双11淘宝海外“包邮区”再扩容

界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 文姝琪

9月21日，淘宝公布今年双11的海外策略。超120万淘宝天猫商家参与，13个国家和地区提供包邮服务，其中中国香港、中国澳门、新加坡、马来西亚四地0门槛包邮；海外营销专项投入12亿元，较去年双11进一步加码；家具、家装建材等中大件商品90%以上可直邮。

今年，淘宝出海再加码，平台从过去擅长的服饰、百货等轻小件商品扩充供给，工业品、家具、家装建材等中大件商品，原属于淘宝生态的长尾供给也纳入出海。

当跨境电商行业沉淀出一批成熟的平台和模式之后，淘宝能否靠原有的商家生态和商品供给，找到自己的增长路径？9月21日，淘宝出海总经理叶天、淘宝出海商家运营中心负责人依珊接受包括界面新闻在内的媒体采访，详解了当下淘宝出海的业务思路。

淘宝出海这一业务始于2016年，早期因海外华人圈的"反向海淘"催生需求。2024年与速卖通、Lazada共同划归阿里国际数字商业集团（AIDC）后，业务才真正进入加速阶段。2025年淘宝出海已建成覆盖20国的直邮体系，并上线多语言版本。

界面新闻获悉，淘宝出海业务连续六年GMV双位数增长，参与商家的增速约为整体大盘的两倍。规模层面，整个淘天约有千万级商家，目前已签约出海约120万，海外市场的用户规模接近1亿。目前可销售至全球200多个国家和地区。

供给侧、用户侧的特点，决定了淘宝出海与其他跨境电商平台的差异。

在卖家侧，平台商家仍以淘宝、天猫现有商家体系为主，不需要从零重建一套独立的海外卖家体系。

这群内贸商家群体不熟悉出海规则，但已积累起特色供给、成熟的供应链能力。因此淘宝采用的是类“半托管”的模式，商家签约即可同步原有的店铺与商品至海外。商家保留商品所有权与定价权，仅负责上架、发货到国内集运仓；平台方面则承担国际物流、支付结算、通关清关、售后及本地退货。

深圳固万基总经理叶军表示，公司没有为淘宝出海单独配团队，只是换了一个收货地址，成立于2021年的固万基，目前拥有约10万种SKU，如果过去将500g的包裹从深圳寄往越南，物流成本可能超过100元，但通过平台规模化集采物流，商家成本大幅下降。

这种便利，也是淘宝出海当前招商的主策略，平台希望商家用一份投入成本，收获国内和海外两盘生意。

依珊向界面新闻等媒体介绍，当前每一个行业里较成熟、上新快、能提供优质供给的商家基本都已加入出海。今年平台的增量主要来自类目扩张，过去包邮只覆盖服饰、运动户外等轻小件，但今年新增至工业品、个性定制、家装建材、食品等中大件类目。

今年双11，平台计划将12亿元的海外专项投入三个方向。一是包邮物流费，覆盖全球13个站点，其中港澳门新马四地为零门槛包邮；二是所有站点双11期间的站外投放、市场活动；三是投向站内用户的拉新与互动。

从左至右：淘宝出海商家运营中心负责人依珊、淘宝出海总经理叶天、固万基旗舰店总经理叶军。官方供图

用户层面，叶天向界面新闻等媒体表示，用户多来自港澳台与亚洲，大约占60%-70%，再加上部分远洋市场，"但整体都是相对比较高消费力的市场"。

目前，淘宝出海提供中英泰俄马五个语言版本，多语言版本上线之后，用户结构中新用户的比例明显提升。叶天提到，不光是华人圈，海外本地人、非华人，还有移民两三代后不太会读写中文的华裔。

淘宝数据显示，去年双11，海外消费者购买商品的平均件单价普遍增长，在服饰、美妆、户外、宠物等淘宝特色品类中，件单价增幅在10%至50%不等。海外消费者正在追求高品质和特色。

为了响应用户侧的变化，从今年双11开始，淘宝App海外站点从搜索主导的货架导向，开始向推荐倾斜。

淘宝上有大量商品供给，但用户能否找到合适的商品，取决于搜索、推荐、语言、物流和服务等多个环节。这不仅仅是海外市场的难题，国内也一样。

叶天向界面新闻表示，推荐和搜索是用户最主要的两大行为，区别在于推荐不需要用户先有主动输入，淘宝海外未来希望做到“搜推一体化”，对应在用户不同的链路和节点都能提供不同内容，而不只是为了促成一单成交。

因此，淘宝出海今年提出“推好店”，让用户既能主动搜索，也能在浏览和消费过程中发现并匹配到合适的商品和优质供给。推好店将从品质、特色、价格力和服务四个维度识别好店，进一步放大平台服饰、美妆、家居、宠物等品类的特色供给优势。

当前，跨境电商行业已经形成了不同的平台路径。淘宝出海，重点本身就在于淘宝商家，提供“多一个选择”。

对于整个出海生意所处的阶段，叶天认为仍在发展初期，因为出海这门生意牵扯到政策与地缘政治的影响、全球供应链系统是否成熟，以及用户对中国的认知。因此他的结论是，中国企业无论从规模还是潜力看都还在起步阶段，各平台也没有行程稳定的分工。潜台词是，淘宝出海依旧有机会。