小红书买手与品牌的共创越来越多

品牌增长方式也正在进入精细化微调阶段。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

在人口结构变化、包括AI在内的信息触达渠道增多、渠道分散等背景下，消费需求本身正在发生变化，从「多买、换贵、跟随大众」转向「围绕具体生活目标配置预算」。

同一个消费者会一边在可替代、低感知的商品上反复比价，一边为确定性、健康、时间、情绪和自我表达支付溢价。

品牌增长方式也因此正在进入精细化微调阶段：产品创新要更讲究差异化需求驱动，产品营销要更回应消费者真实生活，产品售卖也要面向更精准的人群和渠道。

也正如小红书CMO之恒所说，当市场供给越来越丰富，品牌比任何时候都更需要走进具体的人、具体的生活，从「认识人」走向「理解人为什么而买」。

作为消费者和品牌连接者的买手，正是在这一过程中发挥不同以往的独特价值。

最近小红书举办LINK创作伙伴周，会上发布了一份「LINK100商业价值创作者榜单」，列出包括买手、蒲公英商单作者在内的100位代表性商业创作者。

从这些名单里，我们发现，近10位创作者的上榜描述中都出现了「共创」。小红书的买手们已经不只挑选商品，用内容解释功能、用审美和服务建立信任、进而完成销售，还开始越来越多继续往上游走，参与商品定义，用户沟通，以及品牌共创。

就像买手@Elin_顾零一 ，服装设计专业出身，后成为小红书博主和买手，并逐渐参与品牌共创，早期的共创只是在已有包型上增加新颜色；随后开始修改款式、材质和价格；再后来，她围绕同一种审美开发出六件单品，组成一套「共创衣橱」。

也因为在品牌经营中参与得越来越深，更多品牌开始不只把创作者当作传播工具和卖货渠道，还把他们当作能翻译社群文化、品牌理念，甚至参与产品共创的外部经营伙伴。

有观察者提出，一些拥有社媒影响力的创作者，在某些时刻已经相当于品牌的CBO（首席品牌官Chief Brand Officer）、CPO（首席产品官Chief Product Officer）、CCO（首席内容官Chief Content Officer）。

换句话说，这种能够洞察差异化需求、连接精准人群，甚至参与商品定义和需求验证的「买手」的价值，正在起变化。

我们观察中，买手的价值变化主要体现在以下三个层面。

发现交易数据尚未捕捉的需求

买手本就能聚合需求，但今天更特殊的价值在于，他们可能聚合起品牌最需要的、甚至可能忽略的差异化需求。

在小红书LINK创作伙伴大会上，护肤品牌阿芙的CEO小乙就提到，一些垂类创作者会在自己擅长的领域钻研很深，对不同时期、不同价格带的产品都有使用体验和独到见解，「这种外部视角，有时比品牌内部的经营分析或竞品分析要更加尖锐和宝贵」。

比如，阿芙很长一段时间拒绝开发眼周油产品，但在一次共创讨论会上，听一位油皮创作者提到「不管干皮油皮，眼部都是干的」后，改变了看法。他们意识到，眼周问题可能不是传统肤质分类能解释的，也意味着不论对阿芙还是眼周市场来说，里面有产品改造空间，因此把眼油作为新的产品方向。

这个案例背后体现的是品牌营销环境的共性变化：随着数据化普及、AI生产与获取内容的能力提升，品牌从公开渠道获取需求洞察的道路看似越来越便利，却也因数据来源、分析工具和趋势概念的相似，最终得到的答案越来越同质或宽泛。

买手并非会给出不同答案，但因为他们既是某种生活方式的参与者，也与一群处境、审美或问题相近的人保持长期互动，因此可能更早发现那些尚未被交易数据捕捉、更细分、也更接近具体生活场景的需求。

