撬动沙特盈利只花22个月，美团外卖出海却撞上巴西「合同墙」？

扬帆出海 作者丨以南

巴西反垄断机构的一份裁决，给美团旗下出海外卖平台Keeta的9月开了一个不太顺利的头。

据路透社9月2日报道，巴西反垄断机构CADE拒绝了Keeta要求对99Food（滴滴旗下出海外卖平台）采取临时措施的申请，没有叫停后者与商户签订的相关排他条款。CADE同时要求继续深入调查，进一步了解这些条款对外卖市场竞争的实际影响。

隔着大西洋与非洲大陆，不久前，Keeta则交出了一份截然不同的成绩单。

2026年7月，进入沙特22个月后，Keeta宣布实现外卖单均经济效益（UE）盈利。相比之下，2023年5月进入的中国香港市场，Keeta用了约29个月才跑通UE模型。美团CEO王兴在今年二季度业绩电话会上，也将沙特的表现视为海外运营模式可复制性的一个验证。

2025年全年，Keeta在沙特当地送出超过1.5亿单，覆盖23座城市，合作商户超过5万家，骑手超过3.8万人。

沙特本土头部财经媒体报道的Keeta2025年的沙特运营数据。图源：Argaam

同一套产品、履约和运营打法，为什么在沙特能跑通，在巴西却卡在了商户门口？

沙特的22个月：现成的跑道与能撤走的补贴

2024年9月，Keeta从利雅得东南方向约80公里的阿尔卡吉起步，约一个月后进入首都利雅得。此后，它又陆续进入吉达、麦加、达曼等城市，并在2025年继续加速扩张。

值得注意的是，Keeta当时进入的沙特，并非一个需要从零教育用户的外卖市场。

以本土外卖平台Jahez为例，其2023年全年订单已经达到8460万单，沙特外卖聚合平台当年的市场规模约43亿美元。用户已经形成通过App点餐的习惯，商户也已经适应平台接单，骑手则有成熟的即时配送体系。

Jahez应用截图。图源：点点数据

Keeta真正需要解决的，是怎么从已有玩家手里把订单拿过来。这也是补贴最有效的地方。

Keeta进入沙特时计划投入约10亿里亚尔，依靠新客券、首单折扣、免配送费等优惠快速拉新。按第三方机构Redseer测算，上线约4–5个月，它的订单份额就达到约10%。后续平台逐步减少补贴，把补贴吸引来的用户转化为常规付费用户。

到2026年初，美团管理层开始强调，Keeta已经大幅削减沙特补贴，但订单量仍保持韧性。到了7月，UE终于转正。

更重要的是，Keeta证明了一套在中国市场打磨出来的履约和运营体系，可以在一个趋于成熟的海外外卖市场里重新建立规模，并最终把补贴撤掉。

当然，这也并不意味着对国内模式原封照搬。当地社区地址体系、斋月消费节奏、商户商品结构等，都要求平台重新调整运营方式。比如当地部分区域长期缺乏标准化门牌地址，骑手需要依靠电话、定位等方式确认收货位置；斋月期间，开斋前后的订单又会集中爆发。

所以，沙特给Keeta的其实是一个相对成熟的跑道：市场教育已经完成，用户、商户和骑手都已经在场，Keeta需要做的是用补贴换规模，再把规模转化成效率。

到了巴西，Keeta又是怎么做的呢？

巨头“压制”、“老乡”重启之下的切入计划

首先，巴西确实是一个足够“有看头”的外卖市场。巴西经济研究所基金会调查显示，2025年巴西配送行业经济规模达到1670亿雷亚尔，占巴西GDP的0.70%。

但同时，这又是一个“难啃”的市场。Abrasel 2023年的数据显示，本土外卖平台iFood当时占据巴西外卖市场约82%的份额。2025年4月，随着滴滴旗下出海外卖平台99Food的重新进入，巴西外卖迎来了多平台竞争阶段。

但全国市场之中仍有可切入点。Worldpanel by Numerator数据显示，2025年8月至10月，iFood在大圣保罗地区按销售额计算的市场份额约为52.3%；同期99Food已经拿到约10%的份额。

2025年10月30日，Keeta在圣保罗州沿海的桑托斯和圣维森特上线。约一个月后，它进一步进入圣保罗市及周边城市。

为撬动市场，Keeta从用户、商户、骑手三个维度推出配套政策。面向消费者，2025年10月桑托斯试运营阶段便推出最高100雷亚尔的新客优惠券；进入圣保罗市场后，新客优惠提升至最高200雷亚尔，超过90%的合作商户免收配送费，订单延迟最高可获50雷亚尔补偿。

对于商户，第三方平台招募信息显示，Keeta给出“三年零佣金，仅收取付款费（约~3.5%），并在7天内发放分红”的承诺。骑手方面，平台拿出1亿雷亚尔设立圣保罗区域骑手支持计划，配套每日免费提现、免费智能头盔、线下培训与骑手服务中心等福利。

