白酒行业竞争回归产品本位

来源：证券日报

在合规监管持续收紧的背景下，白酒行业正推进一场深层次的营销变革。9月14日，中国轻工业联合会发布公告，撤销第三届“中国酿酒大师”称号。该称号此前共授予41名行业从业人员，茅台、五粮液、剑南春、汾酒、西凤酒等多家头部酒企技术人员位列其中。

公告明确，各有关单位和个人不得以任何方式、途径使用上述称号开展宣传、推介活动。这既是行业评比表彰规范化整治的关键落地动作，也标志着白酒行业依赖头衔背书、概念溢价的营销时代宣告落幕，产业发展加速回归品质与工艺本源。

剑指营销乱象

“中国酿酒大师”等技术荣誉设立之初，旨在表彰长期深耕酿造一线、技艺精湛、经验扎实的技术匠人，为行业品质管控、消费者选购提供专业参考。但在市场高速扩张过程中，部分匠人荣誉、技术头衔逐渐偏离设立初衷，演变为酒企品牌造势、拉高产品溢价、助力渠道招商的重要“软资产”。

《证券日报》记者走访市场了解到，长期以来，“大师亲酿”“大师勾调”“大师监制”成为白酒行业高频营销话术。大量高端单品、文创纪念酒、收藏级产品，均依托匠人头衔搭建高端品牌叙事，以此拉开产品价差、塑造高端定位，抢占礼品、收藏及高端宴请市场。

今年7月9日，民政部、中央社会工作部印发《社会组织评比表彰活动管理办法》，清晰划定社会组织评比表彰的活动边界、行为规范及禁止情形。

伴随新规落地，各行业集中开展违规称号清理工作，白酒行业多年存在的“大师营销”乱象，也迎来系统性纠偏。

记者在电商平台及品牌官方旗舰店搜索发现，目前，在头部品牌的官方店铺内，已看不到“大师酿造”“大师勾调”等相关宣传用语。但个别小众品牌页面仍残留此类表述，行业整改仍在持续推进。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在接受《证券日报》记者采访时表示，过去，部分企业确实会依托类似称号获得一定市场优势。此次规范并不是否定专业人才，而是重新界定过去附着在各种头衔上的“光环”。

白酒行业分析师、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青向《证券日报》记者表示，“大师”头衔在酒业营销体系中，早已形成成熟的应用逻辑。“消费者往往难以直观判断白酒的酒体品质，品牌通过‘大师’背书能够快速建立专业信任，同时可以支撑高端产品溢价，打造高价单品；在渠道招商端，这也是企业展示技术实力、提振经销商信心的重要工具。”

有业内人士坦言，过去二十年，在白酒高端化进程中，依托相关荣誉背书开展营销，是全行业通行的主流打法，头部、区域酒企均有广泛使用。但部分市场化评选被包装为“国家级权威认证”，个别获评人员脱离生产一线，荣誉头衔仅用于商业宣传，其并未参与实际酿造、勾调与品控工作。这就导致行业出现“荣誉有名、工艺无实”的脱节问题，持续催生营销泡沫，误导大众消费。

切断虚名溢价路径

头衔营销泛滥折射出白酒行业长期固化的发展模式，即重营销包装、轻技术研发、重概念叙事、轻产品沉淀。

记者梳理19家A股上市白酒企业2026年半年报发现，行业资源投入结构失衡。多数上市酒企销售费用常年维持高位，大量资金集中用于品牌宣传、终端投放、渠道维护、市场促销。

相较之下，全行业研发投入普遍偏低，多数企业研发费用占营收比重不足1%，在酒体风味研究、工艺数字化升级、酿造技术迭代、新品创新等硬核领域投入长期不足。资源错配之下，行业竞争逐渐脱离酒体品质本身，转向包装话术、荣誉背书、文化故事的同质化内卷。

在白酒行业高速增长周期，营销驱动模式能够快速拉动产品动销、支撑品牌溢价。但随着消费红利消退、市场进入存量博弈，行业增长压力持续凸显。2026年上半年，19家上市酒企合计营收、净利润同比下滑，终端动销放缓、渠道库存偏高、新品迭代乏力等问题集中显现。

