第一中餐馆的轰然死亡

来源：市场资讯

　　兽爷丨第一中餐馆的轰然死亡

　　来源：兽楼处

　　今年1月11日，西贝的呼和浩特基地里，一场内部会议正在进行。

　　这家巅峰期营收高达62亿的第一中餐馆，在商量最大规模的关店事宜，关哪些店，怎么关，善后怎么做好。最终，30%的门店进入了名单，足足有：

　　102家。

　　上海关店最多，接着是北京、深圳、广州，再往下是杭州、武汉、长沙、成都……

　　几天后，贾国龙在朋友圈里写下：

　　一万七千西贝员工尽力了。

　　北京财富中心店是西贝三代店的标杆，从它开始，西贝引入中央厨房。也是从那一年起，他们的规模、营收突飞猛进，成为火锅之外中式正餐的第一。

　　疫情最艰难的时候，它也没关掉，甚至没有员工离职。店长逐个找员工私聊。问是否愿意调店，不愿继续留在西贝的，也可以帮忙推荐本地的其他餐饮工作。

　　开业12年后，它出现在关店名单上。一个礼拜不到，店外围起了围挡，现场清理了设备，几乎没人记得西贝曾经来过。

　　102家门店的断臂求生远没有结束，我看了下，现在西贝莜面村的门店数，只剩下了226家。

　　然后就是最近几天，和贾国龙交密的微博大V“理记”说，西贝至多再有两三个月就会彻底倒闭。

　　贾国龙将个人揽下大部分债务、放弃股份，只留百来家盈利门店交给员工自营。失业员工超过万人：

　　西贝之死是事实，无可改变。

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　　9月初，贾国龙的妻子张丽平完成了一笔股权质押。数额是540万元。