Keeta在圣保罗为外卖骑手开设的线下服务中心。图源：Keeta官网

截至2026年2月，Keeta已经在圣保罗大都会区和桑托斯所在的巴伊沙达桑蒂斯塔地区建立起了一套运营网络。商户从2025年12月的约2.7万家增长到接近4万家，配送员规模也从约9.8万人增加到11.5万人；Keeta当时表示，约有280万用户使用过这款应用。

在圣保罗及周边地区打下基本盘之后，Keeta开始着手更完整的品牌本地化。

同月，Keeta面向海外市场推出了黄黑相间的品牌吉祥物KiKi，一只象征着“快速”的小猎豹。在圣保罗，KiKi也被带到了当地线下场所，包括街头广告牌，还有圣保罗国际马拉松等活动。

圣保罗街头的Keeta海外吉祥物KiKi。图源：jcdecaux

2026世界杯则是另一块更大的流量场。Keeta把预算集中在自己已经能够服务的圣保罗区域，与巴西“豪门”帕尔梅拉斯达成数字赞助合作，进一步触达当地球迷。

此外，在App端，它还面向圣保罗大都会区、桑托斯滨海地带用户推出了下单外卖、收集世界杯虚拟卡牌的活动，将iPhone17、免费餐券、平台优惠券等作为抽奖的奖品奖池。

Keeta在巴西推出的球迷主题集换卡牌营销活动。图源：点点数据

这其实很符合Keeta目前在巴西的状态：它已经开始争夺用户心智，但还没有把这张网铺到全国。

真正让它放慢脚步的，也不是用户，不是骑手，而是商户。

里约围墙之外：开城前一周踩刹车

2026年2月底，Keeta突然推迟了原定的里约热内卢上线计划。当时，公司已经准备了约1.7万家注册商户和约2.7万名配送员，甚至为里约准备了超过4亿雷亚尔的预算，但距离开城只剩一周时，Keeta发现当地商户的排他合作比例远高于预期。

Keeta原本预计，这一比例大约在8%到10%。据Keeta巴西副总裁Danilo Mansano介绍，圣保罗的热门连锁商户中，超过50%无法入驻Keeta，里约这一比例则超过55%。值得注意的是，圣保罗的这个数据，还是平台开城运营之后才统计发现。

于是，原本已经准备好的骑手、商户和营销计划，只能一起踩刹车，Keeta还裁撤了为里约招募的200多名员工。

问题的根源，是巴西商户与既有平台之间已经形成的各种排他、半排他和“禁入”合同。

2023年，CADE曾与iFood达成停止和终止协议，对其独家合作设置了多项限制，包括对部分连锁品牌的独家合作、独家数量以及GMV占比等进行约束。

而Keeta进入巴西后，又撞上了99Food的另一套合同。

2026年6月，CADE下属总监管局一度拟终结针对99Food的相关调查，认为99Food当时的市场份额不足以构成支配地位。99Food则将相关条款称为“半独家”：商户仍可以与iFood合作，但不能同时进入Keeta等其他竞争平台。

Keeta对此的理解完全不同，它认为，这类合同实际上形成了对新平台的“禁入”。

9月2日，CADE审判庭没有接受Keeta要求立即叫停99Food相关条款的申请，但也没有就这些条款是否最终构成反竞争行为作出终局判断，而是决定继续调查，包括进一步了解受影响商户的情况以及合同所提供的对价。

早在2026年6月对外披露的商户攻坚方案中，Keeta就采取了特殊的“外卖大战”打法：花钱帮商户解除旧合同。

据Keeta方披露，公司专门组建了一支接近1000人的团队，逐一排查商户的合同情况。部分商户与iFood早年签订的限制性合同中，违约金达到数十万雷亚尔，甚至超过100万雷亚尔。Keeta则会承担相关违约成本，帮助商户解除原有的独家限制。

商户终止与iFood独家合作产生的违约金，让Keeta在巴西付出数百万雷亚尔的成本。图源：《Folha》

更有意思的是，Keeta还设置了两套方案：商户若希望继续保留与99Food的合作，Keeta仅承担一半违约金；如果商户不再接入99Food，Keeta则全额承担这笔违约金。

而这堵“合同墙”并不只存在于里约。9月16日，Keeta公布的一项调查显示，在其统计的圣保罗大都会区和Baixada Santista 147家“锚点商户”中，约85%与iFood或99Food存在排他或禁入安排。

Keeta称，圣保罗85%的“锚点商户”与iFood或99Food存在排他合作。图源：《Folha/C-Level》

这里的“锚点商户”，指的是拥有5家及以上门店、能够为外卖平台吸引消费者的连锁餐饮品牌，既包括麦当劳、Outback、必胜客等大型品牌，也包括具有区域知名度的中小型连锁。