消费端迭代更为明显，年轻消费群体对传统典故、匠人头衔的敏感度持续下降，其在选购产品时更看重真实口感、性价比、产品透明度与品质稳定性，对虚浮的概念营销和头衔溢价的接受度持续降低。

消费者王先生对《证券日报》记者表示：“以前买酒可能会被‘大师’‘年份’这些名头吸引，但现在更看重实际口感和性价比。酒好不好喝，自己尝了才知道，那些营销噱头，我们已经不买账了。”

中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞向《证券日报》记者表示，头衔营销本质上是行业的“低成本差异化捷径”。企业无需投入长期窖池养护、基酒储备、酒体研发，仅通过参评荣誉、包装造势即可获得溢价空间，这也导致部分酒企重宣传、轻实业，重包装、轻工艺，造成行业资源错配。

“本轮整治，相当于把行业竞争坐标从‘符号层面’强行拉回‘资产层面’。”蔡学飞表示，新规切断虚名溢价路径后，白酒高端定价将彻底告别故事营销，只能依托产区禀赋、窖池资源、基酒年份、老酒储备、标准化工艺、可检测品质数据等真实可落地的硬核指标支撑。

短期来看，以往依托“大师”头衔实现溢价的文创酒、概念酒，将面临价格体系调整与库存去化压力。从行业长远发展看，此次整治将持续压缩价格与价值背离的营销泡沫，让白酒产业竞争彻底摆脱概念化叙事。

行业回归研发与品控

白酒经销商李先生对《证券日报》记者表示：“现在的消费者越来越理性，已经不再只看广告和头衔。因此，我们的销售策略也在调整，更多地向客户介绍产品工艺、产区和口感。撤销‘大师’称号，其实是顺应市场趋势，倒逼企业回归产品本身。”

本轮行业集中清理虚名，并非否定酿酒匠人的产业价值，而是让匠人技艺、酿造工艺回归生产本质，推动行业正本清源。

随着监管常态化收紧、行业自律持续强化，白酒行业竞争逻辑正在发生根本性重构。以往依赖外部荣誉、个人IP、营销话术的竞争模式全面退场，取而代之的是资产沉淀、技术积累、体系能力、真实品质的全新竞争赛道。

肖竹青认为，新规落地倒逼酒企彻底摆脱头衔依赖。未来品牌宣传将全面去虚名、去概念，营销重心从“靠荣誉背书讲故事”，转向“靠硬数据、硬产能、硬工艺做实证”。基酒产能、老酒储备、窖池年限、风味研究数据、品控标准，将成为白酒品牌新的传播语言。

在全新行业规则下，行业分化将持续加剧。头部名酒、核心产区企业凭借长期积累的老窖池、老酒库存、成熟工艺体系，竞争优势进一步凸显；缺乏实体资产支撑、依赖贴牌包装、概念炒作的中小品牌，生存空间持续收缩，行业集中度稳步提升。

蔡学飞分析，白酒行业正式进入“资产驱动、壁垒竞争”新阶段。行业竞争呈现四大清晰转向：从外部认证转向内生产能，从个人大师IP转向制度化品控体系，从价格带卡位转向真实消费场景占位，从创意包装讲故事转向数据化品质实证。

“匠人价值没有消失，只是从广告滤镜回归研发与品控一线。”蔡学飞表示，未来行业不再依靠单一匠人的个人名望背书品质，而是通过酿酒师人才梯队、标准化生产流程、数字化溯源体系、常态化品质检测，构建稳定、可复制、可溯源的体系化信用。

行业治理层面，协会角色也在同步转型，从荣誉授予方，转向行业标准制定、品质溯源搭建、检测体系完善的公共服务方，推动行业治理走向规范化、制度化、法治化。

朱丹蓬表示，此次“大师”称号清理，与此前的年份酒整治、产区宣传规范、广告合规治理一脉相承，是白酒行业走向成熟、理性、规范化的必经一步。

褪去营销滤镜、挤出概念泡沫，白酒行业正告别粗放式营销驱动的旧周期。未来，踏实深耕工艺、沉淀老酒资产、打磨产品品质、夯实技术创新能力的企业，将持续收获市场红利。白酒产业也将逐步摆脱虚高溢价，以真实品质、硬核实力构筑长期发展底气，迈向更健康、更稳健、更可持续的发展路径。