一年半烧掉1500亿，外卖三巨头打成了平局

去年那阵子，北京写字楼里的午休时间，人人都在刷同一件事：哪家外卖又出0元券了。

有人专门建了羊毛群，一天三餐全靠平台补贴，冰箱里塞满了用一毛钱薅来的饮料。

刘强东穿着骑手服亲自送外卖的视频刷屏，被当成"大佬下凡"的谈资，转发里清一色的"东哥接地气"。

一年半过去，再翻翻自己的外卖订单，很多人突然发现：很久没薅到羊毛了。

补贴悄没声地退了，可三家的招牌，还在小区门口挂得整整齐齐。

艾瑞最新的数据，把这场仗的结果写得明明白白：美团占43%，淘宝闪购紧咬着42%，京东只剩15%。

一年半，三大平台累计烧掉约1500亿元，最后打成了一盘谁也没把谁打死的平局。

1

三张牌，谁也没掀翻谁

先算总账。

这场持续了18个月的外卖大战，是近十年互联网最激烈的一次贴身肉搏。钛媒体算过一笔账，三大平台累计投入约1500亿元。

美团是最先被动的那一个。

王兴在股东会上两鬓发白，坦言这场非理性的竞争"几乎耽误了整整一年"。最凶的时候，美团核心本地商业一个季度就亏掉20亿元，为了守住地盘，0元购、预订单轮番上阵。

可账本翻到今年二季度，事情变了。

美团核心本地商业从一季度的亏损20亿元，掉头变成盈利57亿元。最关键的指标——外卖每单赚的钱——正式转正，大约是一单0.14元。钱不多，但方向对了：补贴退坡省下一块，订单密度摊薄履约成本又省下一块。美团守住了55%的外卖份额，还顺手撕掉了"垄断"的标签。

阿里是这场仗里进场最晚、却冲得最猛的。

淘宝闪购横空出世两个月，订单量"再造了一个美团"。代价是每送一单亏4到5元，一天能送出去一亿单。如今阿里的即时零售收入达到532.95亿元，同比增长45%，减亏速度被官方形容为"快于市场预期"。更扎眼的是份额：42%，和美团只差一个点。

京东是另一副模样。

它把"反内卷"的旗号举得最高，也把百亿补贴加码了一轮又一轮，最后拿到15%的份额。代价是外卖每单还亏大约4.8元，这还是二季度这个全年最旺的季节。京东开始不在财报会上晒单量了，改讲"聚焦核心商圈的高净值用户"。

三张牌打完，没有一家被淘汰，也没有一家真正赢。

2

明战停了，暗战没停

补贴大战是被监管按下的暂停键。但按下之后，街头的细节说明，仗根本没停，只是从撒钱变成了算账。

最显眼的是淘宝便利店。橙色的招牌在小区门口接二连三挂起来，加盟条件好得像天上掉馅饼：房租补贴能覆盖一半租金，进货背靠电商渠道，还允许同时接入所有外卖平台。短短9个月，淘宝便利店膨胀到800家，直逼美团的"松鼠便利"。

京东的做法更冷静，也更得罪人。它在核心商圈给骑手配上既能制冷又能保温的智能餐箱，说是"让打工人享受堂食般的口感"，实际上是把运力往高利润的订单上聚拢。结果就是，圈外的用户下单后，半小时没人接单，超时成了家常便饭。京东的全职骑手已经超过15万人，运力不缺，缺的是愿意往你这边跑的人。

美团没闲着，把劲使在了看不见的地方。核心本地商业负责人王莆中透露，美团内部在加速把人工智能嵌进工作流程。一套叫"智能掌柜"的系统，已经服务全国超过130万家餐饮商家，还有超过1.3万个商家用上了"袋鼠管家"。

还有一笔账值得单独拎出来。

淘宝闪购9月又被罚了655万元，理由是没对平台内51家餐饮商家履行资质审查义务。

这是它今年内第二次因为同一件事吃大罚单。

补贴可以停，但"幽灵外卖"这类窟窿，不会因为你少烧钱就自己补上。

3

真正的战场

已经挪到了你家楼下的仓库

表面的份额战打成平局，背后真正在较劲的，是另一件事：前置仓。

过去两个月，盒马一口气关掉了北京三家开了八年的老店，金源、丽泽、经开。

关店的同时，盒马的前置仓正在全国加速铺开，数量已经超过500个。关大店、开小仓，被业内叫做"店改仓"。

美团的小象超市，前置仓超过2000个，今年还要再新增800个。

京东七鲜用"一家店配多个仓"的模式铺网，大润发也连续在四个城市新开了前置仓。

阿里电商事业群负责人蒋凡给了一个判断：非餐品类的即时零售交易额，将在下一个财年超过餐饮，长期有望贡献阿里中国电商平台整体交易额的三成。

这句话的潜台词是，外卖只是即时零售的入口，真正值钱的，是把整个超市，从生鲜到数码、从美妆到药品，都装进那个30分钟送达的盒子里。

商务部的数据也印证了这一点：上半年即时配送订单量突破300亿单，覆盖品类从餐饮、生鲜一路延伸到数码、家电、美妆、医药。

所以回过头看，这场1500亿的大战，表面上是抢外卖订单，实际上三家都在抢同一张门票：谁先把"你家楼下的仓库"铺满，谁就握着下一个十年的即时零售入口。

补贴停了，算账开始了。

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