这个数字来自Keeta自身调查，但能够说明，对Keeta而言，商户供给的限制并非里约一城的问题。

合同墙之外，Keeta也已经成为iFood的投诉对象。

据彭博社报道，iFood在2026年5月就以不正当竞争为由，将Keeta告上了圣保罗商业法院；8月底，它又向CADE提交了一份正式投诉，指控Keeta依靠母公司资金进行掠夺性定价——对250雷亚尔以下的订单发放大额优惠券，部分订单折扣高达80%，向商户收取的服务费低于行业成本。

iFood提出三条要求：对Keeta立案调查，下达临时措施叫停低于成本的定价，并由监管方定期调取Keeta的成本与定价数据、接受独立监督。

“这不是一场基于实力的竞争，而是谁的口袋更深。”iFood法务负责人、公共政策与并购的高级副总裁Lucas Marini Pittioni说。他还提醒监管方：动作如果太慢，巴西会重演别的市场的剧本——靠烧钱快速进场，等对手退出之后，再提高对商户的费率。

Keeta的回应是另一套叙事：这份投诉是为了转移监管注意力，真正被CADE盯着排他合同的是iFood；巴西外卖市场多年不健康，“是全世界唯一由一家平台控制80%以上份额的市场”；发优惠券是全行业的通行做法，iFood自家的会员体系同样在发。

牌桌之下，巴西外卖的竞争甚至已经延伸到商业数据层面。2026年9月，巴西警方搜查了一名前iFood员工，调查其在离职前下载公司机密经营数据、随后计划加入99Food的情况；99Food则否认该人士目前在公司任职。相关调查仍在进行。

巴西警方在商业秘密调查中从一名前iFood员工处缴获设备。图源：路透社

巴西不是另一个沙特：从抢用户，到抢合同

在用户端，点点数据显示，Keeta进入巴西以来，安卓、苹果双平台的累计下载量已超过1493万；但单日下载量在2025年12月7日冲高至约17.28万次后即告回落，此后大致维持在日均3万上下。

2025年10月1日至2026年9月17日，Keeta在巴西市场下载曲线变化。图源：点点数据

在巴西，Keeta面对的其实是一套和沙特完全不同的经营环境。

首先是市场竞争结构。Keeta进入沙特时，通过官网向商户开放在线申请入口；当地平台虽然比它更早开始要求商户签独家协议，但这一要求并没有真正锁住供给——从麦当劳、Al Baik到本地连锁，同一批商户仍同时挂在Jahez、HungerStation、Ninja和Keeta四家平台上。

进入巴西，它撞上的却是长期占据主导地位的iFood，以及正在重新投入补贴和商户资源的99Food。Keeta不仅要花钱获得用户，还要花钱把商户从既有平台的合同体系里“解锁”出来。

在沙特，骑手供给较为稳定。当地对配送行业的“沙化率”要求仅为10%，大部分骑手是外籍劳工，平台每月付出约2000里亚尔就能招到一名摩托车骑手，自带汽车的司机约5500到6000里亚尔。平台不需要跟骑手群体博弈，招人就是花钱的事。

但在巴西，骑手供给已经变成平台竞争的一部分。iFood的“+Entregas”模式将每单最低支付设为3至3.5雷亚尔，同时以时段固定收入和最低保障补足，传统“Nuvem”模式的单路线最低保障则为7至7.5雷亚尔。“+Entregas”还给予参与骑手订单优先权。

在巴西送餐的iFood 骑手。图源：巴西通讯社

这一计价规则调整引发了骑手抗议，认为实际收入下降。9月巴西骑手罢工期间，Keeta在圣保罗部分区域推出额外配送奖励，最高达到每单9雷亚尔。

这说明，Keeta已经被拉入“骑手争夺战”，但它的订单密度远低于iFood，骑手端的激励支出很难被单量摊薄。

最后是消费习惯。Keeta在落地巴西的调研中也曾提到，巴西外卖的消费频率与成熟市场存在明显差异。巴西用户更多把外卖当作一种带有明显场景属性的消费，晚餐、周末和特定时段的订单更加集中。

这也意味着，Keeta在巴西要做的，不只是争夺已有订单，还要提高用户在工作日、午餐等场景中的使用频率。

这也是为什么Keeta在巴西采取了“先深耕、后扩张”的节奏。美团管理层在最新业绩电话会上也表示，目前会把更多资源集中在巴西圣保罗，并在形成差异化竞争优势后再考虑进一步扩大覆盖。

值得注意的是，据36氪等媒体报道，美团也在同步调整Keeta的海外组织。2026年，沙特等中东国家逐步强化本地负责人和经营闭环，巴西业务则仍由美团海外业务负责人仇广宇直接管理。对Keeta来说，这意味着不同国家的经营被进一步拆开，盈利和扩张都需要由本地团队承担更多责任。

9月2日的CADE裁决，暂时没有替Keeta打开那扇通往里约的门。但调查还在继续，圣保罗州法院还将审理同一批排他条款相关的民事上诉案件。

对于Keeta来说，沙特的22个月已经证明了它可以把一套外卖体系跑通。巴西真正要回答的，却是另一道题：当一个市场没有给它留出同样的跑道时，Keeta能不能自己把跑道铺设出来。