姆巴佩“跳槽”昂跑，顶级球星不想只做代言人了

跟了Nike近20年，姆巴佩换了一个新东家。

9月18日，瑞士运动品牌On昂跑宣布签下法国球星基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé），并借此正式进入足球市场。与此同时，法国传奇球星蒂埃里·亨利（Thierry Henry）出任昂跑足球业务总监。

这不是一次普通的球星“换牌”。

姆巴佩与Nike的合作始于2006年，几乎贯穿了他的整个足球生涯。如今，在职业生涯仍处于黄金阶段时，他没有转投阿迪达斯、彪马等传统足球巨头，而是选择了一家此前几乎没有足球业务的品牌。双方没有披露具体金额，但昂跑确认，合作结构同时包含现金与股权。姆巴佩还将参与未来足球鞋和服装的开发与测试，昂跑首批足球鞋计划于2027年上市。

所以，与其把这件事理解为Nike“丢掉”了一位巨星，不如关注另一个正在发生的变化：

当顶级运动员已经拥有足够大的个人影响力，他们和品牌之间的关系，也开始重新定价。

过去最典型的体育明星生意，是品牌支付代言费，运动员提供肖像、赛场曝光和粉丝影响力。现在，一部分顶级运动员正在更早进入产品研发、品牌建设乃至利益分配环节。

近期库里与李宁的合作，也提供了另一个样本。

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库里和姆巴佩，都不只是“换了双鞋”

今年6月，李宁宣布与斯蒂芬·库里（Stephen Curry）及Curry Brand达成长期合作。

这里有一个细节很重要：李宁合作的对象不只是“运动员库里”，还包括库里自己的品牌Curry Brand。

2025年11月，库里结束与Under Armour长达十余年的合作，Curry Brand随后进入独立发展的新阶段。半年后，它选择与李宁建立新的长期关系。双方公布的合作范围也不只是一份球鞋合同，而是包括多品类专业产品开发、体育文化项目以及年轻运动群体运营。库里将其称为“the partnership of a lifetime”。

今年9月的中国行，则让这种合作进一步落到了产品层面。库里到访李宁北京总部的运动科学研发中心，进行了专业运动测试和数据采集，并参与新产品试穿和反馈。他透露，双方已经开始推进新的产品，自己也会参与球鞋测试以及不同配色背后的故事设计。与此同时，库里训练营还将与李宁青蓝计划合作，将双方关系延伸至青少年篮球。

这与过去“品牌做好一双签名鞋，明星负责穿”的模式已经有所不同，尤其值得注意的是Curry Brand的存在。

过去讨论球星商业价值，核心往往是谁能够拿到更高的代言合同；现在，一些超级运动员本身已经拥有品牌、商业团队、内容渠道和成熟的粉丝资产。品牌面对的不再只是一个可以购买肖像权的运动员，而是一个拥有独立商业能力的合作方。

因此，库里选择李宁，与姆巴佩选择昂跑，表面上都是巨星更换运动品牌，背后的交易逻辑却都在发生变化。

前者是运动员个人品牌与运动品牌的合作；后者则进一步加入了股权绑定和新品类共建。

他们换的不只是鞋，也是自己在品牌里的位置。

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从费德勒开始，昂跑就在试验另一种球星生意

对昂跑而言，这套模式并不陌生。

2019年，罗杰·费德勒（Roger Federer）加入昂跑时，双方就刻意避开了传统的“sponsorship”定义。

费德勒投资昂跑，并以“co-entrepreneur”的身份参与产品开发、营销和消费者体验。2020年，双方推出THE ROGER系列，帮助一个以跑步起家的品牌进一步进入网球和运动生活方式市场。昂跑至今仍将这段关系定义为“entrepreneurship”，而非传统赞助。

七年后，昂跑把类似思路带进了足球。区别在于，足球的规模和竞争烈度远高于网球。

这一次，姆巴佩不是帮助昂跑强化一个已经存在的业务，而是直接参与一个新品类从0到1的建立。

昂跑甚至没有先推出足球鞋，再寻找明星代言，而是反过来：先让运动员进入产品开发体系，再把产品推向市场。

亨利的加入也强化了这一点。从2025年底开始，亨利已经参与昂跑足球业务筹备，现在则以足球业务总监身份负责产品、运动员合作以及足球文化等事务；巴塞罗那女足球员Sydney Schertenleib也参与女性足球产品的开发。

