家具品牌，在直播间“爆改”自己

来源：惊蛰研究所

作者|白露

9月的上海，天气不算炎热。但在第58届家博会22万平方米规模的展馆内，人流如织。人们穿过一个个还原客厅、卧室等真实场景的展位，一秒走进意式轻奢、现代简约、自然实木等不同风格的生活空间。

另一边，家具品牌的主播们在镜头前，没有着急“上链接”，而是一会儿演示功能沙发的零重力躺位，一会儿展示定制家具的横截面来体现材质细节，就像一位好友在带领镜头前的粉丝们进行一场“Room Tour”，展示的不是某一种“理想生活”的标准答案，而是不同风格背后，多元而具体的生活方式。

一个问题油然而生：为什么如今的家具直播间不是在卖产品，而是在卖生活？

先发育，再破圈

2020年，功能沙发头部品牌芝华仕开始探索直播电商。但芝华仕没有着急卖货。“一套沙发动辄几千块，用户不可能刷到一条视频就马上下单，这个不太现实。”芝华仕抖音电商负责人彭圣楠告诉惊蛰研究所，家具属于大件商品，对于消费者来说，每一笔订单都是一次重大决策，所以早期经营直播电商时，芝华仕更多地把重心放在了做内容上。

那一年，芝华仕将品牌线下IP活动“818全民升舱日”搬到线上，联动全国2000多家线下经销商，在抖音发起了#我的宅家神器 全民挑战赛，这次活动共吸引了超过12万用户参与，收获12亿次以上播放量。

“通过这次活动，我们看到直播电商是一个潜力巨大的蓝海市场。”彭圣楠介绍道，过去以线下为核心的家具品牌，经营范围只能辐射到周边的消费者，而且线下门店的经营时间常常受限于商场的营业时间，“我们线下门店基本晚上10点之后都关门了。而在直播电商，虽然我们不是所有账号都能做到24小时日不落直播，但是我们的营业时间和面向的用户群体基本上没有什么限制。”

*芝华仕直播间

为了让消费者敢在直播间里买大件，芝华仕搭建了超40人的直播团队和10人以上的短视频团队，同时与萌宠、游戏、美食及居家等多圈层达人合作，通过趣味内容普及、强化功能沙发的理念；并且联动内部相关负责人，打通线上线下价格体系，实现同款同价；此外，芝华仕还联合骨科医生、设计师，以及智能家居等不同领域专家，持续输出专业内容，帮助消费者挑选到更适合自己的沙发。而这些内容层面的精耕细作，最终都转化成了账面上的成绩。

经过了一年多时间，随着家具品类在直播电商进入爆发期，芝华仕也在2022年迎来“丰收时刻”。在这一年双11，芝华仕成为抖音电商首个破亿家具品牌，其中一款真皮电动沙发就创造了8000万GMV。“这款产品在直播间爆火后，还带动了我们其他渠道的销售增长。而且我们在这个过程中还发现，直播间不仅是一个可以直面消费者、建立信任的沟通渠道，还是一个很方便品牌进行市场调研的平台。”

据彭圣楠介绍，过去传统家具品牌测品需要发宣传册、做老客邀约，不仅流程久还周期长，想要及时获取市场反馈并不容易。但在直播间里，不论是新品预告还是直播一场看看粉丝反应，都能很快得到反馈。“我们的产品经理就经常会蹲在直播间里，关注和收集粉丝在评论区提出的问题，然后带着这些问题结合大数据开发产品。”而这种开发模式也让家具品牌能够更快地抓住市场机遇，调整经营策略。

“像最近两年，消费者都在关注健康、智能、情绪价值以及全功能集合这一块，我们也很早就洞察到了这样的市场趋势，并且开始在做相关的产品规划。另外，我们品牌其实一直都想要向消费者传达‘头等舱的生活方式’，所以我们也越来越关注如何结合日常生活场景，来体现我们产品给用户带来的舒适体验。”

惊蛰研究所注意到，芝华仕的日常直播间高度还原了不同风格的客厅场景，主播没有端坐在台前一味地念参数，而是不断与直播间的粉丝互动，围绕粉丝的提问进行讲解、展示产品细节。而真实的场景展示搭配详细的产品讲解，也让直播间粉丝以更直接和高效的方式快速了解产品。这对于越来越倾向于理性消费，同时又格外关注使用体验的年轻消费者来说，就成了有效的沟通方式。

*芝华仕直播场景（受访者供图）

彭圣楠表示：“原本我们的品牌受众年龄段在35岁到40岁，但是现在我们看到，越来越多一二线、三四线城市的年轻人开始通过直播间认识了芝华仕，这成为我们破圈转型的一个重要支点。”

