赛。在法国，如今相当一部分法甲联赛（Ligue 1）比赛已经通过面向消费者的直接订阅服务Ligue 1+播出。考虑到流媒体平台雄厚的资金实力，以及它们同时吸引订阅用户和广告主的强烈需求，现场赛事观看向在线媒体迁移的趋势可能还有很大的发展空间。

体育只是流媒体平台未来发展所面对的诸多问题之一。2025年，全球互联网电视（OTT，包括消费者在视频内容上的支出、广告支出，以及仅通过传统广播电视机构提供的电视服务）总收入，从2024年的1990亿美元大幅增长13.9%，达到2266亿美元。但这种高速增长将逐渐放缓。

在澳大利亚、西班牙和韩国等已经进入成熟阶段的流媒体市场，消费者开始出现所谓的“订阅疲劳”（subscription fatigue）。整个行业可能正逐渐触及消费者为多项订阅服务付费的意愿上限。预计到2030年，OTT收入将以6.1%的复合年增长率增长至3040亿美元。与2025年相比，这意味着新增收入约774亿美元。

其中一个值得关注的趋势是：随着消费者越来越抗拒为不断增加的订阅服务付费，广告将在流媒体商业模式中扮演更加重要的角色。目前，OTT广告收入约占OTT总收入的19.4%。预计到2030年，OTT广告收入将以9.4%的复合年增长率增长，使其占OTT总收入的比例提高至22.6%。

流媒体经济中的各种力量将推动行业出现更大规模的整合，以及内容和服务的进一步捆绑。到2030年，为了提高单用户收入增长并降低用户流失率，流媒体平台的产品形态将与今天明显不同。

大型流媒体平台将努力成为家庭中的“娱乐中枢”（entertainment hub），不仅提供电视和电影，还将整合：电子游戏、音乐、体育、社交媒体、用户生成内容。换言之，流媒体平台将提供更大、更综合的内容与服务套餐。

集中化与去中心化

自万维网诞生以来，平台集中化与内容去中心化这两股相互对立的力量就一直在塑造媒体与娱乐行业的格局，未来仍将如此。

一方面，我们预计，广告收入将越来越集中于少数几家全球巨头，同时，随着流媒体平台寻求规模效应，市场还将出现更多大型并购交易。这些公司以及向它们投放广告的广告主，都希望聚合尽可能庞大的用户群体。

但另一方面，这些平台越来越依赖数以百万计的创作者、网红和流媒体主播所展现的人类创造力火花。这些创作者正在YouTube、Instagram、Substack和TikTok等平台上建立属于自己的受众。到2030年，受众发现内容的方式将越来越发生变化：从节目表转向信息流，从节目制片人/内容采购方转向创作者，从编辑策划转向推荐系统。

随着智能手机、平台工具、AI以及低成本制作不断降低内容生产的进入门槛，直播和用户生成短视频内容将进一步推动媒体行业摆脱由中心机构控制的发行体系，走向更加民主化的内容生态。

与此同时，另一股力量正在推动娱乐和媒体行业朝着更高程度的集中化发展，并在多个维度形成新的内容与服务捆绑模式。包括消费者支付的互联网接入费用在内的连接服务，是广告、连接服务和消费者支出这三大娱乐和媒体领域中规模最大的一个。

受到社交平台和去中心化内容生产增长的部分影响，连接服务这一最大领域的收入增长将在2030年前放缓。全球互联网接入服务的年度收入预计将从2025年的1.3万亿美元，以2.3%的复合年增长率稳步增长，到2030年达到1.5万亿美元。

固定宽带和移动宽带的进一步普及和使用，将贡献其中绝大部分增长；与此同时，由于廉价甚至免费的IP通信服务以及即时通讯应用越来越普遍，付费语音服务将进一步商品化。

与此同时，全球传统电视收入在2025年下降了2.7%，至3605亿美元，预计未来仍将持续下降，到2030年以-1.1%的复合年增长率降至3412亿美元。

面对这一趋势，传统电视和电信运营商正在重新拾起过去的商业模式。曾经支撑有线电视行业发展的捆绑销售，如今重新获得市场价值。Sky、Comcast、Rogers和Jio等公司，正在将付费电视、宽带以及第三方流媒体订阅服务整合到单一套餐中。

捆绑销售能够帮助运营商降低用户流失率，并保持市场相关性，即使观众仍在持续减少对线性电视的观看。包括Amazon Prime Video、Apple TV和YouTube TV在内的分发平台，也开始提供第三方流媒体订阅捆绑服务。越来越复杂的捆绑与聚合模式正在进一步将流媒体服务嵌入消费者的日常消费习惯。例如，Disney+正在推出与Hulu和Max组合的捆绑订阅方案。

OTT向现场活动等核心内容类型不断渗透，也促使传统媒体行业逐渐从直接竞争转向合作伙伴关系。在英国，BBC于2026年与流媒体巨头YouTube达成合作，制作专门面向该平台的内容。这反映出传统广播机构已经认识到：对于年轻观众而言，如今通过第三方平台触达他们的效率，可能高于通过自身视频点播服务触达。

在法国，TF1与奈飞达成合作，则体现了传统广播机构如何借助全球流媒体平台实现内容片库的商业变现——传统媒体合作伙伴因此获得更大的受众覆盖，而全球流媒体平台则获得高质量的本土内容。

