重新理解银发营销：扶他林为何选择用综艺回应“行动的自由”？

“这些真的是老人吗？比我还能造。”

“我以为他们在退休，结果他们在重新开始。”

“看完想让我妈也去报名。”

银发综艺《活力全开的前辈们》播出后，评论区里的这些留言，折射出人们对于中老年生活的认知变化。屏幕中的前辈跳街舞、打鼓、玩滑板、登台竞演；屏幕外的年轻人突然意识到，自己熟悉的父母辈正在以另一种方式安排人生下半场。

这档节目由扶他林深度参与打造，伴随扶他林2%长效装新品上市，从四城竞演走向北京总决赛，并通过腾讯视频、视频号等渠道播出。品牌定制综艺并不新鲜，真正值得讨论的是：当银发经济成为热词，多数品牌仍在讲衰老、照护与送礼时，扶他林和电通创意为什么选择搭一座舞台，让前辈自己走上去？

围绕这一问题，《现代广告》采访了赫力昂非处方药事业部总经理张蕾和电通创意华东地区首席执行官李欣怡，试图从这档节目背后，理解银发人群的变化，以及健康品牌正在寻找的新沟通方式。

新银发进入“第二青春期”

过去很长一段时间，银发人群在品牌营销中往往与养老、照护、疾病和健康焦虑绑定。即使一些广告开始表现“活力老人”，叙事中也常藏着“这个年纪居然还能这样”的预设。年龄仍然是最醒目的标签，前辈则处于被关心、被帮助的位置。

张蕾告诉《现代广告》，扶他林一开始看到的就不是一群能够被简单称作“老年人”的人，“他们是在重新定义人生下半场的一代人”。

她观察到，这代前辈的生活半径远比外界想象得大。他们学习新事物、社交、旅行、跳舞、演出，也熟练使用短视频和社群表达自己。年龄不再是一道退场指令，反而意味着终于有时间回到真正热爱的事情上。

电通创意在《2025银发族趋势观察：第二青春期》中，将1960年至1975年出生的人群称为“新银发”。他们有阅历和积累，也有更强的自我意识，希望“余生由我不由龄”；在健康上从被动治疗转向主动管理，在消费上愿意为兴趣、体验和情绪价值买单，甚至“重金重养自己一遍”。

这一观察改变了扶他林的沟通切口，作为长期关注关节和肌肉健康的品牌，它没有只从身体不适和产品功能出发，而是把目光投向功能背后的生活愿望。

“前辈真正想守住的，不只是某种身体状态，而是继续走出去、参与生活、跟朋友聚、为热爱上场的能力。”张蕾说。

关节和肌肉状态背后，连接着跳完一支舞、完成一次旅行、陪孙辈出门，或继续练习一项多年爱好的愿望。健康因此不再只是身体指标，而成为一个人能否自由参与生活的基础。“关节有活力，长享行动力”也由一句功能主张，延伸为对生活选择的支持。

节目中的人物让这种价值变得具体。冠军“一狗二鸟”组合，把相伴二十多年的舞蹈热爱变成共同的生活方式；亚军杜师傅从20世纪80年代开始跳街舞，几十年没有离开舞台；80岁的季军戴大丽老师，64岁才开始练习钢管舞，却坚持至今。

这些故事真正打动人的，并非年龄与爱好之间的反差，而是他们从未把年龄视为放弃热爱的理由。《活力全开的前辈们》由此不再是一档描述“老年生活”的节目，而成为一个让前辈主动表达、重新被看见的舞台。

一档综艺如何承接品牌增长

从广告片、短视频到人物纪录片，大健康行业并不缺少内容形式。扶他林此次却选择了一条投入更重、链路更长的路径——深度参与打造一档综艺。

张蕾表示，扶他林不是为了追逐“品牌做综艺”的风潮。“对于希望进入银发市场、建立新认知的品牌来说，仅靠广告曝光并不足够。拥有丰富生活经验的前辈，更在意品牌是否真正理解他们，是否尊重他们对生活的选择。”

综艺的优势在于，它可以容纳报名、练习、竞演和表达的完整过程。一支广告难以讲完的人生故事，可以在节目中慢慢展开。前辈不再是品牌脚本里的背景人物，而成为推动内容发生的主角，品牌也不只是宣称“关心行动力”，而是搭建了一个让行动力真实发生的场景。

然而，品牌定制综艺也面临明显风险：品牌存在感太弱，容易只剩模糊冠名；产品信息过重，又可能把节目变成一支被拉长的广告。银发题材还有另一重陷阱——为了制造话题，把参与者塑造成供人围观的“年龄反差”。

李欣怡将项目的挑战概括为三点：“别把节目做成加长版广告；别把前辈做成‘反差标签’；别让品牌价值停在口号里。”