小红书买手@AXuannnn- 就提到，此前做品牌方时，她真正能接触到的消费者信息很少，而且「要不就是超级负面，要不就是超级正面」；成为买手后，她在粉丝群里看到的是购买发生前更具体的顾虑：项链会不会太重，含羊毛的衣服夏天会不会热。

买手@AXuannnn- 主页及其群聊

这也是为什么，近两年买手们越来越重视对「群聊」类工具的使用——位列此次小红书100位代表性商业创作者的买手@扬毛卷！！有47个群。相比公域内容和已经发生的交易，群聊更容易保留同一批消费者在购买前、使用中和售后的连续反馈，因而成为需求发酵、兴趣激发和售后沟通的综合用户经营场。小红书也多次在创作伙伴大会上提到，将完善从商单笔记、直播带货到买手橱窗和群聊私域的经营链路。

整体上，对品牌来说，买手提供的是带有具体人群、场景和方向的需求信号，与品牌在其他途径的洞察一起，共同帮品牌增强区别于渠道和同行的差异化需求理解力。

基于生活经验的产品共创

品牌洞察到需求后，还需要把它转译为可被验证的商品语言。品牌本身具备从需求到商品的转译能力，买手在这个过程中越来越重要的增量价值是：能凭借自己的差异化需求洞察能力和精准人群聚集能力，为这个转译过程补上带场景的细节，使产品更贴合精准人群的真实需求。

尤其是现如今，一部分消费者已经非常容易可以识别植入、名人代言和标准化卖点，也不再轻易为logo、浅层的标签和无意义的微创新买单。他们更想知道的是，这件商品与自己的日常生活有什么关系，适合怎样的处境，又需要接受什么取舍。

这意味着，品牌的产品创新，要越来越多地回应真实生活。而有真实生活经验理解力的买手，也从基本的商品解释能力中，长出了商品定义能力。

比如我们了解到，小红书买手@诗澄的美好生活 就基于对母婴需求的深度理解与反复沟通，和品牌叙造共创了新床垫，新产品采用羊毛、棉花、驼绒和马尾毛等材料，并设计出打开拉链即可调节软硬度的结构，以回应消费者在孕期、育儿等不同阶段对床垫支撑性和材质的要求。

时尚买手@扬毛卷！！ ，也因为洞察到25—35岁的女性，既喜欢真丝质感，也希望衣服好打理，年轻宝妈带娃出门时，「既需要一件漂亮的战袍，也要足够方便」，于是与高端面料出身的供应链品牌COCOCOZI共创出可机洗的真丝产品。最终@扬毛卷！！单场直播GMV超150万，品牌也盘活了一件搁置三年的产品。

另一个可供国内品牌和创作者参照的领先案例，来自海外美妆品牌Rhode，这也是创作者介入商品更深的一种形态：自己做品牌。

模特兼时尚博主Hailey Bieber创立这一品牌后，先后深度参与打造了多个风靡社媒的流行单品。比如在小红书上也很风靡的手机壳+唇膏收纳套装，在手机壳背面设计出可以嵌入自家唇部精华或有色唇膏的卡槽，把补妆与拿手机、自拍等高频动作绑定在一起。

这一商品创意，很大程度上也来自创作者对自身及其同好的生活观察，且没有遵循美妆品牌固有的品类打法。但借由Hailey Bieber在社媒形成的号召力，产品本身由此变成可识别、可模仿和自发传播的社交内容，进而成为现象级爆款产品。

而从创作者到买手，之所以可以长出商品定义能力，在于其最初做既有商品解释时，就更善于回到具体生活去拆解商品为什么好用、解决了哪些人群在哪些场景的哪些需求，从而建立起场景维度和需求维度的商品理解力，因此才能反向从新需求推导至新的商品定义，乃至反推出一条可以传递到工厂端的生产指令。

当然，这条从买手洞察需求-到商品定义-再到大规模工厂生产的反向链路，目前的覆盖范围还相对有限，多为品牌、买手的节点性尝试。但鉴于「需求端」在整个消费市场的地位越来越高，加入反向定制之路的伙伴预计会越来越多。

