当公益广告遇见“百千万”：一场关于创意与文明传播的对话

2026年9月22日上午，广州美术学院大学城校区学术报告厅，创建助力“百千万”——第二届广东省精神文明建设公益广告设计大赛正式启动。

这场由广东省精神文明建设办公室、南方报业传媒集团（南方日报社）共同主办，南方都市报社承办的赛事，紧扣2026年APEC“中国年”重大契机，围绕“开放创新”“文明新风”“乡村振兴”“绿美广东”“志愿服务”“凡人善举”六大分主题，面向全社会征集平面设计和视频类公益广告作品，征集时间从2026年9月22日持续至12月31日。

9月22日上午，创建助力“百千万”——第二届广东省精神文明建设公益广告设计大赛正式启动。南都N视频记者 冯宙峰

启动仪式上，首届大赛优秀作品得到集中展示，“广东省精神文明建设公益广告创作导师团”也正式成立。

为此，南都记者采访了部分导师团成员。来自广告业界、行业协会、高校传播教育与城乡规划一线的创作导师们，无不关注一个核心问题：当公益广告从“广而告之”走向“润物无声”，当“百千万工程”为南粤城乡铺展出一幅壮阔图景，创意究竟能以怎样的方式，真正介入文明生长的肌理？

公益广告的“不说教”与“被看见”

公益广告，怎样才算好？

作为创作导师，省广集团GIMC研究院院长肖戈峰的回答很直接：“好的公益广告不说教，要有共情力，主题鲜明，创意动人，兼顾艺术性和传播力，能打动大众、传递正向价值。”

省广集团GIMC研究院院长肖戈峰。受访者供图

在肖戈峰看来，这句话听起来像常识，但在实际操作中，“不说教”恰恰是最难做到的。“公益广告天然带有价值导向，创作者容易陷入‘我告诉你什么是对的’的惯性。而共情的前提，是放下这种惯性。”

担任创作导师的蔡晓红，是广东机电职业技术学院数字创意学院院长，她对“好的公益广告”的理解更偏向操作层面：“要能落地，要能被人看见，要能真正改变一点什么。”

近年来，蔡晓红多次带领师生赴湛江吴川开展“双百行动”艺术墙绘实践，在岭脚村、翟屋村等村落的墙面上用专业画笔绘制乡村文化景观。在她看来，从土地上长出来的设计，才是有生命力的设计。

广东机电职业技术学院数字创意学院院长蔡晓红。受访者供图

肖戈峰和蔡晓红分处广告业界与职业教育两端，但他们对“好作品”的判断有一个交集：公益广告的价值不在于“说了什么”，而在于“被接收了什么”。

深耕广告行业多年的肖戈峰，曾提出一个比喻——传播平台不再是“中介”，而是“土地”。在他看来，中介只负责撮合，而土地却会重塑一切生长其上的事物，当抖音、微信、小红书成为数字时代的“土地”，公益广告如果还停留在“发传单”式的思维，就注定被淹没在信息流里。

“公益广告可以挖掘镇村乡土特色，讲好城乡振兴故事，凝聚大众共识，吸引社会关注，用文化传播助力‘百千万工程’落地生根。”肖戈峰认为，这句话的潜台词是：公益广告在“百千万工程”中的角色，不是居高临下的启蒙，而是扎根泥土的连接。 只有先“在场”，才谈得上“生长”。

知道问题从哪来，才知道创意该往哪去”

广东是中国广告业的重镇，从中国广告第一股到无数扎根城市的创意工作室，再到平台经济催生的新型营销机构，这个行业积累了大量的洞察工具、创意方法论与传播资源。

而对于公益广告这一“物种”如何发挥作用，作为创作导师的广东省广告协会常务副秘书长王纲有自己的看法。

王纲认为，在商业传播中，广告公司擅长把“没人注意的好东西”变成“大家都想了解的好故事”。“这套能力如果被系统性地导向公益领域，释放的能量远非‘发几篇稿件、拍几条短片’可比。”在她看来，公益广告可以挖掘镇村乡土特色、讲好乡村振兴故事，更可以凝聚大众共识、吸引社会关注。

广东省广告协会常务副秘书长王纲。受访者供图

“广东广告业有完整的产业链和深厚的市场化经验，从消费者洞察到创意执行，从媒介投放到效果评估，这套本事如果能认真用在公益传播上，产出的东西不会比商业广告差。”王纲表示，期望通过大赛，扭转“做公益广告只是‘配合一下’‘完成指标’”的刻板印象，让更多行业精锐力量参与进来。

中山大学地理科学与规划学院教授、博士生导师王波的加入，为导师团带来了全新的“空间视角”。

王波深耕城乡可持续发展与乡村文化振兴多年，在他看来，公益广告要打动人，就得先把这些“结构”看明白，知道问题从哪来，才知道创意该往哪去。

王波认为，优秀的公益广告设计作品应当具备明确的公共议题或社会价值。“尤其在古村落保护、方言民歌戏曲传承等等方面，要把公益广告从‘宣传工具’重新定位为公共议题的视觉化表达。”

中山大学地理科学与规划学院教授、博士生导师王波。受访者供图

“百千万工程”是一场深刻的结构性变革，关乎广东城乡关系的重构、县域经济的崛起、乡村社会的转型，公益广告能做的，是捕捉变革中的具体瞬间，让宏观叙事变得可感、可触。

对此，王波给出了具体的路径：“通过‘发现乡村文化—提炼文化价值—创新视觉表达—扩大社会传播—促进公众参与’，把乡村文化资源转化为可传播、可认同、可持续的文化力量。”

“公益广告与品牌传播，并非泾渭分明”

来自学界的创作导师、华南理工大学新闻与传播学院教授佘世红的学术轨迹横跨广告学、品牌传播与计算广告。

作为《讲好品牌故事：中外品牌传播案例》的编著者，佘世红对可口可乐的“快乐叙事”、耐克的“运动精神”等商业案例有着深入剖析。但在她看来，公益广告与品牌传播之间并非泾渭分明。

华南理工大学新闻与传播学院教授、品牌传播系党支部书记佘世红。受访者供图

“公益广告和品牌传播之间的关系，可以从‘价值传递’的层面来理解。”佘世红说，商业品牌通过情感叙事让消费者“爱上”一个产品，公益广告则是要通过情感叙事让公众“认同”一种行为方式或价值取向，两者的底层逻辑高度相似：都需要在受众心中建立一种超越即时交易的价值纽带。

佘世红认为，这种“价值纽带”的建立，恰恰是“百千万工程”在精神文明层面所需要的。“当一项赛事能够汇聚创意力量、产出优质内容、发掘创意人才，它就在做一件比‘喊口号’‘发传单’更有意义的事——用传播的方式，让文明理念从文件走进生活。”

对此，王波也有类似的判断。在他看来，举办公益广告设计大赛对广东精神文明建设的作用是多方面的。

“它既是在传播乡村振兴、生态文明等价值理念，也是在丰富文明建设的载体和形式；既是在发现和提炼广东本地的文化资源，也是在推动乡村文化振兴与文明乡风建设。更重要的是，它能激发大众关注文明、参与文明、传播文明的积极性。”王波对记者说。

统筹：李陵玻

执行统筹：陈杰生 吴璇

采写：南都N视频记者 朱唯信

出品：南都政务新闻部