跳出药房赛道，扬子江药业押注大健康？

为了让蓝芩大健康产品触达更多年轻消费者，扬子江做出了一次大胆的品牌营销尝试，官宣艺人王一博担任蓝芩品牌全球代言人，合作聚焦蓝芩旗下食品类产品。

出品|中访网

审核|李晓燕

当大众的健康理念，从生病之后再用药，慢慢转向日常主动养护，国内一大批深耕临床药品多年的老牌药企，都在寻找新的赛道。

诞生于1971年的扬子江药业，就是其中颇具代表性的一家。多年来，它依靠扎实的药品制造能力，打造出多款深入人心的药品单品，长期扎根医院与药店两大终端。而近年来，扬子江开始尝试把积累多年的医药专业能力，延伸到药食同源的日常健康消费领域，蓝芩系列大健康产品，正是这场转型里备受关注的样本。

国内健康消费市场正在发生明显变化，年轻群体成为轻养生消费的主力，便捷、便携的草本类日常健康产品需求持续上涨。国家持续推进全民健康建设，鼓励发展药食同源产业，推动健康服务从疾病治疗，延伸至全生命周期的健康管理，这也为传统药企跨界大健康提供了政策土壤。

不少中药企业都顺着这股趋势，依托自身在中药材、质量管控上多年沉淀的经验，开发润喉、食养类的日常产品，让中医药的智慧走出诊室，融入普通人的日常生活。扬子江将2025年定为集团的“大健康元年”，提出“健康人人，人人健康”的品牌主张，构建药品、中药、护佑大健康三大业务板块，蓝芩品牌焕新，就是这一战略落地的重要一步。

蓝芩这个品牌，在国内消费者心中拥有深厚的认知基础。蓝芩口服液作为独家OTC药品，上市二十余年，凭借稳定的品质，在咽喉健康领域积累了良好口碑，年销量规模可观，成为扬子江最有国民辨识度的品牌资产之一。

药品的使用场景，天然受患病需求约束，只有出现相应病症时消费者才会购买。扬子江的思路，是保留药品这条主线不动摇，再依托蓝芩商标，拓展蓝芩喉糖、蓝芩茶等药食同源类普通食品，覆盖日常护嗓场景，实现产品矩阵的延展，也就是业内所说的品牌延伸。这套思路并非扬子江独有，国内多家知名中药品牌，都采用类似路径，依托成熟药品品牌，开发面向日常消费的草本食品，打通“治疗用药+日常养护”两层需求。

为了让蓝芩大健康产品触达更多年轻消费者，扬子江做出了一次大胆的品牌营销尝试，官宣艺人王一博担任蓝芩品牌全球代言人，合作聚焦蓝芩旗下食品类产品。

值得注意的是，按照广告相关法规，药品不允许使用代言人做推荐证明，而普通食品可以开展品牌代言合作，扬子江本次代言合作，严格限定在食品品类，没有触碰药品广告的合规边界。这也是扬子江建厂数十年来，首次启用明星品牌代言。

过去，扬子江的品牌传播，大多依托药品本身的口碑、专业学术推广，很少使用大众娱乐化的营销方式。这次选择年轻受众广泛的艺人合作，本质是品牌年轻化的探索，目的是让蓝芩品牌跳出药房场景，走进年轻人的日常视野，让更多年轻消费者认识这个来自老牌药企的草本健康品牌。

在产品质量管控上，扬子江延续了药企一贯严谨的思路。蓝芩大健康产品由集团全资子公司护佑健康负责运营，产品选用的胖大海、甘草、金银花等原料，全部取自国家卫健委公布的药食同源目录，产品执行硬质糖果国家标准，并且通过市场监管部门抽检。

扬子江把药品板块成熟的质量管理体系，移植到大健康产品生产环节，从原料甄选、生产流程管控，到成品检验，沿用高标准的质量管控思路，这也是传统药企做药食同源产品，区别于普通食品厂商的优势所在。

除了产品本身的打磨，扬子江的转型并不只停留在推出新品。集团同步推进多维度布局：一方面持续深耕创新药研发，多款创新产品陆续进入商业化阶段，同时通过股权投资、对外研发合作等方式，补充生物药、创新疫苗领域的布局，持续补强医药主业；另一方面启动国际化布局，把2026年定为集团国际化元年，海外业务保持较快增长速度，稳步推进出海探索。

同时，扬子江还持续开展健康科普、全民健身相关公益活动，支持群众性体育赛事，传播科学的健康生活理念，把“营销健康”从产品销售，延伸到健康知识普及层面。企业还持续优化人才结构，加大高学历青年人才引进，为后续研发与新业务发展储备人才力量。

当然，这场转型之路并非一路坦途，挑战同样客观存在。蓝芩喉糖官宣之后，网络上出现相关讨论与争议，部分消费者因为熟悉蓝芩口服液，会下意识把普通食品蓝芩喉糖，和药品的功效联想在一起。品牌方随后发布说明，明确区分普通食品蓝芩喉糖与药品蓝芩口服液属于两个独立品类，“蓝芩”为企业合法注册商标，并对相关不实信息开展证据保全。

业内法律专家也指出，自有商标跨品类品牌延伸本身具备合法基础，此类产品的核心要点，在于宣传环节严格遵守广告法规，普通食品不能宣传疾病治疗、预防功效，产品包装、宣传物料、线下终端陈列，都要做好清晰区隔，避免消费者产生混淆。

这也正是扬子江以及所有布局药食同源赛道的传统药企，需要长期留意的课题：品牌延伸带来流量红利的同时，如何在包装设计、宣传话术、终端陈列上持续做好品类区分，守住食品宣传合规底线。

除此之外，传统药企转型大健康，还需要面对更深层的考验。院内渠道起家的扬子江，过去擅长专业药品的学术推广与医院终端运营；而大健康消费品，面向大众零售市场，需要快消品的品牌运营能力、消费者洞察能力。

如何让深耕多年的企业管理体系，适配新业务不断试错、快速迭代的特点；大健康板块高速增长的背后，能否持续提升盈利水平，而不只是营销投入换来短期销量，都是企业需要持续回答的问题。从行业整体来看，这并非扬子江单独遇到的难题，而是所有从医药赛道转向大众健康消费的老牌药企，共同要跨越的关口。

从更宏大的视角来看，扬子江本次蓝芩品牌年轻化探索，是国内传统医药产业转型升级的一个缩影。当下，全民健康需求持续升级，健康产业正在从“以治疗为中心”，向“以健康为中心”转变。

老牌药企的优势，在于多年积累的质量管控能力、中药材研究经验与品牌信任；而短板，则是大众消费品运营经验相对欠缺。能否扬长避短，把医药领域严谨的品质能力，转化为大众日常健康产品的竞争力，决定了这场转型最终能走多远。

明星代言带来的短期曝光只是起点，流量热度终会回落。真正决定扬子江大健康业务能否走稳走远的，是产品品质能不能持续稳定，合规体系能不能长期坚守，能不能持续挖掘消费者真实的日常健康需求，打磨出经得起市场长期检验的产品。

对于扬子江而言，蓝芩品牌的新尝试，不是放弃医药主业，而是在做强药品主业的基础上，开辟第二增长方向。老牌药企的转型，很难一蹴而就，需要时间慢慢打磨。

扬子江能否借助蓝芩品牌焕新，完成品牌年轻化，顺利打通全生命周期健康管理的新路径，值得持续观察。在药食同源这条蓬勃发展的赛道上，老牌药企的探索，也将为整个行业提供宝贵的经验参考。