美妆增长新主场：为什么八成线上增量涌向抖音？

来源：东哥解读电商

作者：李成东、金珊

过去这一年，每个美妆品牌都在想，增量到底在哪？用户去哪了。

货架还在，门店还在，直播间也还在，但是有些新客增长放缓，老客的复购也很稳定了，即使增加投放，增长拉动也有限，ROI出现下滑。

可奇怪的是，大盘并没有缩水。2026年上半年中国美妆全渠道大盘依然增长了 4.6%。增量主要来自线上渗透率提升。值得注意的是，抖音贡献了所有线上增量的八成。

抖音美妆为什么能拿下这么多增量？双11的战鼓已经敲响了，抖音、阿里、快手已经陆续开启招商。抖音适合哪些美妆品牌？当八成的增量都来自抖音，品牌到底该怎么打，才能把这泼天的流量，真正接进自己的碗里？

美妆增长的机会为什么在抖音？

中国市场上很多品牌的增长，背后都离不开渠道红利。从线下经销商、淘宝货架电商、抖音快手直播电商、即时零售，再到最近新兴的AI电商豆包千问。谁先占住渠道，就可以享受前期的低成本流量和空白市场，就能轻松地获得超出平均水平的增长。

但当一个新渠道上站满了商家后，增长就不快了。大家又会想下一个新渠道在哪里？事实是现在颠覆性的新渠道越来越少。所以可以看到，社零中很多品类都陷入低速甚至负增长中，正在经历过渡期。如何在现有环境中找到新路径，是摆在所有消费品牌眼前的难题。

情况最先在美妆品类上发生变化。值得注意的是，在可选消费里，它最先完成了消费的复苏。

有意思的是，美妆不是像米面粮油、药品等生活必需品。也不像手机电脑因为原材料涨价带动的销售额上涨。甚至国家监管严打虚假宣传、冒用资质、错放类目，一些不合规的化妆品商家批量倒闭。

这样的背景下，化妆品市场却逐渐企稳回升。2025年开始，就已经走出了单月增速大起大落的状态，开始稳定健康地增长。

国家统计局数据显示，2026年上半年限额以上单位化妆品类零售额同比增长6.3%，远超同期社零总额增速1.3%，其中6月单月增速高达12.6%，创下近十年同期新高。

这代表着，美妆已经进行了一轮大洗牌。高质量的出清后，特别是品牌商家，已经找到在新时代稳定增长的解法。答案在线上渗透率提升。

令人感到非常意外的是，在美妆线上增长的大蛋糕中，抖音又分到了绝大部分。2026年上半年，线上美妆GMV增量中的84.2%来自抖音。

美妆线上增量为什么会涌向抖音？

首先，美妆是天然适合内容驱动的。一款修容的显瘦效果，用户可以在视频或直播中直接看见左右脸的对比。好不好看，好不好用，一目了然。美妆的功能往往即时、效果可视，心动就会直接下单。

其次抖音的策略也在不断地升级。原来直播电商都是以GMV为先，现在抖音更在意用户能有更好的购物体验。好内容、好商品、好营销被越来越多地结合在一起。品质好、能创新、匹配用户需求的商品能获得更多曝光。

短视频、直播、短剧等内容更加偏向场景化，可以直击用户痛点。评论区的运营也偏向引发用户互动共鸣。可以说，现在抖音更看重内容和用户的链接。用户现在更多是真的需要商品，被品牌吸引才会下单，冲动下单后的退货率减少。

最后，抖音现在应该是生态完善，可以形成交易闭环的。增量来得快也留得住。原本就有的短视频/直播种草，现在货架电商也可以接得住流量，搜索、商品卡、旗舰店承接比价与复购。豆包可以给用户推荐商品。红果APP暂停短剧画面就可以搜同款。从种草到转化全程可以留在站内。