　　这是一个极度糟糕的信号。西贝上一次股权质押，还要追溯到疫情期间的2020年。最糟糕的时候，西贝账上现金撑不过三个月。

　　贾国龙只能公开求救，消息传开后，浦发银行北京分行主动联系了西贝，他们先后拿到了8亿的银行授信，靠这笔钱完成了复产复工。

　　经历过那次生存危机，贾国龙不再排斥资本。公开数据显示，西贝只完成过一轮来自内蒙古机构金桥资本的融资，那已经是16年前了，西贝从内蒙古走向全国的前夜。

　　2021年5月，西贝展开了一轮内部员工的募资，员工通过合伙企业投资持股平台。

　　除了上市，贾国龙根本没有其他办法来覆盖这笔融资的成本，西贝的服务员、厨师们压上的不只是身家，也是信任：

　　有人借贷也要投。

　　他们赌的不是一家公司，而是一个人。在此之前，贾国龙从没让员工失望过。

　　于是就有了年会上贾国龙对两万多名员工的信誓旦旦，要在2026年完成IPO，成为千亿市值的公司。

　　年会后，一向高傲的贾国龙，亲自去拜访了红杉的沈南鹏、高瓴的张磊，虽然没有从他们那里拿到钱，但拿到了梯媒公司新潮陆续投来的1亿元。

　　与此同时，西贝在努力做大营收。

　　2023年10月，西贝在北京办了一场盛大的那达慕羊肉节。

　　羊在草原跑，肉在西贝烤，西贝光是在抖音卖券，两周的GMV就达到了2100万元。

　　在暴风骤雨式的营销下，2023年西贝集团全年营收超62亿元，创下了历史新高；平均每天，西贝的门店都有十万人次的客流。

　　海量营销造就的繁荣，掩盖了很多问题。虽然营收是史上最高，但西贝的利润，其实比2018年还低。

　　按照贾国龙的设想，西贝的营收会继续增长10%，但一年之后，他不得不承认，销售额反而：

　　下降了10%。

　　然后就是那件全网皆知的黑天鹅事件。

　　2025年9月10日，罗永浩到西贝的中粮祥云小镇店吃了一顿饭。下午4点55分，他发了一条微博：

好久没吃西贝了，今天下飞机跟同事吃了一顿发现几乎全都是预制菜，还那么贵，实在是太恶心了。希望国家尽早推动立法，强制饭馆注明是否用了预制菜。

　　这看上去是一条没过大脑的微博。写这条微博，罗永浩可能也就花了几分钟。

　　第二天，贾国龙召开媒体沟通会，坚持西贝没有一道预制菜；

　　第三天，西贝宣布开放全国近370家门店的后厨。然后，媒体在西贝的后厨，拍到了：

保质期24个月的西蓝花和预腌制羊排。

　　作为最早把后厨亮给客人看的中餐馆，西贝倒在了自己打开的那扇门里。

　　2

　　保质期24个月的西蓝花和预腌制羊排，推倒了西贝最后一面城墙：

　　儿童餐。

　　西贝的菜单上，有四分之一是儿童餐。46–53元的套餐价格，相当于麦当劳开心乐园餐的两倍。但中国家长们心甘情愿为此买单。

　　儿童消费者虽然只占了西贝客流的六分之一，但别忘了，一位儿童至少会带来两位家长，这也意味着，一半客户是因为儿童餐选择了西贝。

　　西贝的安全是如此深入人心，以至于上海学生午餐的大供应商绿捷丑闻爆出后，家长做的第一件事，是写联名信要求将供应商换成西贝。

　　罗永浩和西贝的隔空交锋，集中在冷冻西蓝花和预腌制羊排算不算预制菜上。

　　也有餐饮从业者站出来科普，西贝用的是有机速冻西蓝花，价格相当于普通新鲜西蓝花的2倍，生产商泰安泰山亚细亚食品，是中国最大的有机速冻蔬菜出口企业。

　　但争论已经没有意义了，中国消费者心中，只有鲜肉和鲜菜才算绝对安全。营销鼻祖特劳特的定位理论中，最核心的原则之一就是：

　　不要试图改变人们的心智。

　　心智盖起来要二十年，塌下去只要三天。安全的护身符没了，贵就成了最大的原罪。西贝比同行贵一半的客单价，瞬间成了怨气的靶子。

　　把西贝捧上神坛的一批人，开始把它拽下了神坛。30多块一份的凉皮，40多块一份的炒牛肉拌饭，都被一遍遍清算：

我把你当大餐，你把我当大款。

　　贾国龙苦心经营近40年的形象，就此轰然倒塌。

　　自此之后，西贝所有的动作都无效了。无论是进店就发50元优惠券，还是员工背诵有机西蓝花和冷冻保鲜的话术，手写感恩纸条，都没什么用了，客流断崖式暴跌。

　　后来有人统计过，西贝2025年11月的营收跌到了2.6亿元：

　　比往常少了一半。

　　在如此规模的营收雪崩面前，旁人的帮助无异于杯水车薪——胖东来的于东来的发声，新荣记的投资，内蒙古老乡林来嵘的紧急注资．．．．．．．

　　这个月月初，在贾国龙妻子发起股权质押的同时，西贝向离职员工发出了退股回购延期协议。没有回购，也没有接盘，只是统一延到2028年。

　　西贝上市的那扇门，已经彻底关上了。

　　3

　　今年4月，西贝在上海的最重要门店——东方路旗舰店，把招牌换成了：

　　天边砂锅焖面。

　　过去十年，贾国龙花了5亿，推出9个快餐项目，基本全军覆没。但天边砂锅焖面和它们都不一样。以往创业是为了大踏步前进，如今是为了大踏步后退，为收缩西贝做的准备。

　　没办法，西贝是中国餐饮历史上罕见的重资产。

　　他们自建莜麦基地和莜面加工厂；旗下专门有汇通牧业，生产奶制品、莜面、牛肉干、胡麻油、醋；他们的明厨亮灶和明档，无论是位置还是面积，都超过行业平均水平。

　　经营鲜鱼火锅好鲆的刘老板，曾经创业做过食品安全检查。他告诉我，从同行的角度来看，在中餐连锁赛道：

没有任何人能比西贝更舍得对食品安全投入。

　　一个在食品安全上最舍得花钱的中餐馆，最后倒在食品安全上。

　　清洁消毒、操作规范，这些看不见的小事要做好，没有别的诀窍，就是要给员工更高收入。

　　贾国龙说过，他会刻意提高人工成本率，行业内普遍是25%，他们就提升到30%，有些门店实际上都有35%以上。

　　他没有说谎，从招聘信息上可以看到，西贝的服务员、后厨到手工资基本在6000左右，还包吃住。

　　哪怕在西贝业绩最好的时期，净利润率也不过只有6%。在眼下需要裁员的时候，代价更是沉重。别忘了，西贝的用工模式是：

　　全职为主。

　　这种重资产、供应链齐全的企业，掉头的代价太大了。财务报表上的净利润率、单位成本、折旧成本，会一个个被击穿。

　　有人算过，去年11月，当西贝月营收跌到2.6 亿，当月的员工工资支出还有1.35亿，一半收入都发给员工了。

　　现在，这些成了压在贾国龙身上最重的那块石头。

　　天边砂锅焖面成了贾国龙最现实的选择，他希望用这个新品牌，省一点裁员成本，降低对系统的致命冲击。

　　前几天，天边砂锅焖面东方路店停止营业，招牌被拆除。

　　“天边”确实太远了。

　　在《折腾不止》这本书上，记录了贾国龙的几次访谈。他说自己之所以舍得花钱，背后的逻辑是算大账。

　　他坚信餐饮业规模10年就能翻一番，坚信人均收入的增长，必然会推动吃喝玩乐成为主流消费。他坚信自己能做出：

能与麦当劳平起平坐的中国公司。

　　1988年，21岁的贾国龙在内蒙古临河的东郊，开了那家叫黄土坡风味的小吃店。

　　店不大，几张桌子，菜是现做的。

　　很可惜，他只猜中了开头。