她还提到，目前芝华仕已经形成了“超级头部账号+达人+品牌自播”的内容生态组合，相较前两年，芝华仕在运营方面也越来越精细化，能够针对传播目标，策划和调动不同的直播内容，将线下品牌势能兑现成线上爆发，并且反哺品牌年轻化。

把内容场变成卖货场

作为最早一批探索直播电商模式的家居品牌，林氏家居在2021年就开始入局直播电商。“当年我们孵化了4个直播矩阵账号，同时自建IP达人、搭建达播矩阵，当年GMV就超过了1.3亿元。”林氏家居新媒体部直播总监刘一板说道，“对于林氏家居来说，抖音电商不是突然增加的一个销售渠道，而是帮助我们品牌实现数字化和内容化经营的一次能力升级。”

真正让林氏家居团队看到直播电商独特魅力的，是2024年那场游轮直播。“我们把整个直播间十几套产品搬到了一艘游轮上，然后在珠江上绕着广州塔游了好几圈，还邀请了明星到场一起体验爆款沙发。”

据刘一板介绍，当时这场直播的最高在线人数突破了5万人，直播4小时就完成了500多万的GMV，后来这场直播还成为当年家具行业的标杆直播案例。而林氏家居也从这次直播中总结了一套自己的理论：极致的场景打造，加上最真实的产品体验，能够激发平台新用户的兴趣，缩短品牌与年轻消费者的沟通路径。

*林氏家居直播间（受访者供图）

从那之后，林氏家居开始把“专场”做成常态。2025年，恰逢抖音电商开始流行“总裁专场”，林氏家居及时响应，让最懂产品的总裁坐镇直播间，从产品的设计理念、产品的形态落地到售后服务的完整链路做讲解，而总裁身份和专业内容让林氏家居在直播间收获了远高于普通主播的信任度。

此外，林氏家居还孵化了一个有点特别的“牛马专场”，以好玩的形式展示头层牛皮家具优势。据刘一板介绍，这个名字来自于林氏家居对年轻人自嘲文化的洞察，“平时我们可能是在客厅这种居家场景下直播，但是我们把‘牛马专场’的直播间搬到了工位上。主播在直播间里也不是为了卖货去讲解，而是在办公位上跟产品经理聊聊天，呈现一种松弛的状态，顺便去讲解产品、展示产品的舒适体验。”而这种创新的直播形式，不但吸引了年轻用户，也拉近品牌与用户的距离。

刘一板特别提到，“抖音作为一个拥有大量用户的内容平台，帮助林氏家居触达很多新的用户群体，同时也帮助我们丰富了品牌形象。我们还可以基于抖音电商上的用户反馈来做产品开发，之前就发现，很多消费者一方面说自己很喜欢劳伦斯沙发的经典外观，但另一方面又有很多人吐槽它传统矮靠背的设计坐久了不舒服。所以我们后来就针对这个用户痛点，进行了产品改造，于是就有了我们近两年经典的爆款产品——林氏家居高靠背劳伦斯沙发。”

*林氏家居在家博会上的展示场景（受访者供图）

同样借助直播电商刷新年轻消费者认知的，还有源氏木语。而2021年源氏木语刚刚入局直播电商时，最大的挑战不是造型和工艺，而是被用户感知的信任感。

源氏木语抖音电商负责人告诉惊蛰研究所，实木家具客单价高，线上用户担心真假实木、环保问题，而源氏木语的解法很朴素：直播间现场展示木料切面，公示检测报告，把用料直接摊开给用户看。

与此同时，源氏木语也改掉了早期以单纯带货为主的直播风格，改用实景家装场景，用科普内容建立用户信任，打消用户疑虑，体现产品价值。比如源氏木语会在直播间里，现场用20根新西兰松木铺板做承重测试，让冰冷的产品参数变成真实生活场景里的产品演示。

在成功获得用户信赖之后，更关键的是认知上的反转。年轻人抵触的其实不是实木，而是老式实木厚重、老气的造型。因为它既不符合小户型的实际需求，也与当下年轻人简约审美的生活方式格格不入。

于是源氏木语依托直播收集用户反馈，落地“新实木主义”，提供新风格、新品质、新功能、新形态的丰富产品，还在直播间搭建了大量年轻人熟悉的居家场景，从出租屋改造、小户型装修到公寓布置。

*源氏木语在家博会上的展示场景（受访者供图）

主播也开始站在年轻人的视角聊装修痛点，而不是讲传统的家具销售话术。而当场景与话术都换成了年轻人的语言，他们对理想生活的想象也在源氏木语的直播间里照进现实。

“直播是可视化品牌窗口，通过镜头直观展示实木用料，把‘全实木、真健康’的产品特色传递出去，相比静态图文，直播更容易建立信任感，高效完成品牌破圈。”源氏木语负责人说道。