什么样的美妆品牌适合在抖音增长？不同类型的品牌给出了一些可以跳出低质内卷的方法。

三种品牌，三条破圈路径

不同品牌不能套同一套模板，在抖音的破圈方式也完全不同。

对很多高端品牌来说，早期对直播电商顾虑很多。最担心的是低价的白牌氛围会稀释掉品牌调性。外资品牌们的舒适区还是在老客复购，包括线下的专柜模式和货架旗舰店，但是现在线下实体带来的增长放缓。他们开始尝试线上转型。

经过一段时间摸索，国外美妆大牌又杀回来了。外资美妆品牌在抖音电商的份额从2024年32.0%回升到37.9%。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie甚至在摩根士丹利奢侈品峰会上公开表示，“对我们而言，一个重大突破点是在抖音，这让我们能够获取更多新消费者。”

如何不伤高端品牌的调性，又能破圈获得新人群？

这些外资品牌的打法，普遍是达人专场做大促爆发，中小博主渗透拉新，用店播负责做日常维稳，用抖音官旗承接复购。

品牌想要的是能接触新用户，先用达播打头阵，负责破圈带来流量。品牌可以接受和达人和合作中让步价格。因为发生在达人的直播间，次数可控，也不会影响品牌的心智。例如赫莲娜，黑绷带的客单价高，所以消费者的决策成本高。只靠品牌自播要从零说服新用户，时间太长了。贾乃亮、广东夫妇、与辉同行、东方甄选等头部主播，成为它最直接的流量杠杆。

接下来用店播和官旗做流量承接。赫莲娜主推3980元黑绷带套组，搭配大量赠品，高毛利可以填补达播推广的ROI。雅诗兰黛还会走自播矩阵，包括彩妆、护肤等等，每个品类对应一群客人。店播日常营业，细水长流地稳定输出。品牌自营贡献了55.2%的业绩，头部达人贡献了24.1%。赫莲娜已沉淀超30万高净值会员。

除了直播，它们还在用综艺和短剧的形式吸引用户。赫莲娜还冠名《她的双重奏》，通过访谈的形式传递品牌态度和女性共鸣，品牌搜索指数同比上升840%。

雅诗兰黛还会合作红果短剧明星共创番外，对剧粉定向抓取投放，这样做人群拉新。72.8%的消费者看过品牌短剧后对美妆产品产生兴趣，其中32.6%已经完成实际购买。红果短剧的变现已经跑通。

相比之下，国货品牌采用的完全不同的路径。他们没有百年的品牌积累，当下最主要的任务还是要从“大牌平替”的性价比定位，走向更专业的品牌。

很多国货品牌过去靠广告驱动生意，现在急需新的增量。创始人的个人IP是一条差异化的路径，也成为了品牌的灵魂。

林清轩的创始人孙来春是首个亲自下场直播的国货美妆老板，在抖音积累了超过57万粉丝。

更难得的是，林清轩还形成了“家族IP矩阵”——创始人、二代、合伙人各自经营短视频人设，覆盖不同人群和内容风格，以人格化表达替代传统的品牌广告。

他通过“以油养肤”的概念输出，在山茶花精华油这个品类上完成了心智占位。2025年上半年，林清轩在抖音的直播场次高达1600场，合作超650名KOL/KOC，品牌GMV增速达到259%。

毛戈平则是强调“手法教学”，消费者先看到专业的妆教内容，学完技巧后自然产生购买需求。2025年线上收入规模首次正式超越线下专柜与经销商渠道。

现在的抖音，有真实感，没有偶像的包袱，能互动的内容更容易引发共鸣。创始人亲自下场，会比精心拍摄的素材更容易建立信任。

前两种都是有影响力和规模的品牌。或许很多人都认为，新品牌在抖音这样竞争激烈的环境中已经没有机会了。实则不然。

原色波塔是珀莱雅旗下的新品牌，2021年刚成立，主打是朋克潮酷彩妆，面向95后和00后。今年上半年抖音电商支付GMV超2.4亿元，同比增长超200%。

“反骨系列”采用的是蝶骨造型包装，主打叛逆，不服从主流审美，在温柔风的国货彩妆中风格非常突出。不止是外观，其中的彩妆综合盘，也会推出灰紫烟熏系、粉银冷色调等来适应朋克风格。

