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2026年中秋,酒企的集体动作出奇一致。整体来看,酒企纷纷从面向渠道的政策传导,转向面向消费者的精细化运营与真实动销。
在一片喧嚣中,红花郎选择了一条更细分的路:锚定中秋家宴,用一场抖音挑战赛把品牌自然嵌入节日餐桌。
一场挑战赛,为何迎得全民参与?
8月15日,红花郎在抖音上线了“一抹中国红·中秋家宴庆团圆”话题挑战赛。截至9月上旬,话题热度突破5亿人次。
5亿这个数字,放在抖音生态里不算天文数字,但有意思的是内容构成。
翻翻话题页,你会发现拍的人很“杂”。有消费者晒自家团圆饭,桌上那瓶红花郎只露出半个瓶身;有终端伙伴拍门店陈列,将中国红一一展现;还有一波人用AI工具生成中秋祝福,月圆人圆的意象配上品牌的红,玩法轻得不像“参赛”。
当前,情绪营销正在进入新阶段,品牌不再试图“代表”用户说话,而是给用户提供表达的容器。就像Labubu之所以火,不是因为它“传递”了什么情绪,而是它本身就是情绪的载体,用户买的是“自我表达的道具”。
红花郎这场挑战赛的逻辑类似。活动不要求参与者强行“赞美品牌”,只是提供了一个由头、一个话题标签、一套贴纸,让那些本来就会发生的团圆时刻,被更多人看见。
AI创作的开放更是把门槛压到了地板——不会拍视频?让AI生成一个,让更多“想参与但不会拍”的用户参与进来,参与基数因此大幅拓宽。
9月12日,红花郎「一抹中国红・中秋家宴庆团圆」专属贴纸玩法上线,参与门槛进一步降低。一个动作轻、识别度高的品牌触点就此形成:使用贴纸的作品天然带有红花郎的视觉符号,传播过程中品牌曝光与用户创作深度绑定。
线上造势,线下承接!红花郎红动金秋
如果红花郎只做了线上挑战赛,那这不过是一次普通的营销。红花郎这一次真正的结构优势,在线下那一半。
第一层承接,是红火的终端氛围。活动上线后,各地经销商、终端门店陆续跟进:堆头换上节庆陈列,门店布置喜庆氛围。更有意思的是,渠道伙伴主动拍下店面氛围、备货场景上传话题页,又反过来形成线上的素材。
最为重要的是,这一层同时解决了两件事:终端的铺货意愿,以及节前最后一米的购买拦截。
第二层则是地标,做的是“归家动线”。从机场、高铁站到城市地标与商圈大屏,“一抹中国红·中秋家宴庆团圆”的主题画面高频亮相,覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等全国二十余座城市。
归家途中的候机厅、城市核心商圈的大屏上……这些地标投放让品牌在物理空间中被“看见”,与线上话题形成呼应,完成从手机屏幕到城市街头的覆盖。
第三层是会员家宴,链接具体的人。中秋节前,红花郎在广州等多地落地会员中秋家宴,把“团圆”从一个活动主题,变成一场场真实发生的聚会。
线下家宴的素材,反过来又成了线上话题的优质内容,让红花郎「一抹中国红・中秋家宴庆团圆」愈发火热。
大规模、多触点,夯实宴席第一的“场景惯性”
而事实上,抖音挑战赛、AI主题片、终端联动、广告大屏、会员家宴……所有这些动作,都建立在同一块基石上。
2026年1月,弗若斯特沙利文在郎酒品牌年会上宣布:红花郎在中国宴席市场连续三年位居酱酒销量第一。
沙利文方面分析,红花郎占据宴席“C位”的关键在于其“喜庆符号”契合了国人对团圆的情感诉求,使其在婚宴、寿宴、家宴等场景中成为“默认选项”。
换言之,红花郎的中秋营销不是在“开拓新场景”,而是在“激活已有场景的节日浓度”。婚宴、寿宴、宝宝宴、升学宴,这些场景红花郎已经深耕了二十余年。中秋家宴是把这套“人生大事喝红花郎”的认知,平移到了“年度团圆”这个更高频、更广谱的场景中。
一位长期观察白酒行业的分析人士曾指出:当一个品牌成为某个场景的“默认选项”时,营销的边际成本会显著降低。因为消费者不需要被“说服”,他们只需要被“提醒”。
红花郎的中秋动作,本质上就是一次大规模、多触点的“提醒”。
从深耕宴会场景的长期积累,到中秋节点的全触点唤醒,红花郎用一次精准的节日营销,把“人生大事喝红花郎”的心智认知自然延伸到了每一场中秋家宴里,也让品牌在熟悉的场景惯性中,进一步夯实了自己在消费者心中的宴会首选地位。
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