昂跑试图搭建的，并不是一个简单的明星矩阵，而是一套由职业运动员深度参与的足球业务。

这也是挑战者品牌面对巨头时一种颇有现实意味的选择。在赞助预算、俱乐部资源、国家队资源和球员数量上，昂跑短期内不可能复制Nike和Adidas几十年建立起来的足球体系。

它能够提供的，是另一样东西：让明星获得更大的参与空间。

费德勒已经验证过这种模式的可能性。现在，昂跑希望姆巴佩把它带到一个规模更大的市场。

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昂跑真正需要姆巴佩解决的，是“跑步之后去哪里”

当然，昂跑花如此大的代价进入足球，不只是为了重新定义明星合作模式。

它还有一个更现实的问题：跑步之后，下一个增长空间在哪里？

过去几年，昂跑快速从专业跑鞋品牌扩展到网球、训练、户外和运动生活方式市场。2026年第二季度，公司净销售额达到8.503亿瑞士法郎，同比增长13.5%，按固定汇率计算增长21.6%；直营业务增长26%，服装业务也保持较快增长。

体量越来越大之后，昂跑需要证明，它究竟是一家成功的跑鞋公司，还是一家能够跨越多个运动品类的全球运动品牌。

足球是迄今最大的一次测试。这里已经存在Nike、Adidas、Puma等经营数十年的巨头。它们拥有成熟的足球鞋产品线，以及从国家队、俱乐部、职业球员到青训和球迷文化的完整资源。

姆巴佩可以迅速解决昂跑足球“如何被看见”的问题，却解决不了“为什么值得相信”的问题。

这也是超级明星合作最容易被高估的地方。

库里的经历恰好提供了另一面。他曾经帮助Under Armour迅速建立篮球影响力，Curry Brand也一度成为品牌篮球业务最重要的资产之一。但一位超级球星能够带来巨大的注意力，并不意味着一个品牌仅凭明星就能建立完整的品类竞争力。

产品创新、渠道、更多运动员资源、社区运营以及长期的运动文化投入，仍然决定一门生意最终能走多远。

同样的考验，现在落到了昂跑身上。签下姆巴佩只是获得了一个足够响亮的起点。2027年第一双昂跑足球鞋上市之后，消费者是否愿意真正购买，职业球员是否认可产品性能，昂跑能否建立更广泛的足球资源，才是这笔合作真正的商业验证。

所以昂跑此次不断强调“产品共创”，并不难理解。

相比“姆巴佩穿上昂跑”，它更需要消费者相信的是：姆巴佩参与做出了一双昂跑足球鞋。

前者制造曝光，后者才可能建立专业性。

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顶级运动员，开始重新计算自己的价值

把费德勒、库里和姆巴佩放在一起，会发现运动员商业价值的边界正在向外扩张。

费德勒是投资者和产品共创者；

库里带着自己的Curry Brand寻找新的合作伙伴；

姆巴佩则通过股权与昂跑绑定，并参与一个全新足球业务的建立。

三种合作形式并不相同，也不能简单归纳成某种统一模板。但共同之处是，顶级运动员越来越不满足于只出售自己的曝光价值。

这背后首先是双方筹码的变化，社交媒体时代，超级运动员自己就是内容渠道和全球IP。当他们已经能够直接触达数以亿计的消费者，品牌提供的就不能只有曝光平台和代言费。

反过来，对昂跑、李宁这样的挑战者而言，这也提供了一种与传统巨头竞争的办法。

它们未必拥有最大的明星矩阵，却可以让少数核心运动员更深入地进入产品、文化和品牌建设。

因此，未来运动品牌争夺超级运动员，竞争的可能不再只是“谁给的钱更多”，还包括一个更现实的问题：谁愿意让运动员在品牌里拥有更大的位置？

当然，更深的绑定并不天然意味着更成功的生意。明星能够帮助品牌打开一扇门，却不能替品牌走完后面的路。

库里最终能为李宁的全球化带来多少增量，Curry Brand能否在新的合作体系下进一步成长；姆巴佩又能否帮助一个没有足球历史的昂跑真正建立足球业务，都需要更长时间验证。

但至少从今年几笔顶级运动员合作来看，一件事情已经越来越清楚：运动品牌买下的，不再只是明星下一场比赛穿什么鞋。

它们正在争夺的是，谁能和这些超级运动员一起做下一门生意。

（作者 戴莉娟）