原色波塔的成功说明一个新品牌只要找到清晰的切口和差异化定位，就可以快速验证产品逻辑。它切中了Z世代想要个性化、情绪化彩妆，不只是一个营销概念，所以可以真正匹配细分人群。

从看爆发到做品牌

从实操上看，每个品牌在抖音都有适合自己的打法。国际大牌靠的是品牌资产在线上的降维释放，国货新锐靠的是创始人IP的信任和店播矩阵，孵化新品牌则靠的是赛道差异化。

实际上这些策略，背后都指向了一条主线。抖音的竞争逻辑，已经从看爆发转向做品牌。

过去一段时间，电商的本质都被归结为流量的竞争。谁付费高，投流多，就可以收获更高的成交额。甚至平台之间的竞争也是这样，谁有更多的用户，就可以转化更多的订单。

所以过去有的美妆品牌的增长非常简单粗暴，找代工厂贴牌，砸钱给达人，冲销量冲排名，拿数据找投资人要钱，再继续循环。

现在一切都变了。单纯依靠粗暴投放，期望大力出奇迹的品牌，ROI断崖式下跌，投流扣掉产品成本、物流、退货率最后是亏损的。流量可以买来规模，买不到品牌。

慢即是快，长期主义是对抗市场不确定性的底气。

从这一批拿到新结果的国货品牌来看，好内容本身就是流量的发动机，付费只是加杠杆。用内容吸引来的用户，最后还会主动搜索，在货架完成复购，形成闭环，变成品牌可以复用的用户资产。

平台不“仅仅”更多是放权，让品牌和用户进行高效匹配。抖音只是提供工具让品牌自己找用户、说服用户。例如雅诗兰黛在2026年618期间，把AI工具落地于视觉、投放、导购、商家运营四个维度，用AI模型生成多场景商品图文与短视频，再根据用户行为自动适配投放。

外资大牌把抖音当作经营重点，也正在打破线上电商只能卖白牌的偏见。相反，优质内容会保护品牌的调性，让外资品牌在年轻人中出圈，传递新的价值。店播可以拿到定价权，货架也可以沉淀用户资产。

外资品牌的成功，也可以看出抖音用户不只是因为性价比才选择在抖音下单。抖音电商的美妆客单价不低。2026年上半年美妆平均销售单价为134.7元，高于线上大盘整体的98.2元。

新品牌的爆发也可以说明，增速放缓不代表没有入场机会，细分赛道永远还有增长空间。

特别是抖音美妆赛道前五大品牌加起来只占整个市场的8%左右，前十品牌也只占12.5%，头部品牌并未形成垄断性优势，市场还是多头竞争的分散状态。

AI也在加快竞争的效率，品牌可以低成本地进行尝试。从脚本、素材到剪辑、分发，品牌有机会批量化生产内容。一条素材跑得好，就投DOU+放大；跑不好，就迅速换掉。这种小步快跑、快速迭代的能力，正在取代过去押宝式的大投放。

从看爆发到做品牌，不是放弃增长，而是换一种更可持续的增长方式。抖音不再只是制造声量的战场，更是品牌经营用户、积累信任、验证产品的阵地。谁能率先完成从流量思维到品牌思维的切换，就可以收获确定的增长。

（头图由AI生成，插图来源于网络，和青眼情报《2026中国美妆存量时代的结构性增长》）

今年双11，你在抖音买美妆，是因为达人种草、价格便宜，还是因为真的认这个品牌？

如果让你操盘一个美妆品牌，你会把抖音当卖货渠道，还是品牌经营阵地？评论区聊聊。