一个放大共创效果的势能渠道

商品被定义和生产出来后，还要找到一群愿意发现、理解和尝试它的首批消费者。买手价值变化的第三层，就在于它精准汇聚的细分人群，同时是一群尝鲜和分享爱好者，可以帮品牌快速做交易验证，并形成趋势放大。

当下品牌与渠道的关系越走越近，也越来越注意区分不同渠道的不同定位，以匹配不同的商品和营销方式。

在咨询公司贝恩的划分中，品牌旗舰店、会员店等以「逛」和发现为主的渠道归入「势能渠道」，主要承担种草和新品引爆；强调高效转化的货架电商和传统商超则更接近「动能渠道」。

沿用这一框架，具备稳定判断、场景解释和人群连接能力的买手，便可理解为一种或许更小、但有精准细分圈层连接能力、乃至审美、生活方式引领能力的势能渠道。

比如眼镜是低频复购品类，一季新品被拆进一个个直播坑位之后，消费者只能看到孤立的单品，既然理解不了完整风格，更不知道为什么要买。但当这些新品出现在@吴昕 的OOTD和直播间里，消费者就会因为认可吴昕本人的审美和选品而下单。

据合作品牌Fakeme说，新品在直播间售罄之后，仍不断有用户进入店铺询问补货。那么对Fakeme来讲，@吴昕 就是一个势能渠道。

@Elin_顾零一 也具备势能渠道的雏形。据她自述，买过第一批她与品牌共创风衣的人里，约三分之一后来又买了双方共创的蕾丝上衣；因为共创，部分合作品牌的店铺也从几乎没有动销，做到单店80万元以上。

@Elin_顾零一 主页

未来，对有志于提升品牌力的品牌来说，在众多渠道中，找到不同的细分势能渠道会越来越重要。

一个侧证是：波士顿咨询2026年6月的消费研究报告提到，尽管算法比较变得越来越精准，但一个强大的品牌仍然承载着情感、身份认同、抱负和本能，而这些因素仍然会影响消费者的选择。拥抱势能渠道是可以帮品牌增强这类表现力的方式之一。

而买手的渠道势能来自于，在反复的内容积累和互动中，通过不断分享自己的生活方式、审美和取舍，提前与消费者建立信任关系，并建立了一套稳定的个人标准组织供给，因而能在明确的购买需求形成之前，影响消费者发现商品、理解商品，以及对哪些商品产生偏好。

且买手聚集的，是一群爱尝鲜、爱分享的消费者。其人群未必规模大，却可能因为偏好明确、互动密度高，更适合完成首轮尝试、反馈，作为进一步放大的冷启。

当然，只有消费者对买手的信任能够从一件商品迁移到另一件商品，这种渠道势能才可能持续存在。这对买手的要求也更高，买手不仅要维持更新频率和流量吸引力，还要维持选择标准的一致性、对商品的解释能力、对反馈的组织能力，以及在商业合作中保护长期信任的能力。

不过每个买手能链接的，都只是一群经过特定内容、审美和关系筛选的人，是品牌的多个势能渠道之一。

结语

最终，买手作为一个流量和内容节点，能够发挥怎样的作用，与宏观的内容传播环境、品牌需求和消费者变化有关，也与微观的平台生态、能力有关。

当前背景下，品牌对真正有生活来源的内容、差异化需求和服务精准人群的需要增加，买手可以发挥作用的空间因而变大、介入程度也在加深。随着内容、商品和交易等环节的边界变得模糊，一部分买手从博主走向共创者、品牌经营参与者乃至主理人的可能性也在提高。

但相应的，买手需要具备的能力也在增多，包括但不限于：真实生活研究、独立审美判断、需求筛选、商品翻译、反馈组织和跨商品维持稳定选择标准。买手长出的新能力越多，其价值越会被重新看待。