西贝走到岔路口

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

又是一年秋，西贝餐饮再次站在了舆论的聚光灯下。近日，西贝餐饮集团（以下简称“西贝”）创始人贾国龙在行业公开大会上以“惨痛的教训”总结过去一年的经营境遇，公开恳请监管部门进一步厘清高流量网络账号的言论边界，再度引发市场对品牌经营状况的集中关注。从2025年的“预制菜”风波至今，西贝在过去一年里先后推进致歉整改、降价揽客、落地阳光厨房、多赛道孵化新品牌等一系列自救动作，但近期“彻底倒闭”传闻发酵、新品牌多店暂停营业、创始人配偶股权质押等事件接连出现，业内纷纷猜测这家餐饮品牌的真实经营现状。过去一年的是非与选择都已成定局，摆在贾国龙和西贝面前更核心的问题是，下一步的路究竟该往哪走。

“多事之秋” 贾国龙呼吁厘清网络言论边界

贾国龙近日的公开演讲表态，被业内解读为西贝对近期舆论风波的一次集中回应。9月21日，北京商报记者从西贝方面确认，在一场专项领域协同发展大会上，贾国龙在演讲中表示，“结合西贝惨痛的教训，恳请监管部门进一步厘清高流量网络账号的言论边界，区分正常舆论监督、观点辩论、恶意贬损、商业诋毁和网络软暴力”。

同时，贾国龙还提到，“对于手握巨大流量的账号，发生纠纷后绕开行业行政投诉、调解、诉讼等正当法定渠道，转而在互联网公开煽动舆论、悬赏造势、挂人引战，甚至株连打击当事人的合作伙伴”。

贾国龙如今用“惨痛的教训”来形容当下西贝的境遇，可见品牌遭受了怎样的打击。虽然当时的风波过去了一年左右的时间，但对于西贝的负面影响仍未结束，近期品牌更是多次成为话题焦点。

几天前，有媒体报道称，贾国龙创办的天边砂锅焖面多店暂时营业，天边砂锅焖面呼和浩特园艺所门店暂停营业，北京翠微印象城店也处于暂停营业状态。对此，西贝相关负责人回应北京商报记者称，本次属于单店规划调整，天边砂锅焖面全国其余门店均正常经营，集团会持续打磨产品与服务。

9月19日，“西贝被曝将彻底倒闭”相关话题引发热议，公众对于西贝生存状况表示担忧，起因是社交平台上一名大V发布内容称，“西贝将彻底倒闭，贾国龙个人将揽下绝大部分债务，放弃股份，留下100来家有利润的店交给员工自营，努力维持3000—4000人的生计。不得不下岗失业的西贝员工截至目前已经超过万人，关店已有两百多家”。对此，西贝方面的回应为“目前全国门店均正常运营，请大家理性看待网络信息”。

引发业内猜测的还有一则股权变动。天眼查经营风险信息显示，9月2日，内蒙古西贝餐饮集团有限公司新增1条股权出质信息，出质人为贾国龙妻子张丽平，质权人为中国工商银行股份有限公司呼和浩特如意开发区支行，出质股权数额为540.0005万元，状态为有效。这也意味着，张丽平质押其所持有的西贝股权。

资深餐饮连锁专家文志宏认为，结合当前公开的多维度经营数据与市场信号判断，西贝餐饮现阶段在现金流和日常运营层面仍面临不小压力，这也是近期行业内出现对于西贝“经营承压”讨论的核心原因之一。总体来讲，西贝的门店应该不会全部倒闭，品牌在未来发展上还会有多种变化的可能性。

多线自救 西贝最终仍需回归门店体验本身

时间回到2025年9月，罗永浩在社交平台上发布关于“吐槽西贝难吃”的内容就像一枚石子，激起了后续的千层浪。从最初的贾国龙放话起诉罗永浩、开放后厨自证清白、西贝致歉启动整改、贾国龙主动闭麦宣布调改，再到后来发放代金券揽客、调整门店、推出新品牌等，西贝这一年也在试图扭转局势。

去年11月，西贝积极自救并初见成效：部分西贝门店客流回升，周末高峰时段出现等位现象，11月客流与去年同期基本持平。现象背后，西贝通过降价、发放代金券、优化菜品、建设“阳光厨房”等一系列举措，逐步挽回消费者信任。

2026年，西贝还在布局新品牌。今年4月，贾国龙创办的天边砂锅焖面北京第二家门店合生汇店正式对外营业，该门店正是由原西贝合生汇店调整而来，品牌方面还表示会对部分西贝门店进行品牌升级或调整为天边砂锅焖面。当时，天边砂锅焖面已经在北京、上海、内蒙古等地开出10余家门店。

无独有偶，今年8月，西贝又开始尝试鲜羊料理，推出新品牌“天边羊多”，选址北京丰科万达，售卖产品包括草原鲜羊手把肉、鲜羊烤串两大主线，而这家门店正是由原“天边砂锅焖面”改造而来。对外营业当天，北京商报记者走访现场看到，门店临街设置明档鲜肉橱窗，橱窗上标注着“草原鲜羊肉铺”“鲜羊到店时间04:30”等字样，消费者能看到现场分割生羊肉、切熟羊肉、现串羊肉串、烤羊串以及炖煮羊肉等过程，无一不在强化“新鲜”标签。

在西贝一直深耕的儿童餐赛道，品牌也在持续升级。不久前，西贝正式发布第五届暑假儿童美食节升级内容，全新推出嫩烤安格斯牛排儿童套餐，丰富儿童餐产品矩阵。为优化暑期亲子就餐消费体验，西贝联动儿童动画IP“超级飞侠”推出主题福利活动。同时，针对家长普遍关注的儿童餐信息不透明、制作标准不统一等行业痛点，西贝还落地全流程透明化、标准化管控体系。

然而，西贝的多举措似乎效果有限。根据窄门餐眼数据，截至9月10日，西贝在营门店数为226家，近一年关店数151家，净减少145家门店。下一步，西贝又该何去何从？

在文志宏看来，西贝接下来的经营破局核心依然要牢牢抓住“止血”与“回血”两大主线。一方面，西贝要快速完成低效亏损门店的系统性收缩调整，切断非盈利资产对整体现金流的持续消耗，从根源上减轻主品牌的运营负担；另一方面，品牌必须把核心资源和注意力重新收拢到主盘业务上，大幅缩减现阶段在子品牌孵化上的非必要投入。在此基础上，西贝还需系统性优化品牌定位、定价策略与产品运营模型，采取有效的公共关系和传播沟通的方式策略，一步步重建消费者信任，推动品牌经营状态逐步回归正轨。

新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅指出，西贝当下的经营处境，本质上是过往长期积累的品牌信任资产，在一系列公众事件的连续冲击下逐步被稀释消耗后的集中显现。西贝后续想要有效自救、走出经营低谷，无需纠结优先调整产品、品牌、渠道还是舆论策略，核心是把品牌全部注意力从无休止的对外争议回应中抽离出来，重新锚定面向消费者的日常经营体验本身，让到店用户直观感知到品牌状态的稳定、服务与产品品质的始终在线，用真实可感的用餐体验一点点消解外界传闻带来的不确定感。在此基础上再循序渐进推进产品迭代优化，打磨新菜品、测试新子品牌，所有新业务动作都先在小范围门店跑通真实用户反馈再自然扩散，最终推动品牌经营状态逐步回归平稳轨道，完成从止损到业绩回暖的自然过渡。

北京商报记者 张天元