对于这类家具品牌来说，直播电商的价值从来不只是多了一个销售渠道，还是一个机会——它能让家具品牌重新长出一套数字化、内容化的经营能力，也重新获得一套和年轻人高效对话的方式。

家具品牌的速度革命

作为从佛山家具产业带成长起来的品牌，狄普选择在2021年布局直播电商的起因，来自于一个很小的洞察。

“当时我们看到很多用户在抖音电商买沙发床。虽然它是个小件产品，客单价也比较低，但是它的销量爆发非常迅猛。”狄普抖音运营总监邓康说。小件家具在抖音电商卖爆，让我们看到年轻人已经养成了通过内容渠道购买家居的消费心智，剩下的事情，就是把这个判断放大。于是带着产业带灵敏嗅觉的狄普，开始想尝试把沙发这类比较大件的产品，做到极致性价比，来承接新一轮的市场需求。

“我们有留意到，沙发床在平台上的搜索量比较大。”邓康提到，在传统语义里，搜索“沙发床”的人想要的是那种小件的、可变形的单人沙发，但大量的搜索行为和实际产品销量的反差说明，用户真正想要的可能是“一张能够让人完全躺下来的大沙发”。

*狄普直播间（受访者供图）

于是狄普把这份小件需求迁移到劳伦斯沙发这款大件产品上，围绕“能躺”这件事完成了从1.0版本到4.0版本改造。用户需要一个能充电的位置，就加上充电口；年轻人想要在家躺着看电影，就做成电动拖床；看电视的时候，又想要一个能够翻下来放水、放零食的茶几，就加上一个翻几功能。一代代改造下来，狄普也逐渐形成了自己的产品方法论：从直播电商洞察需求，再引导产品升级，最后又在直播间完成需求变现。

2023年，狄普进入爆发期。用邓康的话说，当时巅峰期单日直播GMV接近3000万元，ROI能做到30，销量最好的一款沙发单链接卖出超过2万件，以4000元的平均客单价计算，仅这一个链接就带来了8000万元的GMV。

在直播间里，狄普还读懂家居消费市场的新趋势：消费者在意的已经不仅仅是外观和价格。“就像我们通过数据调研了解到，现在的年轻人，可能10个人里面有8个是养宠物的。当人宠共居成为普遍现象，用户对产品的需求也在升级。它不光是耐刮、易打理、要有安全圆角这些实用性的需求，用户也会关注材质、工艺，为品质买单，会关心以后日常使用的体验，越来越看重长期陪伴的价值。”这也意味着，家具卖的不再是一件商品，而是一种生活方式。

为了让这种生活方式“看得见”，狄普做了两件事。第一件是线上直播间几乎一年一装修。“每年我们都花20多万元，贴合真实居家场景和需求，去重新装修直播间里布景。”邓康介绍道，包括内容拍摄，狄普也真的租下了一套房子，在真实生活场景里面拍摄产品，让内容呈现多一些生活的气息。

*狄普在家博会期间直播（受访者供图）

第二件是推动线上线下一盘货。用户在线上被种草后，可以直接到线下门店体验，觉得合适可以直接在线上下单，觉得不合适也可以直接退单，由此形成种草、验证、转化的完整路径。

邓康补充道：“因为有平台介入，可以让用户购买时更放心，也少了很多售后的麻烦。而且我们门店的装修设计上，也更加追求完整的场景体验。我们希望消费者不是简单地在线上种草，然后在线下体验之后拔草，而是感受到整套的生活方式，沉浸式地体验居家的氛围。”

因为拥有了洞察市场风向的渠道，以及和消费者高效沟通的方式，狄普的产业带优势也获得了更广阔的施展空间。2025年狄普自建21万平方米的工厂，把开品周期从一个半月压缩到7至15天，一款爆款沙发可以在两周内完成功能升级、上架，并且进入直播间售卖。当传统家具行业还要用半年到一年，才能完成一次产品更新时，这种供应链的极致速度，在直播间被放大成了最直接的竞争优势。

在直播间里，家具品牌们的经营方式虽然各有侧重，但他们的终点是同一个——用更贴近年轻消费者的方式，洞察市场的真实需求，把握确定性的增长。

当线上线下从渠道冲突走向一盘货、实现联动，当直播间从“催单卖货场”进化成“用户洞察系统”，家具品牌在直播电商真正实现的进化，不是GMV的进化，而是让传统家具行业几十年来真正拥有了实时倾听用户的能力。用户的每一条评论、每一个反馈，都在定义下一代产品，也在帮助品牌走向行业的下一个时代。