当前这一轮并购周期与过去的行业并购浪潮有所不同。如今不仅受众正在不断分散，传统媒体原有的利润池也越来越依赖企业对于发行渠道和广告触达的议价能力。那些已经在广告、有线电视和流媒体等既有系统上投入大量资金的大型企业，必须为一个增长速度相对放缓的未来做好准备。

2025年，Omnicom与IPG合并，打造了全球最大的广告代理控股集团。法国Canal+为了进入快速增长的市场，于2025年完成对南非视频服务商MultiChoice的收购。派拉蒙被Skydance收购，随后又与华纳兄弟探索合并，由此形成了一个规模显著更大的流媒体、内容制作和发行平台。

在户外广告领域，随着企业希望在消费者临近经济决策的地点触达他们，一系列具有重大影响力的企业重组，也正在将广告资源和技术能力集中到更少、但实力更强的企业手中。2025年，T-Mobile收购了程序化数字户外广告平台Vistar Media；Clear Channel Outdoo则将其北欧业务出售给Bauer Media Group，并将巴西业务出售给Eletromidia旗下的一家关联公司，以便更加专注于其核心的美国和机场业务。

通过广告实现规模化的人际连接

集中化和整合趋势同样出现在广告业。2025年，全球互联网广告市场同比增长12.2%，达到7556亿美元。预计到2030年，互联网广告收入将以7.2%的复合年增长率增长，接近1.1万亿美元。

美国科技公司将继续占据领先地位——如果将拥有自身互联网广告巨头的中国排除在外，这一优势更加明显。Google和Meta仍然是推动全球互联网广告增长的主要力量。它们利用AI进一步提升广告活动的管理、目标定位和个性化能力，并通过更深入地理解消费者来优化广告投放。

2026年5月，为了更好地应对市场趋势变化，Publicis同意斥资22亿美元收购LiveRamp。LiveRamp是数据、身份识别以及智能代理驱动的媒体购买领域的重要企业。广告代理集团的整合，可以为广告主提供更加一体化的规划、执行和效果问责能力，以适应一个越来越由平台主导的广告生态系统。

互联网广告这个娱乐和媒体产业生态中最具颠覆性的领域，正在多个维度快速发生变化。

一个明显的趋势是，在线零售广告正在崛起，并逐渐蚕食传统付费搜索广告的市场份额。

而随着由大语言模型驱动的对话式搜索不断从传统搜索中夺取市场份额，下一轮颠覆正在到来。

这意味着品牌必须重新思考：应该在哪里出现？又应该以什么方式出现？品牌的线上可见度究竟来自付费渠道（广告），还是来自自然获得的影响力（内容优化、公关等），都将成为需要重新思考的问题。

这里一个关键区别在于付费搜索与零售搜索。付费搜索是指广告主向Google、Bing、百度等平台付费，由平台将广告投放给相关消费者。而零售搜索则是指在Amazon.com、Walmart.com等在线购物平台上展示零售媒体广告，其投放依托的是平台掌握的第一方客户数据。零售搜索的目标，是在消费者即将做出购买决策的关键节点触达他们。此外，还有第三种模式正在加入这一竞争格局：由Gemini、ChatGPT等AI工具驱动的对话式搜索。从长期来看，这种搜索方式可能对整个传统付费搜索广告商业模式构成威胁。

更广泛而言，品牌实现线上曝光和可见性的方式也正在发生变化——从传统的搜索引擎优化转向生成式引擎优化，数字公关策略也在发生转变，同时越来越依赖网红和创作者。Google、Meta和腾讯等主要企业正在积极应对这一变化，将AI深度嵌入自身的搜索和广告业务模式，并取得了显著效果。

随着电子商务、流媒体和社交媒体不断扩大规模并提升复杂程度，它们同时也增强了将大规模受众触达、更加丰富的第一方数据以及更可量化的商业结果结合起来的能力。

总体而言，付费搜索广告市场仍将持续增长，到2030年预计以6.1%的复合年增长率增长至4027亿美元。但其中的传统付费搜索部分增速明显较慢，预计仅以3.8%的复合年增长率增长，到2030年达到2145亿美元。

与此同时，零售付费搜索将以快得多的速度增长，复合年增长率达到9.3%，到2030年市场规模将达到1882亿美元。届时，零售付费搜索将占全球付费搜索广告收入的46.7%，而目前这一比例仅为40.4%。

我们还将看到展示广告市场持续发生变化。Amazon公布的广告收入在2024年已经超过500亿美元，2025年进一步增长至680亿美元。其他大型零售商也在积极发展自己的零售媒体业务。例如，沃尔玛的零售媒体广告收入在2024年超过40亿美元，2025年进一步增长至64亿美元。

随着订阅收入增长逐渐放缓，流媒体公司正在努力推动广告收入增长。未来，数字广告将越来越多地叠加到其他平台和服务之上。Amazon Prime Video、Disney+、Spotify和奈飞都在积极发展自己的广告业务，并已取得成功。

奈飞报告称，其广告收入在2025年实现了翻倍以上增长，超过15亿美元。到2030年，视频广告预计将占全球互联网广告收入的27%，明显高于2021年约19%的水平。

报告来源：https://www.pwc.com/gx/en/issues/business-model-reinvention/outlook/insights-and-perspectives.html

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编译 | 尼德

主编 | 彭侃

执行主编 | 刘翠翠

排版 | 郭萌萌