为此，创作团队确立了一个基本原则：让前辈成为主动上场的主角，而不是被展示的对象。节目采用舞台竞演，而非带有慰问意味的“敬老晚会”形式。从四城竞演到北京总决赛，专业舞美和直播呈现传递的是一种平视态度——参与者不是来完成品牌任务，而是凭借才艺、练习和热爱赢得掌声。

在人物表达上，节目也尽量回避“这个年纪居然还能做什么”的猎奇视角，转而呈现他们一直在唱、在跳、在练，也愿意不断尝试的生活状态。年龄是人物经历的一部分，却不是衡量人物价值的全部。

这种表达意外触发了年轻人的共鸣。大量观众开始重新打量自己的父母辈，在父亲、母亲、爷爷、奶奶这些家庭角色之外，他们仍然有兴趣、能力和属于自己的高光时刻。一档银发综艺由此获得了跨代际观看的维度——前辈从中看到表达自我的可能，年轻人则借此重新认识父母一代。

项目也没有停留在一场舞台活动。前期招募、四城竞演、北京总决赛，以及腾讯视频、视频号与线下渠道共同构成完整链路，让前辈的行动力被看见、被参与、被分享，最终回到日常生活。

从营销角度看，品牌内容与商业目标的统一，并不取决于产品出现了多少次，而在于消费者能否通过内容理解品牌所支持的生活。《活力全开的前辈们》提供的，正是一个将抽象品牌主张转化为真实人物和具体行动的过程。

从新品沟通走向长期信任

理解这档节目，还需要把时间线拉长。

电通创意与赫力昂始终保持着深厚的信任与紧密的合作。自GSK消费保健时期，双方便长期深耕体育营销，借助运动赛事和运动员场景，帮助扶他林1%经典装产品建立专业形象，也将产品价值与消费者“为热爱而动”的需求连接起来。

李欣怡表示，体育运动是“行动力”最直观的表达。无论专业运动员还是日常运动爱好者，都希望保持状态，继续参与自己热爱的运动。到了2025年，伴随扶他林2%长效装新品上市，品牌遇到新的增长课题：如何进入新银发人群，回应他们在关节疼痛管理和日常行动方面更具体的需求。

这并非简单地把沟通对象从运动人群切换到银发人群，而是重新理解今天的新银发。电通创意提出的“第二青春期”，成为双方寻找增长议题的起点。品牌面对的不只是人口老龄化带来的市场规模，而是一群正在重新规划人生下半场的消费者。

《活力全开的前辈们》将扶他林讲了多年的“行动力”，从体育赛场延伸到更广泛的生活现场。跳舞、打鼓、滑板、旅行和社交，都是行动力的具体表现。正如李欣怡所说，如果过去的体育营销帮助品牌建立了“专业守护运动”的认知，那么这一次则让品牌进一步进入新银发的真实生活：“行动力不只属于赛场，也属于每一个不愿因年龄而退场的人。”

这也解释了为何扶他林2%长效装新品没有选择一条更直接的产品片路线。在获批适应症和说明书指导范围内，产品创新为消费者提供专业支持；综艺承担的，则是为这种价值建立一个更容易被理解的生活语境。当品牌再次谈论“行动力”时，消费者想到的不再只是抽象概念，而是自己仍然想做的那些事。

张蕾更愿意把此次沟通理解为“从专业价值到生活价值的延展”。产品研发、质量和合规始终是健康品牌的根基，内容创新不能替代专业，但可以帮助专业价值进入消费者的真实生活。产品是基础，表达则是连接品牌与人的桥梁。

这种关系也不应止于一次新品上市。银发消费者关心的不是某个孤立的产品时刻，而是能否在更长的人生阶段里保持行动自由。品牌信任因此来自一个综合判断：产品是否专业可信，沟通是否真实可感，关系能否长期持续。

《活力全开的前辈们》未来是否会发展为长期IP，品牌仍会根据消费者反馈、内容价值和业务节奏评估。但方向十分明确：继续关注前辈的关节和肌肉健康，让他们从信息接收者变成表达者，在行走、出行、运动和社交等真实场景中提供专业支持，也通过跨代际内容让年轻人理解父母辈对健康、热爱与独立生活的期待。

当银发经济成为增长热词，品牌真正需要改变的，或许不是广告中人物的年龄，而是看待这一代人的方式。银发营销的机会，也不在于把中老年人包装得更像年轻人，或反复惊叹他们“居然还可以”，而在于承认他们依然拥有定义生活的权利，在这其中，品牌所能做的，是提供专业支持、搭建表达舞台，然后把选择权交还给他们。

赫力昂中国

赫力昂是一家专注于提升每日健康的消费健康公司，产品组合涵盖六大品类：口腔健康、营养健康、疼痛管理、呼吸健康、消化健康、皮肤健康及其他。旗下拥有众多经典品牌，包括钙尔奇、善存、舒适达、芬必得、扶他林、新康泰克、百多邦、辅舒良、保丽净、益周适等